伊力特酒业品牌战略研究

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1、第第 1 1 章章 绪论绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 问题的提出 1.1.1 选题背景 新疆伊力特实业股份有限公司的前身为新疆伊犁酿酒总厂，始建于 1956 年，公司是由新疆伊犁酿酒总厂作为主发起人，联合四川德阳黄许印刷厂、新疆副食（集团）有限责任公司、新疆生产建设兵团投资中心、伊犁州糖烟酒有限责任公司、南方证券有限责任公司等五家法人单位以发起方式设立的上市公司。于 1999 年 5 月正式注册成立，是一个以“伊力”牌系列白酒生产为主业，涵盖生物工程、食品加工、金融证券、印务、天然气供应、宾馆旅游、房地产、野生果综合加工等产品和产业相配套的多元化现代企业。本文的研究对象主要是伊力特实业股

2、份有限公司的主营业务“伊力”牌白酒。 公司以“重质量、创名牌、拓市场、求效益”为宗旨，凭借高效的运行机制，稳健务实的经营作风，创造了令人瞩目的“伊力特效应”。公司主要生产“伊力”牌金奖伊力王酒系列、伊力老窖系列、伊力特曲系列、伊力大曲系列、营养型伊力特系列等 100余个品种、规格的系列产品。“伊力”牌系列白酒是用天山雪水、伊犁河谷优质高粱、小麦、 大米、玉米、豌豆等五粮为原料，采用传统工艺及现代科技精心酿制，被誉为“新疆第一酒”，连获国内外 50 余项殊荣，连续多年被中国保护消费者基金会和消费者协会推荐为“消费者信得过产品”，产品销往全国 30 余个省、市和地区。 伊力特酒业多年来坚持“团结爱

3、国、诚实敬业、开拓务实、忠诚奉献、勤奋节俭”的企业精神，建立“今天的质量就是明天的市场”的经营理念，培育“追求无止境、第一是个性” 的企业文化。 公司时刻把握改革开放的大好时机， 顺应市场经济的不断变化，从观念创新、战略创新、市场创新、组织创新到管理创新，以振兴传统民族工业为己任，通过成功的经营战略实施和流程再造，建立供需双方互利共赢的生产链，内部实施有效的科学管理，使公司的产品和服务始终紧贴顾客和市场需求，使公司在极短的时间内，迅速发展壮大，取得骄人的经营业绩。 从伊力特的销售渠道模式来看，它依赖大经销商制度及品牌买断经营模式。这种模式使得伊力特酒业每年快速发展，然而多品牌战略在给伊力特酒业

4、带来辉煌的同时，也为伊力特酒业的后续发展埋下了隐患。过多的买断品牌，定位不清晰，甚至大量重复，浪费企业资源，造成市场过度竞争，产生规模不经济，部分的买断品牌的经营失误直接影响了母品牌 “伊力特” 的品牌形象。 同时它的多品牌战略在市场运作是却不是很如意，在压缩低端的白酒品牌时，又增加了定位模糊、文化缺失的中高端白酒品牌。对于各经销商的买断品牌缺乏统一的管理和规划， 这一切都限制了伊力特做大做强白酒市场的步伐。在销量稳定、盈利良好的现状背后，伊力特面临品牌形象老化、品牌定位模糊等发第第 1 1 章章 绪论绪论 2 展瓶颈。如何实现白酒做大做强全国市场的战略目标，革新伊力特“8 年不变寂寞老化的牛

5、仔形象”，为品牌注入焕然一新的生机，从而塑造伊力特尊而不贵的品牌气质，使品牌在市场中更具抗击力，成为伊力特酒业当前面临的最大课题。 1.1.2 研究意义 伊力特酒业，作为新疆第一酒，素有“塞外茅台”的美誉，连续几年被中国保护消费者基金会和消费者协会推荐为“消费者信得过产品”，这与它的品牌战略是密不可分的。大经销商制度及品牌买断经营模式是伊力特酒业迅速成长壮大的根本原因。其主要内容包括：经销商向伊力特酒业交纳一笔资金，获得酒厂一个或几个产品的经营权，在合同规定的时间和区域范围内，产品由经销商垄断经营、独家销售；经销商提出自己的主张，设计产品的风格、价位、口感、包装等，酒厂负责生产、灌装；经销商负

