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1、消费者卷烟品牌选购动机因素研究1 、绪论烟草行业作为社会经济体系的重要组成部分，许多国家和地区都将炯草作为经济发展的支柱经济之一，支持和维护烟草业的稳健发展成为烟草政策的主导选择。在我国，烟草行业受国家法律保护，对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。国务院烟草专卖行政主管部门为国家烟草专卖局( 中国炯草总公司) ，是国家现行仪存几家政企不分的企业，既有专卖执法权，又有烟草经营权。各省( 自治区、直辖市) 、市( 州) 、县( 区)均设有以市级单位为经营主体的烟草专卖局( 公司) 。烟草工业企业只能与相关市( 州) 级烟草公司签订卷烟销售合同，进行自身产品的
2、销售。并以烟草公司为纽带将产品供应给下游的广大零售户，最终由零售客户将卷烟销售给消费者，完成卷烟消费行为心1 。1 1 研究背景以孙子兵法第十篇，“地形篇”中所阐述的内容，延伸到现实营销工作中充分说明，形成营销策略之前必先了解战场形势的基本原理，根据不同的情况来确定作战思路。在当今信息化社会，卷烟消费者在卷烟品牌选购上更张显个性化和潮流化，因此准确分析当地消费者的购买动机，将成为烟草品牌在当地成败的关键，也是烟草营销人在制定品牌营销策略的依据和前提。中国是烟草生产和消费大国。资料统计表明中国现有炯民3 6 亿人以上，占伞球吸烟人口的2 5 以上，烟民人数居世界第一位，并且仍然在以每年1 0 0
3、 0 万人左右的速度增长。全国约有5 0 万人从事烟草制品的生产、运输和销售。国务院烟草专卖行政主管部门是国家烟草专卖局( r f l 国烟草总公司) ，成立于1 9 8 2 年，目前隶属于国家工信部，属副部级单位，跨“农、工、商”三个产业。农业、工业由国家烟草专卖局统一管理，实行封闭性利- 植与计划性生产，商业实行三级管理体制，属地化管辖。卷烟销售以烟草商业企业按市场需求组织货源，农业、工业企业以商业需求组织生产，国家局统筹调配，实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的营销模式。”。属于典型的“上游计划经济、下游市场经济”发展模式。在卷烟生产、物质供应、卷烟分销和零售环节建立了严格的专卖专营体
4、系。这主要是因为烟草行业历年来都是国家的纳税大户，是国家的一条经济命脉，为国家和当地政府的税收做出了大量的贡献。而烟草行业的税率贡献主要体现在工业企业实现的税率方面，因此各地政府为不断提升当地税率增长，便逐步形成了保护工商管理硕士专业学位论文本地烟草工业企业发展的“地方保护主义思想”。在一定程度上制约强势炯草工业企业伞国性发展的速度，同时也保护了一部分相对较弱的工业企业发展窄间。2 0 0 6 年以来为促进中国烟草业的发展，囝家烟草专卖局( 公司) 进行了一系列大的改革。其巾：一是，烟草工商业分离。促使原有的地产烟占据辖区主导市场的局面被逐步打破，国内大量强势卷烟品牌涌入其它省级市场对当地省产
5、烟形成冲击。加剧了卷炯市场的品牌竞争，有效推动了烟草工业企业产品核心竞争力的提升；二是，烟草行业逐步形成“大企业、大品牌、大市场”的行业发展总体思路。进一步加剧了炯草工业企业之间和卷烟品牌之间的综合实力的竞争。伴随着烟草行业的改革与发展，工业企业在品牌培育和营销方面固有的思路与方法，显然与时代的发展不相适宜，如何把握竞争所带来的消费趋势变化脉搏，女| l 何在巩固和发展省产品牌在当地份额优势走出一条特色化的道路，如何应对省外强势品牌的冲击都是江西中炯营销人需要解决的问题，而解决问题的关键都在我们的终端消费，也只有熟悉了南昌市场卷烟消费者的卷烟品牌购买动因，做实消费者的购买动因引导才是今后金圣品
