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1、 服装企业的品牌延伸策略摘要：随着企业间竞争的日益激烈,品牌作为一种重要的竞争手段得到了越来越多的重视。本文正是在这 一背景下对企业品牌延伸策略的理论框架进行了较为全面的探讨，简要归纳了品牌延伸的基本定义、延伸形 式、优略性，给出了服装品牌延伸策略以及注意法则。 关键词：服装 品牌 延伸 “寻找企业再发展的市场切入点，获得更高的市场利润”是大多数进行多品牌运作企业的朴素设想，当 旧有品牌的发展达到一定市场瓶颈之时，为了争得更多的市场份额，获取更大的经济效益，各个企业都在打 服装品牌延伸的主意。通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新 的产品类别。可能是感觉自己
2、的品牌已经到了不延伸、不多元化就不能安睡的地步。 服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者 为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。 一、服装品牌延伸主要有如下四种形式： 1、服装品类的扩展 一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。一旦它拥有一定的市场份额，即 可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分为： A、男装、女装及童装间的互动 如果以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装三大品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展 为女装、男装及童装兼具。 B、正式服装、半正式
3、服装、便装及家居服间的展拓 以消费者使用场合为基准，服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如 以正式服装为主的比尔?布拉斯到便装式的布拉斯运动装；拉尔夫?劳伦的内衣更被视为美国三大女装品牌之 一。 C、某一特殊服装品牌的强势借用 有些服装品牌以某一类最为著名，通过知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装著称，但如 今其普通材料时装也很出色；古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。 2、细分市场的跨越 服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位 于高层的目标消费群，利用时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群落
4、。值得注意的是这样的产品延伸必须 在关联密切的消费群落间进行，否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果将一高级女装品牌用于普通成衣 生产，很可能会让人觉得普通成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。 3、二线品牌或二线产品 二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品牌延伸特点的新形式，进入九十年代以后，平 素充实的生活方法风行全球，“买得起的服装”倍受各阶层消费者重视，原在八十年代以高价位为主的服装 名牌纷纷在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。从某种意义 上看，部分二线品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花明的效果
5、。 一 、品牌延伸的作用1 可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；很多集团原有资源可以直接拿来所用。这可以帮助新品 牌迅速成长起来。 “客户资源是可以共享的，有的客户可以代理不同的品牌，在我们公司便多了一个选择。最 主要的共享是在后台的管理，如团队管理、品牌架构管理、品牌财物模式、信息化管理等方面会有一个共享 的平台，这些都是公司的资源。 ”吴惠君说。 2 利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。 3.最大限度地扩大品牌知名度和影响力。当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想增加一次品牌传播的机会。 4.最大限度
6、满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌在生活中有 优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌的生命周期。 5 丰富品牌形象，提升品牌层次。 6 为企业留住更多的人才。 “我们做唐狮，很多人的兴趣在做时尚女装，在做高端，这个平台是我们无法给 的，可能只能做到设计总监，没有办法再提升，很多优秀的人才只能流失，这也是前些年我亲眼看到的现象， 于是我把这些人召集起来创立新的品牌。 ” 作为品牌运营的一种策略上世纪年代在国外逐步成熟我国从上世纪年代开始许多服装企业也开始进行品牌 延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的在实施品牌延伸过程中有许
7、多值得探讨的问 题其中品牌延伸的前提条件就是一个不容忽视的问题。 二 服装品牌延伸的前提条件1.服装企业要有明确的品牌延伸目标 如果服装企业在成长的过程中不知道该企业和该品牌要怎么样发展发展成什么样的形式就会迷失在品牌 延伸的十字路口。所以确定一个明确的延伸目标是服装企业在进行服装品牌延伸之前要做好的准备工作。 2.服装企业实力的评估 不是所有的服装企业都具备可以进行服装品牌延伸的能力营销大师艾里斯曾经忠告“品牌的延伸是橡 皮筋你愈伸展一个名称它也就会变得越脆弱” 。所以强势服装品牌是品牌延伸的前提条件也就是服装企业要在 进行服装品牌延伸之前充分的做好该品牌的实力评估。所以服装品牌延伸的前提就
8、是它必须具有较高的知名 度在消费者心中占有很高的地位具有高的市场占有率。当品牌并不强大并且受到诸多同行业强有力的挑战时 品牌延伸就是冒险的。3.延伸的服装品牌与母品牌的关联 服装品牌得以立足的基础，是消费者对品牌的忠诚度所决定的。但如果服装品牌延伸是以降低原品牌的 消费者忠诚度为代价则绝不可取。如果不能保证延伸的服装产品具有与原服装品牌一样好的品质、好的声誉、 好的形象一旦这种新的服装产品质量达不到消费者的需求就会连带已有的服装品牌一起产生负面影响。同时 新旧产品之间具有的关联性是服装品牌延伸成功的关键服装品牌延伸是将已经取得成功的服装品牌用到新服 装产品上去所以找到产品与产品之间的契合点使得