6、责市场推广宣传、销售网络的建设和产品定价等。买断品牌经营模式为伊力特就业的发展壮大立下了汗马功劳，然而这种模式作为一把双刃剑，有其功和过。伊力特品牌战略的成功之处在那些方面，失败又体现在何方，伊力特酒业该如何改进现有品牌战略。本文致力于通过对伊力特酒业在乌鲁木齐片区的实地调研分析寻找到相应答案， 期待能为其他实施买断品牌经营模式的企业提供相应借鉴。 1.2 研究方法及内容 1.2.1 研究方法 本论文采用案例研究法和访谈法相结合的研究方法。综合运用调研法、文献综述法等多种研究方法，在阅读大量文献资料、实地调研经销商和零售终端的背景下，认真收集和整理相关资料和信息，梳理学术界关于品牌、品牌战略等

7、相关理论研究成果并给出明确界定。通过深入乌鲁木齐经销商处实地调研，来获得论文所需要的第一手资料，为论文的顺利书写做好铺垫。 1.2.2 研究内容 本文以品牌资产管理、品牌价值、品牌战略等相关理论作为指导，结合伊力特酒业现有的品牌战略实施情况，通过对乌鲁木齐各片区的白酒销售终端调研，对其品牌战略实施成果进行简要评述，指出其成功与失败之处，并提出相应的改进措施，以供采取买断经营模式的白酒企业参考。 第第 1 1 章章 绪论绪论 3 图 1.1 论文逻辑框架图 Figure1.1 The logical framework chart paper 1.2.3 研究创新与不足 本论文的创新点：本论文是

8、基于消费升级背景下的伊力特酒业品牌战略研究，对其研究将会对整个新疆白酒行业产生重大的影响，作为新疆白酒的龙头企业，伊力特在实施多品牌战略的过程中， 如何有效的运用品牌买断经营这一白酒业普遍的模式使企业做大做强，进入全国市场甚至是国际市场，这对于面临同样瓶颈的新疆白酒业发展意义重大。 由于本论文涉及企业的经营战略等重大决策，涉及到部分企业发展的机密资料，所以在数据和信息收集方面存在较大不足。 绪论 理论综述 伊力特酒业品牌战略分析 品牌战略评价 品牌战略成功之处 品牌战略不足之处 建议和对策 结论 第第 1 1 章章 绪论绪论 4 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 （1）大卫.奥

9、格威（David Ogilvy）的品牌形象理论 品牌形象理论是大卫.奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提出的创意。他认为品牌形象不是产品固有的，而是与产品的质量、价格和历史相联系，并由每一则广告将其展示出来。同时他认为每则广告都是对整个品牌的长期投资，产品的形象由各种不同推广技术，特别是由广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的也不只是商品，还购买了物质和心理上的礼仪。品牌形象理论的基本要素包括以下四个方面：广告的首要目标是塑造品牌形象，力图使品牌具有高知名度，任何一个广告都是对品牌的长期投资；随着产品同质化，消费者更为理性，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能更为重

10、要；消费者购买产品时追求的是心理利益和实质利益的统一，因此广告更应注重品牌形象的宣传以满足消费者的心理需求。 （2）Trout 和 Ries 的品牌定位理论 Trout 和 Ries 提出品牌定位理论，该理论指出品牌定位理论有三条法则：聚焦法则、延伸法则和牺牲法则。定位理论是基于解决品牌传播效率的角度提出的，而品牌传播与推广活动的目的都是为了提高传播效率。定位理论的本质，是让品牌在顾客的产品联想中占据首要位置， 使得产品某个特性或类别成为代表品牌。 品牌定位的方法有关联定位、抢先占位和为竞争者重新定位。品牌定位理论首次从消费者的角度出发，为消费者提供差别于竞争对手的产品和服务。 （3）戴维阿克

11、的品牌资产理论 营销战略教授戴维阿克是品牌管理领域的权威，他提出企业必须将品牌战略作为企业战略的首要战略，因为品牌战略是企业战略的研究课题及重要组成部分。如果一个企业的品牌战略模糊不清，甚至缺乏执行力，这就会对企业战略的实施造成毁灭性的打击。在这种情况下，强势品牌的塑造和企业核心业务应当同处优先地位。他指出品牌资产的五大元素如下图所示： 品牌资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌联想 品牌资源 品质认定 第第 1 1 章章 绪论绪论 5 图 1.2 品牌资产的五大元素 Figure1.2 The factors of Brand Asset 其中品牌资源是指专利权、分销渠道及网络关系等。品牌资产作

