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1、中国人寿辽宁省分公司市场营销策略研究第1 章绪论1 1 研究背景及意义新中国成立初期，中国共产党人适应党的中心任务需要，对建立新的保险业进行了积极探索。1 9 4 9 年8 月，全国财经工作会议做出了建立国营保险公司的决定。同年9 月召开的第一次全国保险工作会议，将保护国家财产、保障生产安全、促进物资交流、安定人民生活、组织社会游资、壮大国家资金作为发展新中国保险事业的指导思想。1 9 4 9 年1 0 月2 0 日，中国人民保险公司在北京成立，标志着中国保险业的发展翻开了新的一页。在新中国成立后的1 0 年间，我们党对适合中国国情的社会主义保险事业发展道路的探索取得了一系列理论和实践上的成果
2、，完成了对私营保险业的社会主义改造，建立了比较完整的社会主义保险体系，并与大部分国家和地区的保险机构建立了保险业务关系【1 1 。这一时期，全国保费收入总计1 6 亿元，支付赔款3 亿多元，积累资金1 0 亿多元，较好地发挥了保险在经济补偿、促进进出口贸易、积累财政资金等方面的作用，有力地支持了经济建设和社会发展。遗憾的是，受左倾思想的影响，1 9 5 8 年国内保险业务停办。“文化大革命”时期，勉强维持的涉外业务和再保险业务也遭受到严重冲击和破坏，我国保险业的发展陷入低潮。随着我国经济的飞速发展以及我国人民生活水平的不断提高，自我国二十世纪八十年代保险业务被恢复办理以来，我国的保险业务发展迅
3、速；之后，我国的保险业务年增长速度达3 0 以上，2 0 0 1 年我国的全年保费总收入达两干多亿元，并且保险的深度为2 2 ，保险密度为1 6 8 9 8 元；我国有中外合资保险公司五十多家，我国保险业总资产为4 5 9 1 0 7 亿元，较1 9 9 2 年增长了8 倍i 保险中介机构1 7 0多家。此外还有1 9 个国家和地区的1 1 2 家外资保险公司在中国的1 4 个城市设立了2 0 0 余个代表处。行业整体偿付能力水平明显提升，财务状况总体保持稳健。新华人寿增资1 4 0亿元，偿付能力多年不达标问题得到解决。华安产险发行8 亿元次级债，偿付能。吴定富中国保险业发展改革报告 M 北京
4、：中国经济出版社2 0 0 4 年，第2 2 2 5 页第1 章绪论力重新达标。截至一季度末，偿付能力不达标公司降至5 家，不达标公司资产总量占比由2 0 1 0 年底的7 降至0 7 。保险案件风险防范取得积极进展，全行业新发生刑事案件数量及涉案金额同比下降4 0 和5 1 2 1 。在经济快速发展的如今，我国保险市场仍有很长的路要走。中国人寿保险股份有限公司作为大型国有控股企业是中国最大的人寿保险公司，是国内首家在纽约、香港和上海三地上市的金融保险企业。作为财富世界5 0 0 强和世界品牌5 0 0 强企业中国人寿保险( 集团) 公司的核心成员，公司以悠久的历史、雄厚的实力、专业领先的竞争
5、优势及世界知名的品牌赢得了社会最广泛客户的信赖，始终占据国内保险市场领导者的地位，被誉为中国保险业的“中流砥柱”呤3 。中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司是中国人寿保险股份有限公司下辖的省级分公司之一。现下设1 3 家市级分公司( 不含大连) 和8 3 家县( 区) 级支公司，近5 0 0 余家营销服务部，拥有3 0 0 0 余名员工，3 万多名保险代理营销人员。目前是辽宁地区规模最大的寿险公司，并始终以领跑者的身份带动着辽宁寿险业的强劲增长。1 理论意义通过对中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司市场营销策略的战略分析，清晰地示范了企业在面对市场以及环境的变化、面对危机时，应该如何分析危机，
6、如何根据自己的优劣势，如何根据环境、对手、市场的变化，制定正确的市场营销策略。要取得最后的成功，还要能够正确地贯彻执行企业的营销新方法。只有同时具有这两种能力，才能具备较强的企业竞争力。同时，通过这一课题的研究加深了作者对工商管理理论知识运用于实际中的理解，并通过对市场营销方法的学习，给发展中的中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司带来了许多有益的启示，将为中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司的市场营销提供一个范本，并可以为中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司未来期间的经营活动提供方向。o 付秋实保险业上半年实现问增长金融时报2 0 11 ( 7 ) ：第3 - 4 页o 夏青上半年险资投资收益
