浅谈邮政营销的发展理论

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1、1浅谈邮政营销的发展理论浅谈邮政营销的发展理论 近年来，中国邮政发挥自身的网点、信息、资金和物流服务优势，扎实开展“服务三农”工作， 取得较好成效，得到党和国家的肯定以及农民的认可。为进一步整合三大板块资源、深入推进“服 务三农”工作，实现中国邮政在农村市场上的可持续发展，特制定本营销方案。 一、市场分析 （一）农村客户需求分析（一）农村客户需求分析 农村市场的客户需求，主要分为农民个人需求、涉农工商业单位需求和政府部门需求。 1.1.农民个人需求农民个人需求： 一是物资流通需求一是物资流通需求。国家扩内需保增长政策以及各项支农惠农政策的推出，使农业生产能力不 断提升，农民生活明显改善，农民对

2、农资、日用品和家电的需求日趋旺盛。调查显示，有 31.3的 农民购买生活资料不方便，37.2的农民购买生产资料不方便，农民对物资流通的需求非常迫切。 二是金融服务需求。二是金融服务需求。随着农村经济发展、农业产业化、专业合作组织的不断建立，农民对金融 服务的需求，从以前单一的存款、汇兑发展到对贷款、金融产品等多元化的金融服务需求，但是由 于中小企业和农户贷款金额少、需求频繁且缺乏抵押担保，现有的农村金融服务还难以满足需求， 资金问题成为制约农业生产的瓶颈之一。 三是文化服务需求三是文化服务需求。各地政府开展了“农家书屋”等文化惠民工程，启动了“农业发展和农民 培训工程” ，努力造就有文化、懂技

3、术、会经营的新型农民。农民也渴望借助农村公共文化服务体系 的建设和完善，进一步提高农业生产技能和文化修养。 四是便民服务需求四是便民服务需求。我国东部和中部地区已经基本完成村村通电、通水、通电话，但由于农村 公共服务体系还没有同步跟上，农民还不得不面临缴费难等问题。同时，地方政府建立了“惠农一 本通”制度，将各类财政涉农补贴资金直接拨入农民个人账户，但仅靠农村信用社无法满足广大农 民的兑付需求。在政府搭建新农村便民服务体系的过程中，农业、农村、农民对便民服务的需求将 得到进一步释放。 五是信息服务需求五是信息服务需求。相关调查显示，超过 85的农民获取信息的主要渠道是“邻居和朋友” ，超 过

4、60农民对目前所得到的信息觉得“一般”或“不满意” 。不满意的原因中，得不到所需要的信 息占 62.50；信息获取不及时占 39.01；信息数量不够占 24.15。农民的信息需求主要包括： 政策法规解读、农业动态、劳务信息等宏观决策信息；供求信息、农产品价格、名优特产品等产销 信息；种植技术、加工技术、农资新产品等农技推广信息。 六是社会保障需求六是社会保障需求。随着农民对生活保障要求的日益提高，农民首先关注最基本的社会养老保 险和政策性的农业保险。部分经济相对发达地区的农民也开始关注“寿险” 、 “意外险”和“车险” 等商业性保险品种。农村社会保障需求已呈现出多元化的发展趋势。 同时，农民个

5、人上述需求的实现，还需要具备三个条件：一是要有让农民增收的渠道；二是企 业要有真正重视农村市场的经营思想和开拓意识，三是要开发适合农村市场的产品。三者缺一不可。2.2.涉农工商业单位需求涉农工商业单位需求 一是农村市场信息的需求。一是农村市场信息的需求。开拓农村市场，首要的工作就是要了解农村消费特点、消费人群、 购买场所和沟通渠道。这些都需要通过市场调研和信息收集工作，进行重点、深入的了解。 二是产品和服务选择的需求。二是产品和服务选择的需求。结合市场调研情况，合理确定农村市场需求的产品。具体的说， 就是要突出实用性强、价格合理和使用成本低等特点。 三是渠道建设的需求。三是渠道建设的需求。开拓

6、农村市场过程中，是自建销售渠道，还是完全代理，或者两者结合， 都需要结合产品特点和当地市场情况，进行深入研究。2四是成本可控性的需求。四是成本可控性的需求。农村市场需求呈现出点多、线长、面广、差异明显的特点，如何在市 场开发的深度、产品供应的宽度与成本可控之间寻找合理的平衡点，同样是各类关注农村市场的工 商业单位重点考虑的问题。 五是寻找长期合作伙伴的需求。五是寻找长期合作伙伴的需求。由于对农村市场“鞭长莫及” ，各类关注农村市场的工商业单位 也迫切需要寻找业务互补性强、便于交叉销售的合作伙伴，共同拓展市场。 3.3.政府部门需求政府部门需求 一是下乡工作的需求。一是下乡工作的需求。伴随着“文