12、为企业产品和消费者的纽带，它综合了消费者行为以及市场技术手段等，通过提升品牌知名度、美誉度及忠诚度，进而增强品牌的竞争优势。 （4）凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）的战略品牌管理理论 品牌管理专家凯文凯勒教授从现代心理学及管理学的角度，系统阐述了战略品牌管理的四个方面，他指出战略品牌管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌战略管理的基础。凯勒系统地阐述了基于消费者品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity,CBBE）。他提出品牌资产由以下四个不同层面构成，如图所示： 图 1.3 CBBE 模型 Figure1.3 The CBBE mod

13、el 其中这四个层面具有相互联系、相互依存的辩证关系，首先应建立品牌识别，其次要赋予品牌相应的内涵；再次诱导消费者正确的品牌反应；最后形成消费者与品牌的良好关系。同时这四个层面可以用六个维度来衡量品牌，即品牌特征、品牌形象、品牌表现、消费者共鸣和消费者情感。 （5）杜纳E科耐普的品牌战略理论 美国的杜纳E科耐普认为，真品牌是指顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后该产品或服务在消费者心中形成一种与众不同的印象和认知。他认为，真品牌具有巨大的影响力和吸引力，能使顾客从中受益，同时顾客认为某品牌最独具特色，该品牌也就最接近真品牌。为了实施品牌战

14、略，他在品牌智慧一书中提出品牌战略方针实施过程：第一是品牌评估，第二步是制定品牌战略；第三步是品牌规划、第四步是培育品牌文化、第五步是提升品牌优势。他认为实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑价格、品质形象、视觉印象、信任玉洁.2009.构建企业的品牌战略管理体系结合青岛啤酒品牌管理案例进行研究.青岛大学 品牌资产 品牌识别 品牌关系 品牌内涵 品牌反应 第第 1 1 章章 绪论绪论 6 任（认同和推崇）、知名度、市场份额、购买趋势及品牌满意度等消费者的观点。 1.3.2 国内研究现状 著名的品牌专家艾丰早在1996年关于品牌价值评价中提出了品牌这个概念，他认为品牌具有内在价值和交易价值。同时他在

15、中国影响力高峰论坛年会上指出，品牌不单纯是商品的名字，更重要的是具有经济价值的资产。这种无形资产对我国企业尤为重要。品牌战略的实质在于提升品牌资产，体现品牌的核心价值，为企业获得持续竞争优势做加法。他的研究聚焦于品牌实际运作层面，这虽然结合了中国市场的实情，但理论深度欠缺。 国内学者陈祝平在其专著品牌管理中对品牌战略的定义是：品牌战略是品牌所有者对其所有产品组合的命名战略，目的在于实现品牌资产整体最大化。品牌是消费者心中的一项资产，品牌战略就是在消费者心中的一种投资战略。品牌战略回答两个问题：一是怎样实施多品牌和延伸品牌战略；二是企业实现品牌资产最大化，应建立多少品牌和副品牌。 屈云波曾在品牌

16、营销一书中提到的品牌内容全是关于品牌营销方面的资料，在理论上对中国企业具有一定的指导意义， 但对中国企业实施品牌战略的针对性上存在不足。刘风军在品牌运营论中研究了品牌资产，品牌活动及品牌塑造是一个战略问题，一个品牌要想经受住市场的考验，获得消费者的认可和忠诚，这在很大程度上取决于它的品牌策略。 乔春洋在2005年指出：由于竞争白热化，产品同质化，市场几乎被实力雄厚的大企业所瓜分。强势品牌拥有不可撼动的地位，新品牌只有通过灵活变通的战术与知名品牌进行竞争，在这种大背景下，创建并塑造一个强势品牌更是难上加难，这时候，企业要进行品牌战略规划、并有执行力的保证品牌战略实施，这样才能在市场竞争中立于不败之地。 余明阳于 2006 年提出，因为产品和技术的持续创新，以价格为导向的同质化竞争，营销模式和渠道都日益同质化。随着经济全球化，品牌成为企业获得竞争优势的最大武器。如何整合企业内外部所有资源，支持品牌战略实施、创建知名品牌、获得客户的忠诚度，将品牌转