营销管理学3

《营销管理学3》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理学3（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、海纳百川藏书博览 简装书库社会科学总论：社会学、人口学、管理学、人才学、 决策与智谋 （管理学） 营销管理学 03 主编：彭星阎 上海市黄浦区教育信息中心 第六章 市场营销策划市场营销策划是对市场营销知识的综合应用，是由企业高层营销人员所 从事的工作。本章主要阐述市场营销策划的内涵、特点、基本内容和基本程 序等。第一节 市场营销策划的类型一、市场营销策划的内涵 策划，辞海中释为“计划、打算”。策划还有另一层含义，即计策 谋划，也就是出谋划策之意。 策划最早始于军事，在古希腊神话和我国古代史的军事战例中，就有策 划的雏形。如战国时期的完璧归赵，汉初的鸿门宴等。在古代著名小说三 国演义中，更有许多

2、军事策划的范例，如火烧赤壁等。可以说，历史上的 孙武和诸葛亮等，就是杰出的军事策划大师，他们“运筹于帷幄之中，决胜 于千里之外”，充分发挥出卓越的军事才能。在现代，军事策划日趋成熟， 如二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的典型范例。 军事战争史证明策划十分重要，于是，策划一词由军事领域发展到文化、 政治等领域，出现了文化策划和政治策划。如电影策划，电视策划等，便属 文化策划的范畴。国外竞选总统，都要经过周密的策划，甚至成立专门的策 划班子，这是典型的政治策划之一。 二次世界大战后，策划开始渗透到市场营销领域。这是因为，当大规模 的军事战争结束，大规模的市场竞争即拉开了序幕。商场如

3、战场，竞争似战 争，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。于是，策划进 入市场营销领域，进入企业圈内。 8 0年代以来，随着市场竞争日愈激化，营销策划更成为企业关心的热 点。艾尔里斯和杰克屈劳特所著市场营销战一书，成功地将军事原 理应用于市场营销战中。菲利浦科特勒也在其名著营销管理新版中， 加入了军事理论用于营销战的内容。尽管他们没有明确提出营销策划一词， 但所阐述的这些内容都属营销策划的范畴。美国一些咨询公司，有的就是专 门从事市场营销策划工作，他们为企业出谋划策，帮助企业战胜竞争对手， 把产品推广到市场。日本著名的野村研究所，在帮助日本企业走向国际市场 过程中，就开展过许多成功

4、的市场营销策划，立下汗马功劳。我国从 8 0 年代 后期始，在广州、深圳、上海、北京等地，也相继出现专职的市场营销策划 公司。目前，市场营销策划正越来越为我国企业界所注重。 那么，怎样理解市场营销策划的内涵？我们认为，它是指在市场营销中 为某一企业或某一商品或某一活动所作出的计策谋划和计划安排。该含义强 调三要点：第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种 （项）商品和服务，还可以是一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一 系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制定周密的计 划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。二、市场营销策划的主要特点 （一）周密性

5、由市场营销策划的内涵可知，企业开展市场营销策划工作，需要制定周 密的计划和作出精心的安排。如果计划不周密，安排不周到，就可能出问题， 使策划毁之一旦。 案例6 一 1 1 9 9 3 年初，百事可乐公司为了促销. 在菲律宾举办瓶盖拉 环兑奖活动。获得幸运号码者，可免税获得 4 万美元奖金。顿时，在菲律宾 掀起一股喝百事可乐热潮。5月 2 5日晚上，百 事可乐公司公布首奖号码为3 4 9 。顷刻间，一大批中奖者的欢呼声响遍马尼拉，原来有 8 0 多万个拉环都 印有 3 4 9 。虽然百事可乐公司随后就宣布了更正启事，却引起了一场讨奖暴 乱。为了平息这场风波，百事可乐公司只好决定“首奖”者统统有奖