7、化科技卫生三下乡” 、 “家电下乡” 、 “农机下乡” 、 “汽车下乡” 等工作的不断深入，政府部门在发挥行政管理优势的同时，也迫切需要具有相应服务能力的企业参 与其中。 二是协助农民增收的需求。二是协助农民增收的需求。如何有效畅通农产品进城的物流通道和资金有效回流支持农村建设， 始终是各级地方政府所重点关注的问题。 （二）邮政自身分析（二）邮政自身分析 1.1.县域和农村市场的重要地位县域和农村市场的重要地位 以山东为例，2009 年上半年，山东县局的业务收入占全省邮政业务收入的 64%。可以说，县域 市场是各级邮政领导必须关注的市场。同时，中国邮政有 4.8 万个农村网点，占网点总数的 7

8、3%。 这些网点作为中国邮政履行普遍服务义务的基础，如何降低亏损、增强盈利能力是各级邮政经营决 策者所需要必须认真考虑的问题。 2.2.战略环境分析战略环境分析 从 2005 年起，中央一号文件连续 5 年都鼓励和支持邮政在农村发展现代物流业，开展连锁经营， 引导邮储资金回流农村，拓展为农服务领域。“全国推广山东邮政服务农村物流现场会”的召开和 张德江副总理的重要讲话，肯定了山东邮政服务“三农”的做法是农村物流发展的破题之举，对中 国邮政的整体发展以及迅速做大做强现代物流业提出重要要求，为中国邮政今后的战略发展指明了 方向。同时，国务院办公厅转发交通运输部、发改委、财政部、农业部、商务部和工商

9、总局 6 部门 关于推动农村邮政物流发展的意见 ，更是为邮政农村物流业务发展提供了坚实保障。上述会议和 文件为邮政拓展农村市场提供了前所未有的优势战略环境。因此，必须抓住机遇，在较短时间内， 取得政府相关部门的支持和扶持，协助政府相关部门开展好在农村的相关工作，把优势转化为胜势。3.“3.“三流合一三流合一”分析分析 邮政拥有物流、信息流和资金流“三流合一”的独特优势。但是也存在两个问题：一是“三流” 的内部各个板块发展不平衡，二是“三流”没有实现有效的整合，还缺乏根据市场情况和客户具体 需求的实操性解决方案。 4.4.渠道优势分析渠道优势分析 邮政覆盖乡镇的自有支局网点和正在逐步覆盖行政村的

10、“三农服务站”等代理网点，为满足地 方政府、合作伙伴和农民个人的需求，提供了渠道资源，有力的支撑了农资分销业务的发展。但存 在三方面的问题：一是自有网点的功能不够丰富，在信息提供、产品选择、售后服务等方面，不足 以支撑农村代理网点的发展；二是对“三农服务站”等代理网点的控制力还不够强，在其他代理网 点的选择上还不够丰富；三是在渠道的精耕细作上，与保健品厂商、通信运营商和大型零售商相比， 还有一定差距。 在对农村客户需求和邮政自身能力进行分析之后，我们会看到，单纯依靠邮政自身，很难满足 农村客户的诸多需求，因此就需要寻找邮政拓展农村市场的合作者。 （三）合作者分析（三）合作者分析 1.1.政府政

11、府 政府既是邮政农村市场开发的支持者，也同样是最佳的合作者。一是“农家书屋”等农村文化3建设的合作者；二是招工、供求等农村信息发布使用的合作者；三是农产品收购和农产品进城等农 村金融物流综合服务的合作者；四是教材配送和医药配送等许可性项目的合作者；五是农村社会养 老保险项目的合作者。 2.2.上游合作伙伴上游合作伙伴 一是农资企业、汽车厂商、家电厂商、日用品企业、食品企业等有形产品提供者；二是通信运 营商、供电公司、汽车站（火车站）等无形服务提供者；三是彩票发行机构、影音发行机构、报刊 社、教材教辅发行单位等文化性产品提供者。 3.3.下游合作伙伴下游合作伙伴 主要包括：农产品收购加工企业、

