消费者需要动机

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1、第5章 消费者需要、购买动机和购买决策 第一节 消费者的需要一、认识消费者需要（一）需要的概念是个体在内外条件刺激下，感到某种生理、或心 理因素缺乏而产生的不平衡状态。o 需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力 1.消费者的需要包含在人的一般需要中，是消费 者获取商品和服务的要求和欲望消费者需要区别人一般需要的根本性标志就是 他的满足是受到货币条件的限制，即支付能力的限制2. 关于消费者需要的解读o 需要不总是处于唤醒状态，缺乏感达到某种迫 切程度，需要才被激发。 o 消费者为消除匮乏感采取行动，但需要和行动 之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量 o 有时消费者未感到生理或心理体验的缺乏

2、，如 果存在诱因，有可能产生对某种商品的需要需要动机 行为 目标行为结果激发 驱动 达到 满足需要(二) 消费者需要的基本结构需要层次理论马斯洛的需要层次关系图安全的需要 安全 掩护 保护自我实现 丰富体验尊重的需要 声望 地位 成就社交的需要 爱 友谊 他人的接受生理的需要 食物 水 睡眠美国军队：展现 完整的自我业余爱好、休闲、教 育皇家礼炮威士忌 ：彰显尊贵百事：你是百事 新一代保险：交托在手 放心无忧桂格麦片：正确 的选择汽车、家具、信用卡 、商店、酒类服装、装饰品、酒吧 、饮料保险、报警系统、投 资药品、日常用品、无 商标产品问一问：你认为旅游消费需要是人们哪个层面的需要 ？你觉得旅

3、游需要的本质是什么？寻求激动和冒险、寻求体验、放纵欲望、厌恶单调二. 唤醒消费者需要感管刺激 对比强化 氛围造势 记忆唤醒一.认识消费者的购买动机(一) 动机的相关概述1. 概念动机是为实现一定目的而行动的原因，是个体 的内在过程，行为是这种内在过程的表现 购买动机:直接驱使消费者实行某种购买活动的一 种内部动力。动机在需要的基础上产生，需要是引起动机的内在条件第二节 消费者的动机 2. 消费者购买动机的形成o 内部因素：兴趣、信念、世界观 o 外部诱因：各种环境因素刺激越多，诱因越强，购买越有可能二. 分析消费者购买动机的分类(一) 根据动机的起源分类：生理性购买动机和社 会性购买动机。 o

4、 生理性购买动机源于生理需要，如饥、渴、性、 睡眠、母性等动机 o 社会性购买动机源于社会性需要成就动机和交往 动机(二) 根据消费者购买商品的原因和驱动力分类：1.本能模式的购买动机:由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为。 为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作 息等生理本能 o 维持生命动机 购买食品、饮料、饮具等 o 保护生命动机 为御寒而购买衣服鞋袜，为治病 而购买药品等 o 延续生命动机 组织家庭、抚育儿女而购买商品 o 发展生命动机 为生活方便、舒适，为掌握、提 高劳动技能和知识而购买商品2. 心理分析模式的购买动机消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。 o 感

5、情动机 它由情绪动机和情感动机两方面组成 o 理智动机 是建立在消费者对商品客观认识的基 础上，经过充分地分析比较后产生的购买动机 o 惠顾动机 是对特定的商店、厂牌或商品，产生 特殊的信任与偏好，使消费者重复、习惯地前往一 定商店，购买同一厂家、同一商标商品的一种行为 动机3.社会模式的购买动机每个人都在一定的社会中生活，因此人们的购 买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天 的、由社会因素引起的购买行为动机就是社会 模式的购买动机。 o 主要受四方面影响和制约：社会文化社会风俗社会阶层社会群体（三）需要层次模式的购买动机需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是 满足穿衣吃饭占优势的生理需要

6、，其次是满足 安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归 属与爱的需要，这时购买商品是为了获得最密 切的人的喜爱。再次是尊重的需要，地位的需 要，审美、求知与理解、创造的需要。综合：消费购买动机的具体类型o 求便动机 o 模仿和从众动机 o 好癖动机 o 自我表现动机 o 好胜攀比动机 o 惠顾性动机o 求实动机 o 求新动机 o 求美动机 o 求名动机 o 求廉动机（一） 基于多重动机的营销策略o 如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止 一种功能，广告必须向消费者传递多重的利益。o 显性动机：消费者意识到并承认的动机。直接诉求的 广告吸引更有效。隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的

7、动机 。间接诉求的吸引才有效.三. 如何激发消费者购买动机的营销策略（二）基于动机冲突的营销策略双趋型动机冲突趋避型动机冲突双避型动机冲突消费者具有两种以上都倾向选择的目标而 又只能从中择选其一时所产生的动机冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须 选择其中之一时面临的冲突消费者面临同一消费行为既有积极后果又有 消极后果的冲突，利弊冲突的动机冲突由此 产生 包装上的应用 包装是无声的推销员广告上的应用 诱导消费者的购买动机推销上的应用 人的需求大多后天习得销售推广上的应用 企业运用各种短期诱因刺激消费者及时做出购买决定（三）具体应用：第三节 消费者的购买决策o “消费者决策”是指消费者谨慎地

8、评价某一产品、 品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少 的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。o 消费者的购买决策过程就是消费者的信息处理过程 即决策与信息处理是不可分割的。一. 认识消费者购买决策o 什么是决策？ 是人们为达到某一目标，在两个或两 个以上的方案中作出最佳选择的过程。 含义： u 决策过程就是方案选择过程 u 要完成选择必须有比较，要比较必须有信息 u 决策结果最终必选择一个方案 o 消费者购买决策过程：感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择、对选择结果进行评 价 （一）了解消费者购买决策的基本内容谁来购买（Who）确定购买决策参与者有哪些 购买什么