7、率达2 1 证券日报2 0 11 ( 7 ) ：第2 页中国人寿辽宁省分公司市场营销策略研究因此，研究、制定中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司市场营销策略对公司今后的生存与发展具有十分深远的指导意义。2 现实意义在科学技术突飞猛进、经济发展日新月异的形势下，中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司在业务、市场和管理方面还有所欠缺，尤其缺乏符合中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司实际有效的市场营销目标和规划。如何适应激烈的保险行业市场竞争，降低中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司的市场运营成本及各项管理费用，努力提高中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司的利润水平，促进企业快速发展，进一步做大做强中
8、国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司，已成为重中之重。选择适合保险行业的战略规划，提出适合中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司的市场定位，探索出一条持续、快速、稳健发展的营销道路是中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司急需解决的关键问题。论文在分析宏观环境、行业现状、内部优劣势的基础上，针对保险行业特点和企业发展状况，结合战略理论制定了中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司的市场营销策略，并依次制定了相应的实施措施。旨在充分利用现有资源和优势，突破瓶颈，促进中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司的保险业务进一步发展，提高中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司管理效率，最终提高中国人寿保险股份有限公司辽宁
9、省分公司的综合实力。1 2 国内外研究现状1 2 1 国外研究现状市场营销学是建立在行为科学、经济学以及现代管理理论基础之上的一门应用性科学。市场营销其主要在之中特定的市场营销环境内，公司以市场营销研究为主要基础，为满足消费者潜在以及现实的种种需求所实施的以产品、定价、地点以及促销为主要内容的市场营销活动客观规律性及其过程。其内容具有实践性、综合性以及应用性等特点。国际上对营销进行研究最早的国家是美国。早在2 0 世纪的初期，在其早期的教育教学的各项研究活动中，营销的研究就已经开始。韦尔达、巴特勒以及威尼第1 章绪论斯就是在美国实用“市场营销”术语最早的人。但是这个时期的市场营销理论很多的导向
10、是市场观念，他们的依据仍然还是以供给为中心的传统意义上的经济学。在2 0 世纪3 0 年代，克拉克以及韦尔达就对美国的农产品营销进行了十分全面以及系统的论述，他们指出市场营销的丰要目的是“使农业产品从农民那儿顺利地转到广大的购买者手中。在1 9 5 2 年，格雷斯、范利以及考克斯则对市场营销应该如何分配资源，指导资源的使用，特别是指导罕见资源的使用进行了十分系统以及全面的阐述；市场营销怎样影响个人的分配，而个人的收入又怎样对营销进行着制约；与此同时市场营销还涵盖了为市场提供适销对路的各种产品。范利、格雷斯以及考克斯同时还指出市场营销可以在一定程度上平衡需求和供给，并且把市场营销作为一种分配稀有
