华润万家的经营管理战略研究

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1、第一章 绪论 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 零售业是联系消费者和生产商的一个纽带，是国民经济的基础产业。零售业是一个最古老的行业，也是最流行的行业，从它的强弱可以看到一个国家经济发展的好坏，它不仅担负着将商品从流通领域转给消费者的使命，其经营状况影响着老百姓需求的满足程度、国民经济的增长速度，而且可以平抑物价、保证社会就业及稳定。对零售业发展历程及发展趋势的了解，是对现代零售业连锁零售经营与管理的一个更好的学习和把握。零售业是随着商业的产生而出现的，社会分工和商品交换形成了商业，经历了行商和坐商两个阶段。我国的商业活动开始于商朝，距今也有了上千年历史，到北宋时期，已达到空前繁荣程度。 而

2、西方国家 16 世纪才进入商业繁荣兴盛时期。 不过从 19 世纪中期起，零售业四次重大变革可发生在西方国家，依次有百货商店、连锁商店、大型超市、无店铺销售。近代连锁经营起源于美国，到现在也有 150 多年的历史， 但我国现代意义的连锁经营是开始于 90 年代并蓬勃发展起来的。20 世纪 90 年代之前，中国零售市场主导形式是百货商店，且当时百货店的利润相对不错。随着对外开放的深入，并伴着消费者对需求的增加和零售市场激烈的竞争，超级市场、专卖店、便民店等各种新型业态得到很快发展，且连锁零售经营在各个行业在长足发展，促成了中国零售业规模不断扩大。 自 2004 年底开始中国政府对分销领域全面开放，

3、 并且取消了对外资零售商在地域、股权和数量等方面的限制，使外资企业很快进入二、三线城市；并在地方设立独资公司，不仅可以独自决策企业事物，不再有其他合作方的干扰，同时获得地方政府对其有利的支持，使开店步伐更快了。外资超市的进入，使零售市场竞争更加残酷，他们有先进的管理理念和运营模式，政府给予外资企业更多优惠政策，使外资得到了开店更好的位置。并且外资的介入，将零售人才的价格不断提高，使得本土超市人才不断流向外资企业。虽然外资超市强大，使我国较薄弱的店子灭亡，但也使本土超市得到了重生与升华，积极寻找自己的立足点，并不断向外资取经，挖第一章 绪论 2 掘自己的优势，走出一条适合本土超市经营模式。而竞争

4、的愈加剧烈，只有走规模化经营，才能降低成本，零售业要想发展必须要将规模扩大。中国一、二线城市目前已呈现饱和状态，中国零售市场重要的扩张方式演化为兼并及收购，连锁经营成了零售业发展方向。 连锁零售店从进入中国到融入老百姓的生活，已有 20 多年的发展，为什么深得老百姓喜欢，为什么它的发展如此迅猛，它未来发展趋势如何，是我们需要研究的课题。 1.2 国内外研究现状 对连锁零售理论的研究是和零售业发展情况联系紧密的。严格来讲，从现代意义上的连锁零售发展情况来看，鉴于美国、欧洲国家及日本连锁零售起步早于中国，相对来说连锁零售发展很成熟，因此连锁零售理论较中国来说更成熟。 国外目前零售业研究主要有以下几

5、个方面：一是对零售业态演化进行的研究，二是对零售业态空间结构的研究，三是对零售业态饱和度的研究。但相对来说研究业态演化涉及较多。零售业态演化有 5 个定律。 1.车轮理论 车轮理论是由哈佛商学院的零售学专家麦克内尔教授于 1958 年提出来的，并成为零售业态早期假说。这一理论认为：一个创新型零售商在开始进入市场时总是通过各种新技术或较少的服务来降低运营成本，并以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，销售畅销的而且周转快的商品进入零售行业，从而在竞争中取得优势。而随着该业态的深入发展，这个创新零售商为了拉开与模仿者的差距，并使自己与竞争对手有所区别，开始提高服务质量和商品档次，并逐渐改善经营设备及