9、新的品牌和旧的品牌相呼应是服装延伸得以被认同的最好 途径。 4 企业竞争力强 品牌核心竞争力越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌核心竞争力的积蓄是品牌延伸的前提 条件，也是品牌延伸的动力源泉。 三、 服装品牌的延伸策略 1、产品线延伸世纪 其一,产品线向上延伸。即服装企业在产品线上增加高档次产品的生产使新的服装产品进入高档服装市场。 向上延伸策略可以有效地提升整个服装企业的资产价值改善该品牌的品牌形象。一些知名的服装品牌特别是 一些原来定位于中档的大众服装名牌为了达到上述目的不惜花费巨资以向上延伸策略来拓展品牌的销售市场。其二.产品线向下延伸。即服装企业在高档服装产品线中增加一些较低档
10、次的产品使其借助母品牌的影响 力进入中低档的服装市场利用已有高档名牌服装产品的知名度吸引消费水平较低的顾客慕名而来购买这一品 牌中的中低档服装。这样一来使得机会成本降低商业风险减小同时原有的顾客资源、研发、采购优势可以被 充分利用从而使服装企业产生更多的利润。其三.服装品牌的双向延伸。即企业的服装品牌在中档服装市场中取得优势以后采取向服装产品线的上、 下两个方向进行延伸一方面增加高档服装市场的产品另一方面增加低档服装市场的产品来扩大总体市场阵容 的品牌定位行为。2003 年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，适应岁 1025 岁阶段的年轻人群的中高档服 装品牌，它具有自己不同的风格和买点以时尚、
11、另类、华丽的设计深受年轻消费者的青睐使其品牌成功地进入了主流市场。并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔，更好的适应各阶 段学生消费群体岁的低档休闲服装品牌这些服装品牌以各自具有不同的特色价格低廉并且适应了不同消费者 的需求。这样的双向延伸有规律地将服装企业全面展开不仅吸引了新的消费群体而且更广泛地扩大了服装市 场的整个覆盖面。2、主、副品牌延伸策略现代营销学认为.品牌延伸可分两步走.一是多品牌策略.二是主、副品牌延伸策略。多品牌策略的优点是 服装企业在多个产品线并存的局面下.每一个服装产品线负责生产一个品牌的服装.不同的服装产品可以涉及 到不同的层面.很容易打开服装
12、市场。但由于其是相对独立的.服装企业要为此花大量宣传广告费用，分散了 企业主打品牌的推广资金，易使得企业陷入腹背受敌的局面，从而拖垮整个企业。而主副服装品牌延伸策略 在很大程度上避开了前者的缺点。其具体做法是，在一个服装主品牌成功地占有一定服装市场份额的情况下， 为满足市场的需求推出一些具有企业文化、又和主品牌有关联的副品牌。企业会给这些不同的服装产品起一 个生动活泼、直接明白的名字，用主服装品牌的知名度来展示系列副服装品牌所凸显出来的各类产品的不同 个性和风格。艾格，每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性 并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能
13、强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相 反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连” 主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界” ，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰 决不能使用副品牌策略。 四、品牌延伸法则：品牌延伸的实施应注意遵从几个法则。 1、符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态；品牌是顾客对产品、企业、服务的内心 综合感受，是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马 蒂.纽梅尔说道“假如我购买这种产品，人们会将我看成什么样的人？营销的注重力从产品转移到
14、身份识别功 能。 ”法国路易.威登集团是世界上最大的奢侈品集团，旗下有服饰、酒类、钟表、珠宝、香水和化妆品等类 别，LVMH、Fendi、纪梵希、轩尼诗 50 多个品牌，但这些类别都是以“崇尚精致、舒适的旅行哲学 ”核心 理念为纽带。 2、聚焦法则：过于宽泛延伸，以至于什么都不能代表。笔者把品牌延伸方式分为二种：延伸的宽度；长 度。NIKE 定位“可信赖的运动品质” ，口号是“JUSTDOIT” 。它进行品牌宽度延伸，推出时尚类女鞋 SIDEONE，休闲鞋 I.E.FOR.WOMEN。让中坚消费者感觉天天不想起床与这些 29.99 美圆的便鞋打交道，最终延 伸都夭折。因为这些产品与 NIKE
15、走专业运动鞋的路子不符。 3、渠道法则：最好能借用原来渠道销售；特许和自营渠道比例适当。星巴克是“煮制咖啡理想国” ， WALMART 的山姆店想通过自己的打折连锁渠道增加其咖啡销量。起初，星巴克认为这是钱载难逢的机遇。但经 过思考，拒绝了 WALMART 山姆店的建议。他们认为那样只能增加销量，对品牌发展不好，顾客会从小众延伸 到大众，稀释品牌定位。 4、副品牌、多品牌法则：一般情况，进行长度延伸，可以使用副品牌战略；即母品牌加前缀或后缀的形 式。阿玛尼 GIORGIOARMANI 是主品牌，定位高端市场。为体现差异，公司推出：GIORGIOARMANIEXCLUSIVE 全 部手工缝制，数
16、量有限，只有少数富豪才买得起；EMPORIOARMANI 保有 GIORGIOARMANI 的优雅和自信，但定位 更年轻、中等价位。 5、体检法则：美国实战品牌专家斯科特.贝德伯里认为：无论公司何时延伸品牌，必须定期评估延伸对品 牌造成的影响。保持品牌形象的准确和鲜活。麦当劳经过调研，发现主流消费者的年龄有上扬趋势，顺应这 种变化，将红色标志改为黑色，口号改为“我就喜欢” ，定位人群从儿童和家庭拓宽到时尚年轻一代。 此外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握 这些环节。 多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这 有失远虑。而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起，也会是败笔。“七匹狼”在品牌诉求中，注意 突出“狼”的特性，以此来演绎与众不同的人生观点，有了一个容易辩识的特点。而 Esprit，它注重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化，也很独特。 五、品牌延伸的风险性： 品牌策略充分考虑风险性。风险首先表现在高度竞争环境下推新品牌的高成本;其次为每