11、资源的指导型力量。在同一年里，梅纳德和贝克曼教授把市场营销准确的定义为“影响商品交换或者是商品所有权转移以及为商品物流服务的所有必要的业务活动”。P h i l o pK o t l e r 认为，市场营销在某种意义上来说是与市场有关的人类的相关活动。市场营销就意味着要同市场打交道，为了满足人类的欲望以及需要，去对一些潜在的交换来进行实现。霍华德则在其出版的市场营销管理：决策以及分析一书中，首先提出r 从营销管理的角度论述市场营销应用和理论，从企业营销策略以及环境二者的关系来对营销管理的诸多问题进行研究，不断地强调企业一定要适应外部的环境。而后科特勒又指出，所谓市场营销管理就是通过建立、创造以
12、及保持与目标市场之间的有益联系和交换，从而实现组织的各种目标而进行的计划、分析、控制以及执行的有关过程。其管理体系主要包括：分析市场营销机会、制定市场营销战术、组织市场营销活动、确定市场营销战略以及执行和控制市场营销努力。他同时还指出，市场营销是与市场有着密切关系的人类各种活动，市场营销理论不仅适用于赢利的组织，同时他也适用于那些非赢利的组织。他的这种观点，很大程度上扩大了市场营销学的应用以及研究领域。之后，在1 9 8 5 年，杰克森教授指出了在营销中应该开展“关系营销”的理论，他认为：企业作为整个社会的一个成员，同顾客以及社会的其它很多的方面都存在着密切以及客观的联系。发展以及改善这些联系
13、不仪可以改善企业在社会中的形象，同时也可以给企业带来市场营销上的种种好处和收益，也就中国人寿辽宁省分公司市场营销策略研究是增加市场营销的容易性以及安全性。企业之间营销关系的一部分。实际上，的以及技术的交往和联系。依据杰克森的观点，商品销售只是顾客与企业与顾客之间还可以发展社会的、经济由以上分析可见，国际上对于市场营销已经有很多的研究成果，可是不足的是：对于市场营销的分析以及研究很多的专家以及学者还是主要集中在对职能的分析和研究上，还是欠缺对市场营销的关系研究以及具体产品的实际营销模式的相关研究。1 2 2 国内研究现状随着我国市场经济的不断发展，市场营销的相关理论，不管是对西方市场营销鼻祖的相
14、关理论的引入以及借鉴，还是我国本上的结合国情、结合我国营销实践进行的营销理论的相应的创新以及总结，都显示出百花齐放的局面。总览我国专家学者对营销的相关研究可以明显的发现，最近几年，我国的很多的专家学者对于消费者行为的“市场营销环境”；“营销管理职能”中的非盈利组织营销、产业营销以及国际营销；“特殊营销”中的服务营销等相关研究相对比较密集，这在某种意义上反映了营销研究围绕消费者以及关系管理这一基础始终没有发生改变并且在一定的程度上有增强的势头，营销研究的主要目标是可以更准确地对消费者的相关需求进行分析和了解，并且使营销管理以及决策不断向着科学化和精确化迈进。例如，我国的著名营销专家王方华就指出：
15、中国营销未来的发展方向是往行为发展( 包括顾客行为、消费者行为、企业行为) 、往深度发展、往“量”( 定量) 发展、往“网”( 网络营销) 发展。与此同时，我们能够发现，在消费者和企业这两个层次的分析研究中，我国市场营销的研究的主题特别的集中，研究主题主要集中在微观单位的相应的经济活动上；相反的，对于一些非盈利组织的宏观的营销环境分析研究明显缺乏，例如“法律、政治、经济环境热点”、“营销教育”以及“伦理与社会责任”等话题的研究就相对来说比较匮乏，这同国外的专家学者广泛的营销研究兴趣形成了十分鲜明的差别。我国著名的学者张康淼就指出：由于我国很多的营销学者把很多的时间用于对文献的阅读以及对学界研究
16、动态上的追踪，因此没有更加深入和实际的开展研究来发现营销问题并获得第第1 章绪论手的研究分析资料，所以对于目前大陆一些企业以及消费者所面临的实际问题往往还不是很清楚。可见，当前我国的营销研究还处于对西方理论范式借鉴的阶段，不管是理论体系构建还是实证研究都还很匮乏。尤其是保险业的真正兴起时间并不是很长久，所以，目前国内外尚无对保险营销策略的比较权威以及系统的研究。1 3 研究内容与思路本文主要分为六个部分进行论述：第一部分，绪论部分；第二部分，研究基础理论部分，主要包括市场营销概念，市场营销组合策略以及市场营销环境分析三个方面；第三部分主要是对中国人寿辽宁省分公司的市场营销现状进行概括分析，进而得出其市场营销方面的诸多问题；第四部分，主要是对中国人寿辽宁省分公司市场营销的环境进行总体的分析；第五部分，根据前几章的研究分析提出中国人寿辽宁省分公司的市场营销的具体策略；第六部分，结论。1 4 研究方法本文始终坚持运用马克思主义具体问题具体分析的方法观点，创新地对中国人寿保险股份有限公司辽宁省分公司市场营销