6、牌在南昌市场发展的立足之本。江西巾烟公司成立于2 0 0 4 年1 0 月2 8 日，是由江西烟草顺应行业工商管理体制改革分设而成，主要承担烟草制品生产和销售，烟草物资、炯机零配件经营及其他相关的生产经营任务。公司成立以来，在国家局党组和省委省政府的正确领导下，紧紧围绕“做精做优、保持特色、缩小差距、增强实力”的发展定位，积极推进联合重组和管理体制改革工作，取得显著成效。2 0 0 9 年9 月，国家烟草专卖局批复江西中炯工业公司更名改制为“江西中炯工业有限责任公司”，并建立董事会，标志江西巾烟正式建立现代企业制度。目前，江西巾烟工业有限责任公司拥有“金圣”、“庐山”两大主导骨干品牌，下辖南昌
7、卷烟厂、赣南卷烟J 、广丰卷烟J4 、井冈山卷烟J 、兴围卷烟J 。五个生产J ，伞系统共有从业人员近5 0 0 0 人。2 0 1 1 年公司生产卷烟1 1 6 8 万箱，同比增长4 4 7 ；销售卷烟1 1 5 6万箱，同比增长3 6 6 ；实现销售收入1 0 7 6 亿元，同比增长1 4 3 7 ；实现税利7 4 亿元，同比增长1 8 5 9 ，其中实现利润l O 4 亿元1 。江西巾烟工业有限责任公司( 以下简称：江西巾烟) 在烟草行业的大背景下，与全国其他烟草工业企业相比起步相对较晚，是全国最后几家成立中炯公司的工业企业之一，加之木身江西市场省产卷烟销售结构销大于产，且江西市场对外开
8、发程度较高，因此做为江西中炯的主导品牌“金圣”在南昌市场的主导地位受到省外品牌的强力冲击，市场份额优势已岌岌可危，尤其是以二十元价位为主导的一类卷烟销量以远落后省外强势品牌“芙蓉王”。同档次“吉品金圣“ 和“盖芙蓉王在2 0 1 2 年南昌市场的销售比差距高达近1 ：4 。江西巾烟要想改变南昌市场当前的2 0 元价位产品市场格局，除做好渠道协调以外更重要的是要从消费者消费者卷烟品牌选购动机凶素研究行为研究入手，摸清南昌市场该档次卷烟消费规律和特点，引导消费者对品牌的认识，在改善自身产品的内在元素的同时巩固和扩大“吉品金圣“ 的消费人群，提升产品销量。1 2 消费者卷烟品牌选购动机研究的现状和述
9、评根据目前有关消费者卷烟品牌选购动机的文献记载，笔者同时结合。I 几年烟草一线营销的具体做法，发现当前无论是烟草商业企业或是烟草工业企业，还是相关学术机构对消费者品牌选购动机的研究主要还是停留在对消费者行为分析的“宏观认知判断”方面，缺乏通过数据建模方式为认知判断提供有力的支撑。相互间有一定的因果关系，但没有必然联系。对卷烟工业企业有针对性的开发产品和商业企业有针对性的培育品牌没有挖掘出一套完整的行之有效的办法。1 3 消费者卷烟品牌选购动机因素研究的问题和意义1 3 1 研究的问题哪些因素将会成为影响消费者选购2 0 元档次卷烟品牌的主要因素将是本文研究的重点。其中包括：( 1 ) 通过消费
10、者因素、产品因素、社会因素三个维度的研究确定了哪些具体因素将成为影响消费者对2 0 元档次卷烟品牌的选购动机的主要因素?( 2 ) 通过“吉品金圣”和“盖芙蓉王”消费者的认知差异研究，确定了哪些因素将抓住消费者卷炯购买的兴奋点?( 3 ) 木文研究结论是否可以有助于烟草企业根据市场实际情况制定差异化营销策略?( 4 ) 本文研究结论有助于烟草工业企业提f l 自身产品特点，改良自身产品质量?1 3 2 研究的意义消费者是卷烟供应链的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值能否实现的归口。消费者的购买动机研究将直接指导烟草工业企业针对自身品牌特点在恰当的时候制定有针对性的营销策略，对品牌在当地市场的
11、发展并逐步形成消费潮流具有极其重要的意义。1 4 论文内容与结构论文总体内容包括七个部分：工商管理硕士专业学位论文1 、分析了论文的研究背景，提出了论文的研究意义、方法、内容以及理论支持。2 、相关理论背景，从理论角度透析消费者购买动机的产生、变化及分类，为相关分析提供理论依据。3 、对南昌卷烟市场分析，从南昌卷烟市场的供需特征入手介绍南昌卷烟市场现状，并结合南昌市场金圣品牌历年来的销售数据以及分析结果推测出吉品金圣卷炯在南昌市场市场的发展趋势。4 、质化研究，根据市场背景和理论依据，对南昌市场2 0 元档次消费者卷烟品牌选购动机进行理论性研究以确保后续分析具有针对性。同时建立以自我因素、产品
