市场营销学 全套课件

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1、市场营销学主编：李光明 清华大学出版社1 1第一章 导 论 营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒2 21引例一本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在 设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区 考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速 公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他 们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示 牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计 人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人 们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果 本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是 全世界都能接受的好车。 3 3

2、引例二n“嫦娥”桂花月饼的畅销n“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。 该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“ 月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了， 企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出 主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦 娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择 中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上 还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突 出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜 欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月 饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝 ，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼

3、物送给亲朋好 友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打 出了企业品牌。4 4本章内容及本章重点与难点n本章内容 市场营销的基本 概念 市场营销学的演 进 市场营销观念 n本章重点与难点 重点：市场营销、 市场和顾客让渡价 值的含义 难点：市场营销观 念5 51.1市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing学科 市场营销学 市场学 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。American Marketing Association（1985） （1984）6 6市场

4、营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler7 7市场营销的通俗定义:n市场营销就是商品或服务从生产者手中移 交到消费者手中的一种过程.n是企业或其他组织以满足消费者需要为中 心进行的一系列营销活动. n市场营销学是系统地研究市场营销活动的 规律性一门科学.8 8可以从几个方面理解市场营销的涵义： n第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营 销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实 现社会目标。微观市场营销是一种企业的经

5、济活动过程 ，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从 生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需 要，实现企业的目标。n第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于 商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产 品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社 会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形 成了普遍联系的市场体系。 n第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包 括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经 营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或 部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 9 91.1市场营销的基本概念（2）二、

6、市场定义及分类 ： （一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 （2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换 活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需 求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买 者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场” 这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市 场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 10102、构成市场的三个基本条件：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。11113、市场构成三要素

7、：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口购买力购买 动机（欲望）n例：桂林市小汽车市场n =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机n人口是基本要素，一般地 人口多现实和潜在的消费需 求越大。n购买力水平的高低是决定 市场容量的大小，如发达与 不发达地区。n购买动机是将购买力转化 为购买行为的催化剂。1212（二） 市场的分类 (1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来 市场 n现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力 、又有购买欲望的现时顾客。n潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。n未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定 条件下必将形成发展

8、成为现实市场的市场。 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 n消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消 费需要而购买或租用商品或劳务的市场。n组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场 又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。1313（二）市场的分类(2)3、从经济学角度划分市场模式 n纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在 竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家 企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其 他的替代者。 n寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场 。 n垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式 。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一

9、 种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部 分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 n竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生 产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向 市场提供同类的、标准化的产品。14141.1市场营销的基本概念（3）三、市场营销的相关概念 (1)1、需要、欲望和需求 2、产品 3、效用、费用和满足 4、交换 5、市场n市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总 和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买 卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、 摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。 15151.1.3市场营销的相关概念(2)6、市场营销与市场营销者n市场营销

10、是指人与市场有关的一切活动， 它是一个社会管理过程。市场营销者是指 服务于目标客户市场同时又面临竞争者的 公司组织。 16161.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵 n现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认 为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品 价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的 评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值， 更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各 种酒类。n顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所 期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾 客购买产品或服务所耗费的总的成本而获

11、得的价 值。 1717顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让顾客让 渡价值渡价值顾客顾客 总价值总价值顾客顾客 总成本总成本产品产品 价值价值形象形象 价值价值人员人员 价值价值服务服务 价值价值货币货币 成本成本体力体力 成本成本精力精力 成本成本时间时间 成本成本1818（二）顾客购买的总体价值 n是指顾客购买商品所期望获得的一组利益 。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质 、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价 值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和 能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价

12、值。指产品品牌和企业形象。1919（三）顾客购买的总成本 n是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。 包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。20201.1市场营销的基本概念（4）n提高顾客让渡价值的途径 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=CnF，C，如北京吉普4轮驱动改2轮nF ，C ，如早期的塑料电子手表，小霸王学习 机nF ， C ，如INTEL的奔腾系列nF ， C， 如“老桂林”n要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分21211.2市场营销学的形成与发展 (一)形成时期

13、1初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。2形成时期。 20世纪的30年代到50年 代 。第一次世界性的资本主义经济危机出 现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。 2222（二）发展时期 1变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营 销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期 ，以麦卡锡的基础市场营销为代表。 2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营 销学时期。以菲利普。科特勒的市场营销原理为代 表。n主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济 学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧 密；二是信息科学和计算机

14、科学被广泛应用于企业的市 场营销管理之中。n经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。23231.3市场营销观念的演进（1）市场营销市场营销 观念观念（MarkMark etingeting ManagemManagem entent Philosophies) Philosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念2424促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润1.3市场营销观念的演进 （2）n以顾客为中心的观念 市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞2525营销观营销观 念重 点方 法目 标标 旧

15、观 念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增 加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新 观 念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要 而获利 企业利益 社会营销观 念市场需求 整体营销 通过满足消费者需要 、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益1.3市场营销观念的演进 （3）五种营销观念的比较26261.3市场营销观念的演进 （4） 案例市场营销观念n案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人 民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种 多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买 面粉回家做饭。针

16、对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措 施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升 ，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长 期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不 断设计和制造新产品，培训新的销售人员。n案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要 市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一 种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是 鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是 这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控 制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分 和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名