9、（Why）为何购买（Why）何时购买（When）何处购买（Where）如何购买（How）确定购买目标和对象是什么确定购买背后的动机是什么 确定购买的时间 确定购买的地点 确定购买的方式 5W1H(二) 认识消费者购买决策类型问一问: 描述你是如何购买下列商品的？ o 牙膏、餐巾纸、牙刷. o 一包休闲点心 o 为即将去参加面试而准备的一套服装 o 一台数码相机 o 一台高级电脑，能够满足你的游戏要求你的购买决策有区别吗？区别何在？依据决策过程的复杂程度进行划分n 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。n 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策

10、过程也随之变得更加复杂。可以用名义型 、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买 决策过程。复杂决策 （例：汽车）有限决策 （例：厨具）品牌忠诚决策 （例：运动鞋）惯性决策 （例：纸巾）决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）高介入度低介入度名义型决策 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买， 哪种更有效？二、消费者的购买决策过程 （一）消费者的问题认知o 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之 间存在显著差异时，问题识别发生理想状态实际状态理想理想实际理想不存在问题机会识别 需要识别下列情况出现，促使消费者形成问题认知o 某些物品将

11、消费殆尽时 o 对现有状况不再满意时 o 收入发生变化时 o 需求环境改变时 o 新产品出现时 o 缺少配套产品时o 信息搜寻是指消费者在社会环境中进行调查，获 取适当数据以制定合理决策的过程。信息来源内部 信息 搜寻 ： 记忆 来源外部信息搜寻个人 经验 来 源人际 来 源公共 关系 来 源商业 信息 来源（二）信息搜索(三) 方案评价与选择1. 评价标准确定采用 什么评价标准 确定各个评价 标准 的相对重要性 对不同方案在具体 评价标准上的表现 进行判断，给出 相应的评价值 产品的一些特性、利益 或其他受消费者重视的 因素，消费者通过对这 些因素的分析，最终确 定是否购买某一产品 一种简单

12、的方法是根据 各个标准的重要性给出 权数，所有标准的权数 之和为100分 确定采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性例如 “我”将从以下几项 评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务“我”对汽车评 价标准从最看 重到最不看重 依次为（可以 进行排序也可 分别设置不同 的权重）：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计1002. 方案评价模式 (1) 补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得到各个 替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高 低来评估替代方案的优劣。用公式可以表述为 o Rb为品牌的综合得分 o

13、Wi为赋予评价标准的重要性或权数 o Bib为品牌在评价标准上的得分 o n为评价标准的数目在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上 的优势来弥补。(3) 析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评 价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高） ，任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都 可以成为被选择对象。(2) 联结式模式：是消费者对备选方案的评价标准 都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评 价值超过这些最低数值的方案。 (5) 编撰式模式：消费者先将评价标准按重要性进行排序 ，然后再选择在最重要属性上得分最高的方案。如果 得分最高的方案不止一个，再在第二重要的属性上进 行评价

14、。如此持续下去，直到剩下一个品牌为止。 o 编撰式模式与析取式模式很相似，但二者之间有一个明显 差别：编撰式模式在每一步都寻求表现最好的品牌，而析 取式模式在每一步则只是寻求表现满意的品牌。(4) 排除式模式：消费者先对评价标准按重要性进行排序， 并对每一标准设立一个排除值，然后从最重要的标准开始 对所有的备选方案进行考察，那些没有超过设定排除值的 方案将被排除在外，只留下那些高过设定排除值的方案。 如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排 除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持 续下去，直到剩下一个方案为止。o 他人的态度-他人的态度对于购买决策影响程度的 大小取决于两个因素：

15、 n 他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程 度。 n 他们与消费者关系的密切程度。 o 意外的情况 n 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改 变购买意图。 o 可认知的风险 -具有以下几种类型：功能 风险资金 风险社会 风险安全 风险心理 风险四、制定购买决策 使用和消费产 品，并在这一 过程中感知到 是否满意当不再使用该 产品后，面临 着如何处置产 品的问题认知失调：消 费者对自己的 购买行为是否 明智感到怀疑 进而产生不安 和紧张的感觉p购买决定可以改变的程度 p购买决定对消费者的重要 程度 p在供选择的产品当中进行 选择的难度 p消费者个人特征影响认知失调 的可能性和

16、强 度大小的因素(五) 购后行为 三. 消费者购买决策的原则(得与失的比较)1.最大满意(最优)原则 2.相对满意原则 例 购买服饰时,只需经过有限次数的比较,就 能买到质量 外观 价格比较满意的皮鞋,不 需要花费大量时间跑遍所有商店 3.遗憾最小原则 例 消费者因各种服饰价格高低不一举棋不定 ,有人宁可选择价格最低的一种 4.预期-满意原则四. 消费者购买行为的分类根据消费者购买行为 的不同态度分类: o 习惯型购买行为 o 理智型购买行为 o 经济性购买行为 o 冲动型购买行为 o 从众型购买行为 o 疑虑型购买行为 o 想象型购买行为根据消费者购买目标 的选定程度分类: o 确定型购买行为 o 半确定型购买行为 o 不确定型购买行为实践调查：1.寻访某一家旅行社，工作人员在旅游线路的营 销推广上，是如何通过生理唤醒、情绪、认知 、环