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1、1医药市场营销策划书目录目录摘要摘要.3一一 分析营销机会分析营销机会 1 1、衡量市场需求衡量市场需求 .4.42 2、营销环境评估营销环境评估.4.43 3、消费者市场和购买行为的分析消费者市场和购买行为的分析.5.54 4、分析团购市场与团购购买行为分析团购市场与团购购买行为.6.65 5、行业与竞争者的分析行业与竞争者的分析. . .7.7二二 开发营销战略开发营销战略 1 1、营销差异化与定位营销差异化与定位 .9.92 2、开发新产品开发新产品.10.103 3、生命周期战略、生命周期战略 .10.104 4 自身定位自身定位.11.11三三 营销方案营销方案 1、产品的品牌和包装
2、产品的品牌和包装.11.112 2 设计定价策略与方案设计定价策略与方案 .13.133 3，营销传播，营销传播.15.154 4、销售队伍管理、销售队伍管理 .16.16四四 管理营销管理营销 1 1、建立全公司营销导向的战略、建立全公司营销导向的战略 .18.1822 2、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 .18.18五：附录五：附录1：999999 感冒灵消费者问卷调查感冒灵消费者问卷调查.20.202：营销策划结语：营销策划结语.23摘要摘要“来，亲亲宝贝，来，亲亲宝贝，999999（三（三 9 9）小儿感冒药，水果
3、味，效果）小儿感冒药，水果味，效果好，而且它可以亲亲我的宝贝好，而且它可以亲亲我的宝贝”;“999”;“999（三（三 9 9）小儿感冒药，）小儿感冒药，绿色的，时代的绿色的，时代的” 。朗朗上口的广告语拉近了父母的距离。当父。朗朗上口的广告语拉近了父母的距离。当父母的都知道，感冒是儿童多发疾病，用药是关键。尽早发现问母的都知道，感冒是儿童多发疾病，用药是关键。尽早发现问题，正确使用药物即可加速感冒的痊愈，也可防止疾病的进一题，正确使用药物即可加速感冒的痊愈，也可防止疾病的进一步发展。孩子身体健康，做父母的才会安心，在日常生活中多步发展。孩子身体健康，做父母的才会安心，在日常生活中多加留意孩子
4、的身体状况，增强抵抗力，感冒就会远离你的孩子。加留意孩子的身体状况，增强抵抗力，感冒就会远离你的孩子。父母最信赖的小儿感冒药父母最信赖的小儿感冒药-999-999 小儿感冒药，是由华润三九小儿感冒药，是由华润三九集团专门为集团专门为 1-121-12 岁儿童制造的感冒药品。作为岁儿童制造的感冒药品。作为 OTCOTC 行业的龙行业的龙头，公司凭借过硬的品牌，取得了骄人的成绩，同时获得了较头，公司凭借过硬的品牌，取得了骄人的成绩，同时获得了较好的社会的信誉。好的社会的信誉。然而，近日有多家媒体发表然而，近日有多家媒体发表“四上市药企药品被曝不合格四上市药企药品被曝不合格”的相关报道称广东省食品药
5、品监督管理局发布的的相关报道称广东省食品药品监督管理局发布的20132013 年第二年第二季度广东省药品质量公告季度广东省药品质量公告中批号为中批号为 1211072H1211072H 的的“三九医药股三九医药股份有限公司份有限公司”生产的感冒药颗粒装量有差异。经核实，生产的感冒药颗粒装量有差异。经核实， 质量公质量公3告告中提及的感冒药颗粒（批号：中提及的感冒药颗粒（批号：1211072H1211072H）是仿冒华润三九）是仿冒华润三九医药股份有限公司产品的假药。虽然事情得到解决，但也给华医药股份有限公司产品的假药。虽然事情得到解决，但也给华润三九医药带来负面的影响。因此，一个好的营销策划会
6、让润三九医药带来负面的影响。因此，一个好的营销策划会让999999 小儿感冒药从新获得社会认可，天下父母以信赖。小儿感冒药从新获得社会认可，天下父母以信赖。一一 分析营销机会分析营销机会（1 1）衡量市场需求衡量市场需求目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的见病症的 85%85%以上，这意味着每年全国大约有近以上，这意味着每年全国大约有近 1010 亿人左右至亿人左右至少需要服用一次感冒药物，而且随着基本医疗保险制度和医疗少需要服用一次感冒药物，而且随着基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒
7、药市场的体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。快速发展。 “小儿感冒药小儿感冒药”有有 999999 小儿感冒颗粒与小儿感冒颗粒与 999999 小儿氨酚小儿氨酚颗粒两种：前者属于中药制剂，安全可靠；后者为水果味，孩颗粒两种：前者属于中药制剂，安全可靠；后者为水果味，孩子容易入口。子容易入口。999999 小儿感冒药对治疗小儿风热感冒和流感引起小儿感冒药对治疗小儿风热感冒和流感引起的发烧头胀痛打喷嚏流鼻涕等小儿常见感冒症状有极好的疗效。的发烧头胀痛打喷嚏流鼻涕等小儿常见感冒症状有极好的疗效。随着中国目前城市空气质量的下降，以及天气不稳定性增加，随着中国目前城市空气质量
8、的下降，以及天气不稳定性增加，儿童做为易感冒人群，对感冒的治疗需求不断增加。儿童做为易感冒人群，对感冒的治疗需求不断增加。999999 小儿小儿感冒药针对不同的儿童有不同的选择，可以给孩子选出最合适感冒药针对不同的儿童有不同的选择，可以给孩子选出最合适的感冒药。因此从目前实际容量和潜在容量的对比来看，的感冒药。因此从目前实际容量和潜在容量的对比来看，999999小儿感冒药无疑具有巨大的发展空间。小儿感冒药无疑具有巨大的发展空间。（2 2）营销环境评估营销环境评估对于感冒的易感人群：对于感冒的易感人群：婴儿、儿童体弱多病者、体质较婴儿、儿童体弱多病者、体质较4差，容易感冒者来说，这些病人要以平时
9、多预防为主、防治结差，容易感冒者来说，这些病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。999999小儿感冒小儿感冒药主要是针对药主要是针对1 1之之1212岁的岁的儿童制造的感冒药品。随着人们生活水儿童制造的感冒药品。随着人们生活水平的提高以及对健康的重视。越来越多的人到药店购买自己所平的提高以及对健康的重视。越来越多的人到药店购买自己所需的药品。作为需的药品。作为 OTCOTC 行业的龙头，该药在预防与治疗儿童感冒行业的龙头，该药在预防与治疗儿童感冒方面发挥着很大的作用。方面发挥着很大的作用。作为营销环境的评估，儿童的
10、感冒时间也是一个重要的因作为营销环境的评估，儿童的感冒时间也是一个重要的因素。素。深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天每次感冒平均两天, ,每天吃药三次每天吃药三次, ,每次要每次要 3-53-5 粒药。这样市场粒药。这样市场是非常巨大的。因此在这样时间段创造良好的营销环境，并及是非常巨大的。因此在这样时间段创造良好的营销环境，并及时在各大药店及医院对父母发布在这易感冒时间段儿童应注意时在各大药店及医院对
11、父母发布在这易感冒时间段儿童应注意防范的问题，应和广大的父母建立良好的互信关系，为营销环防范的问题，应和广大的父母建立良好的互信关系，为营销环境创造条件。境创造条件。（3 3）消费者市场和购买行为的分析消费者市场和购买行为的分析第一：由于消费者感冒的时间比较短，一般在一周之内康复，第一：由于消费者感冒的时间比较短，一般在一周之内康复，因此消费市场具有随意性。在感冒的过程中大约只有因此消费市场具有随意性。在感冒的过程中大约只有 55%55%的消的消费者会购买感冒药，对于儿童来说这个数字可能会更少。感冒费者会购买感冒药，对于儿童来说这个数字可能会更少。感冒严重的话会选择就医住院治疗，毕竟儿童具有特
12、殊性。第二消严重的话会选择就医住院治疗，毕竟儿童具有特殊性。第二消费市场具有速效性。儿童感冒刚开始的症状比较轻。这时候就费市场具有速效性。儿童感冒刚开始的症状比较轻。这时候就需要感冒药需要感冒药迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来。这时候消费者更青睐于西药，但是西药往往痛苦中解脱出来。这时候消费者更青睐于西药，但是西药往往5伴随着副作用。对于儿童来说家长也有顾虑。然而中药虽然副伴随着副作用。对于儿童来说家长也有顾虑。然而中药虽然副作用小但起效慢。所以虽然具有速效性，但对于消费市场来说作用小但起效慢。所以虽然具有速效性，但对于消费市场来说也存在矛盾。也存在矛盾。对于消费者和消费者购买行为来说有以下重要影响因素：对于消费者和消费者购买行为来说有以下重要影响因素：1 1药品的认知度药品的认知度：感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，对于儿童来说，感冒药的选择来自他们的父母，因此赢熟悉，对于儿童来说