6、，一律 发给 2 0 美元，作为善意的回报。但获得“头奖”的广大消费者，对百事可乐 公司的这点小意思不领情，发起了规模巨大的示威活动，上至官兵、贵妇人， 下至穷人，人们各持一枚 3 4 9 头奖拉环，走上街头向百事可乐公司施加压力， 并造成一定人员的伤亡和财产损失。 上例说明，百事可乐公司这场促销活动的失败，就在于促销策划不周密， 结果铸成大错，难以挽回损失。 （二）创新性 市场营销策划不仅是一项十分复杂的系统工程，而且具有很强的创新 性。在策划过程中，要求不断推陈出新，通过奇妙的构想、别致的手法、周 密的计划和精心的安排，来达到出奇不意的效果。一般说来，应采取多向思 维方法，如正向思维法、反

7、向思维法、前向思维法、后向思维法、上向思维 法、下向思维法等。只有采取多向思维方法，才能避免步人后尘，使营销策 划具有较高的创新性。 （三）操作性 市场营销策划又是一项十分具体的工作，这一工作需要一定的理论作指 导，但更要求可操作性。因此，不能从理论到理论，而必须从理论到实际。 比如，设计市场营销策划方案是市场营销策划的一项极为重要工作，在方案 设计时，就要求其内容越具体越能操作就越好，如果设计的内容太抽象、太 空泛，操作性不强，就不好加以实施，更难以达到预期目的。 （四）可行性 在市场营销策划工作中，特别是在市场营销策划方案设计时，要充分考 虑方案的可行性。应结合外部环境的变化和本企业自身状

8、况，因地因人因时 制宜，量力而行，既不能作过高的估计，也不能作太低的估计，要客观地正 确地作出分析，使所设计的方案真正切实可行。三、市场营销策划的基本类型 市场营销策划的内容，可依据不同的标准进行不同的划分。 （一）按策划的对象分 主要可分为企业策划、商品策划和服务策划。企业策划是对企业整体所 进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商品策划是在商品开发和 销售的策划，主要目的在于扩大销路；服务策划是从更好地满足顾客需要出 发而进行的策划，主要目的在于提高信誉 （二）按市场发展程序分 可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、 市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等

9、。市场选择策划是对如何有 效地进行市场定位所作的策划；市场进入策划是产品投放市场之初所作的策 划；市场渗透策划是争取现有市场有更多的买主所作的策划；市场扩展策划 是扩大现有产品市场面，开拓新市场的策划；市场对抗策划是关于怎样与主 要竞争对手较量的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争对手，巩固现有市场 的的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。 （三）按市场营销过程分可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分 销策划、促销策划等。市场定位策划是对目标市场合理确定市场位置所作的 策划；产品策划是对产品的创新、改进、提高所作的策划；品牌策划是对产 品牌名怎样赢得顾客欢心

10、所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装、 艺术装璜、使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划是确 定合理的价格策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策 划：促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。第二节 市场营销策划的基本程序市场营销策划是一项相当复杂的工作，它的基本程序可分为以下几步：一、明确目的 这是开展市场营销策划工作的第一步，也是很重要的一步，目的不明确， 策划工作便不能有的放矢，难以展开。因此，在进行营销策划时，首先就要 弄清目的，据此开展以后各个步骤的工作。二、确定具体目标 当策划目的明确后，就要根据其目的来确定一个个具体目标。常用的

11、营 销目标有：市场占有率、投资报酬率、销售增长率、盈利率等。在确定目标 时应注意：第一，目标应有一定的层次性，可按轻重缓急进行排列，把最主 要目标放在最前，依次排列；第二，目标要能够量化。目标不能抽象、空洞， 而应力求具体化和数量化，如把“增加投资报酬率”作为目标，就显得太虚， 不如把它定为 1 5 或其它具体的增加数据。这样，就可把目的与具体目标联 系起来，更好地开展市场营销策划；第三，目标要切实可行。应因地制宜、 因时制宜、因人制宜，不能脱离客观实际情况而盲目贪大求洋，真正做到切 实可行；第四，各个目标之间应协调一致。由于企业策划的目标是个复数， 因而相互之间还应当密切配合协调，确保最主要