12、因素和社会因素三个维度的为分析主线的数据模型，并提出假设条件与结论。5 、数据分析，根据所建立的数据模型，通过以小组访谈和问卷调查方式所采集的样本数据，采用因子分析和自组织数据挖掘方法的方式进行数据分析，测算出以样木数据为基础，影响消费者购买动机的主要因素。6 、结论，根据数据分析结果对南昌市场2 0 元价位卷烟消费者的购买动机的因素提出结论。7 、研究贡献和管理启示，在该方面研究应用性方面进行说明，并在“金圣”品牌的战略调整一L 提出建议，同时对今后继续研究该方面课题提出想法。1 5 研究思路通过消费者卷烟品牌购买动因分析研究的结论，积极的调整品牌在南昌市场的营销策略，适应市场，满足消费者需
13、求，推动品牌不断发展。具体研究思路见图论文依照提出问题分析问题解决问题的逻辑方式撰写，结合实地市场调研数据，全方位、多角度的剖析卷烟购买动机因素，对其分析与判断的结果归纳、总结、形成卓有成效的意见与建议。卷炯属于一种快速消费品。消费者购买频繁、顾虑较少，因此影响购买决策的不确定因素更多，如促销活动、视觉冲击、购物环境和消费者收入变化等都可4消费者卷烟品牌选购动机因素研究能让消费者从一个品牌换到另一个品牌，有可能是同档次品牌变更也有可能是同品牌不同档次产品变更和不同品牌不同档次产品变更。在当今卷烟市场已从卖方市场转为买方市场的情况下，一个品牌拥有的忠诚度决定了这个品牌的市场份额。因此在品牌和规格
14、众多的卷烟消费市场，开展消费者购买动机因素研究很有必要，只有精确把握消费者需求和准确判断影响消费者的因素，针对消费者由购买动机转变为购买行为的特点，开展精准营销才能更具实效性。论文将着重于南昌市场实际，以炯草行业整体的发展趋势以及国家对烟草行业的整体部署为基础，最后钏对不同群体、不同地域做出了结论性综述，一方面完善金圣品牌更具针对性的宣传引导策略，另一方面提升金圣品牌在南昌市场消费者心目中的满意度。工商管理硕士专业学位论文2 、相关理论背景2 1 购买动机2 1 1 购买动机的含义动机( m o t i v a t i o n ) 这一概念是由伍德沃思( w o o d w o r t h )
15、 于1 9 1 8 年率先引入心理学的，他把他看做是决定行为的内在动力。一般认为动机是引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标发展的内在作用。邓瑜和龙羽明( 2 0 0 9 ) 认为购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和情感上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。卢晓( 2 0 0 9 ) 指出，在消费者研究领域，动机被描述为推动个人行动的驱动力。这利- 驱动力产生于需求未得到满足时出现的紧张状态。个人会有意识或者无意识地通过满足需求的行为来降低这种紧张从而感觉到的压力。这种未满足的需求、需要和欲望就被转化为驱动消费者行
16、为的动机“1 。按照消费者行为学定义：消费者行为学足研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程巾所产生的心理活动特征和行为规律的科学。卷烟作为一利-特殊、快速、一次性消费品，消费者在使用和处置两个因素方面涉及主动消费和被动消费两个方面，如吸烟人群为满足自身需要购买卷烟为主动消费，吸烟人群在日常生活中接受馈赠卷炯为被动消费。卷炯消费的快速、一次性特点决定了卷烟消费过程的短暂性，相对于消费者对卷烟的使用和处置行为而言，研究起卷烟购买动机更具有现实意义。2 1 2 购买动因的概念消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。第一，消费者购买动机与其购买行为有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进；第三，消费者购买动机是一种内在心理倾向力，其变化过程是看不见，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的之间既有一致性，也有差别性一3 。