12、“三农服务站” 、其他农村农资销售点和农业合作社等。 （四）竞争者分析（四）竞争者分析 邮政在农村市场的竞争者主要局限于农资销售领域。 1 1供销社供销社 供销社作为最传统的农资和农村商品服务机构，具有先发优势和地方政府支持优势。它的缺点 是：普遍呈现出松散型的特点，并且局限于本乡本土，销售量和整合上游资源的能力不够强。 2.2.化肥（农药）厂家向下一体化化肥（农药）厂家向下一体化 部分化肥（农药）生产厂家探索向下一体化，组建销售公司，开始直接介入农资销售。江苏红 太阳控股苏农连锁之后，在原有的化肥、农药生产基础上，拓展农资连锁门店 3600 家，经营触角延 伸到全国 28 个省，2008 年

13、农资销售额突破 80 亿元。 3.3.连锁农资经营机构连锁农资经营机构 部分地方性农资公司经过公司化改制之后，利用货源优势、销售组织经验和销售网络，逐步做 大，并开始通过加盟连锁的方式实现异地扩张。 “烟农连锁”就是在烟台农资公司改制后，逐步扩展 到山东全省的临沂、潍坊、滨州、德州等农业大市。这部分连锁农资经营机构整合资源能力强，对 加盟连锁店的控制能力强，销售量大，对上游合作伙伴的议价能力强，是邮政目前的强劲竞争对手， 需要给予认真分析，并通过学习其经验，为我所用。 （五）市场分析结论（五）市场分析结论 客户需求方面，客户需求方面，农民在物资流通、金融、文化、便民、信息和社会保障等方面的需求

14、较为迫 切。这些需求同样也是各级党委政府正在密切关注和认真考虑的。同时，涉农工商业单位在市场调 研、产品选择、渠道建设、控制成本和寻找长期合作伙伴等方面具有强烈需求。上述三个方面的需 求，为邮政发挥自身优势，做大做强农村市场提供了良好条件。邮政自身方面，邮政自身方面，邮政有优势，但部 分劣势足以影响发展，需要整合内外部资源，有效提升服务能力，尽快抢占市场先机。合作者方面，合作者方面， 合作宽度和深度均具潜力。需要结合邮政自身能力，联合上下游合作伙伴，实现双方需求的完美结 合，在邮政农村支局网点和“三农服务站”上逐步搭载低本高效的“轻量型”产品和服务，共同打 造农村产业链。竞争者方面，竞争者方面

15、，竞争者都在快速发展，时间紧迫。 因此，要围绕客户需求，发挥自身优势，有效整合内外部资源，学习吸收竞争者的成功经验，因此，要围绕客户需求，发挥自身优势，有效整合内外部资源，学习吸收竞争者的成功经验， 并且复制到邮政并且复制到邮政“三农服务站三农服务站”和其他加盟店中，塑造中国邮政在农村市场的独特竞争优势。和其他加盟店中，塑造中国邮政在农村市场的独特竞争优势。 二、总体思路 借助全国推广山东邮政服务农村物流现场会的有利时机，有效融合三大板块产品，充分发挥邮 政在物流、信息流和资金流方面的有效优势，紧密配合地方政府工作，联合上下游合作伙伴，以农 资服务为基础，以“金融+物流”综合服务为核心，以文化

16、服务和便民服务为两翼，以信息收集发布 为支撑，以会议营销为手段，畅通农村双向物流，全面介入农村金融市场，建立满足农民需求的供 求信息通道，打造农资服务、 “金融+物流”服务、文化服务、便民服务、信息收集发布和农村会议 营销等“六大平台” ，形成中国邮政在农村市场上的独特竞争优势，为中国邮政在农村市场的长期性、 效益型发展奠定基础。 三、营销策略4（一）打造农资服务平台（一）打造农资服务平台 农资服务平台是邮政农村市场开发的前提和基础。山东邮政农资连锁服务的经验已经得到国务 院领导的高度认可，这为邮政服务和占领农村市场创造了前所未有的良好条件。因此，要在发挥中 国邮政“连锁经营+配送到户+科技服务”运作模式的基础上，进一步提高规范运作水平，不断巩固 优势地位，同时也为邮政其他产品和服务的切入提供良好的基础条件。具体的说，要做好以下工作：1.1.整合农村社会资源，打造连锁经营网络。整合农村社会资源，打造连锁经营网络。 一是健全乡镇物流配送中心。要通过利用现有场地、租赁等方式，在乡镇邮政支局的基础上， 建设改造乡镇邮政物流配送中心。 二是规模化建设“三