12、目标的实现。有些目标，还 应加以慎重权衡而决定取舍。三、环境评估与分析 在具体目标确定之后，就要进入环境评估与分析阶段。何谓市场营销环 境？菲利浦科特勒释力：“一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部 的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持 同目标顾客进行成功交易的能力。”他把市场营销环境分成企业的微观环境 和宏观环境。微观环境包括那些直接影响企业为市场服务能力的行动者，如 公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手等；宏观环境包括那些影 响企业微观环境中所有行动者的较大的社会力量，如人口、经济、物质、技 术、政治、法律、社会及文化等方面的力量。企业营销人员应经常

13、注意正在 变化的环境，作出科学的评估和分析。 市场营销环境的变化，既可给企业带来市场威胁，也可给企业带来市场 机会，企业营销人员应通过对环境的评估分析，最大限度地减少因环境变化 造成的市场威胁，增加新的市场机会。因此，环境评估与分析的核心是机会 与问题分析。其步骤是：首先分析当前营销状况，提供与市场、产品、竞争、 分配和客观环境有关的背景材料；在此基础上进行机会威胁评析，发现或 找出影响企业的主要机会和主要威胁，并进行优势劣势分析，以明确企业 自身的长处和不足的地方；最后作出问题分析，即根据上述分析的结果确定 在策划中应注意的主要问题。 机会威胁评析可运用威胁矩阵图和机会矩阵图。图示如下：成

14、功 概 率 高 低出 现 概 率 高 低43214321吸 大引力 小严 大 重 程 度 小图 6 - 2 机会矩阵图 6 - 1 威胁矩阵环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果 断的营销行动，这种不利趋势将导致企业的市场地位被侵蚀。在进行营销策 划时，有关营销人员必须把这些威胁识别出来。根据威胁的严重性和出现的 可能性，可以构成威胁矩阵图。在该图中，处在 1 格的威胁最大，它会严重 危害企业的利益，出现的可能性也最大。对这样的威胁应准备一份应变计划， 预先阐明在威胁出现前或出现时将作一些什么改变；处在 4格的威胁比较 小，可以不作过多考虑；处在 2 、3 格的威胁不需

15、应变计划，但需密切加以注 视，以防它们可能发展成重大威胁。 企业营销机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，在该领域中企业 将拥有竞争优势。根据机会的吸引力和成功的可能性，可以构成机会矩阵图。 在该图中，处在 1 格的机会最大，它会给企业带来很大利益，且成功的可能 性很高，企业应准备若干计划以追求一个或几个机会；处在 4 格的机会太小， 可不必考虑：处在 2 、3 格的机会应密切注视，它们都有可能发展成为重要的 机会。四、营销调研 在分析市场营销环境中，是离不开营销调研的。但在市场营销策划方案 制定之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制定策划方案提供可靠 的依据，营销调研是营销策划的前提

16、条件和成功保证。 营销调研的步骤与内容主要有： （一）拟定调研计划 调研计划的主要内容有：调研目的、调研对象、调研人数、调研地点、 调研时间、调研内容、调研方式、调研费用等。 案例6 - 2 美乐电冰箱市场调查计划 1 . 调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占 有率和扩大声誉，特作此次调查。 2 . 调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥 3 . 调查对象：以各地消费者、经销商为主。 4 . 调查人数：每点选消费者 1 0 0 0 人（户）、经销商 1 0 0 家。 5 . 调查时间：1 9 9 4 年 4 月 1 0 日2 8 号 6 . 调查内容： （1 ）当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民 储蓄情况和消费支出情况等。（2 ） 当地电冰箱销售的基本情况： 如每百户家庭电冰箱数量、 市场潜量、 相对市场占有率等。 （3 ）当地消费者的基本情况：如消费者的家庭状况、消费者的职业、教 育程度、收入水平等。 （4 ）当地消费