6、卖场环境，使其经营成本不断提高，逐渐变成了成本、价格及毛利都很高的传统零售商，并最后导致了该零售企业的衰退，与此同时又会产生新的创新型零售业态的进入，有了一定的生存及发展的空间， 而新的业态也再次重复前一个的发展之路。 2.零售生命周期理论 这一理论认为，零售行业具有生命周期，即存在一个从发生到消亡的过程，零售业态在每一个阶段呈现出不同的特点。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：创新阶段。加速发展阶段。成熟阶段。衰退阶段。每个阶段需要采取不一样的经营策略。 第一章 绪论 3 3.零售手风琴理论 这一理论是通过商品之间组合广度的扩展与减少的立场来剖析新业态如何产生，在零售业态的发展进程中，

7、商品种类存在着先综合化而后到专业化，然后再从专业化到综合化的循环往复的发展推进过程。那就是讲，商品系列发展过程从开始重点关注深度， 然后从关注深度发展到关注宽度，而后再是深度的循环往复过程。 回顾世界零售业发展进程， 在 60 年代， 零售业主要采用了综合化营运，因此那时百货公司及大型综合性零售业发展迅速；到了 70 年代，零售业开始步入了专门化进程，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY 等业态相继出现并发展起来；进入 80 年代，大型购物中心又开始在世界范围内盛行；而到了 90 年代进入到细分化阶段，单品店、生活体验馆、无店铺销售、郊外大型专业店、厂家直销及以家庭为目标的购

8、物中心等兴起。所以，全球范围内零售业的发展路线也呈现了这种综合化同专业化的循环往复的趋势。 4.辩论过程论 美国的吉斯特将辩论过程论这一理论首先提出，并得到了马罗尼克和沃克的支持和认可。该理论主要想法源自于黑格尔很著名的辩证法思想，同我国古代很有名的思想家老子的理论也有着惊人的相似。该理论提出，不管什么观念，就其本来性质而言，都会引起对其本身的一个否定，起初提出的观念，称之其为“正”，对其进行的否定，则称之其为“反”，而结果就称为“合”，再称其为“正”，这样又开始进行新的一轮辩证过程。比方说，百货商店是一个价格、毛利都高，而周转率相对较低的零售业态，而其相反面折扣商店，则用价格及毛利都低、同时

9、周转率很高作为特点。而伴随着零售业的不断发展，这两种相反特征相互逐渐融合形成另一个新的零售业态：折扣百货商店，如 Kmart 和 Wal-Mart 等。 5.自然选择理论 该理论是凭借达尔文的“适者生存”作为基础理论，来说明零售业态的发展也是应该随着周围环境的改变而变化的，而且那些能够满足消费者需求，随着社会、文化及法律环境改变而做适应性变化的零售商才能生机勃勃。 我国零售管理理论的研究是随着经济发展形式展开的，主要经过了以下几个管理阶段：计划管理、自由管理、点子管理、策划管理、模式管理、中国式管理。在连锁零售上主要侧重于中国发展现状及发展趋势研究。 第一章 绪论 4 孙璐的零售业态结构优化研

10、究是基于我国零售业态发展迅猛，短短 20年时间，几乎所有零售业态聚集中国，主要研究了业态整体结构及单体的均衡性，同时分析了零售业态市场饱和度、运行优劣、获得收益能力，而后提出零售业态在结构优化的相关对策。 廖运凤对中国零售业并购的研究，对并购理论、我国零售并购背景、现状进行了分析，并研究了国内并购案例，认为并购使企业快速扩张的有效方式，实现了规模效益，增强了竞争实力，提出了上市零售企业应采取股权并购，可减少盲目跟风现象，资产并购需分析目标及自身资产的风险，加强并购资产整合，提升协同效应。 还有对顾客满意与零售组合因素的研究、品牌战略研究、零售模式创新研究、自有品牌研究、连锁零售物流研究等。我国

11、目前连锁零售研究主要是借鉴外国经验，并结合本国实际，对现象、现状及趋势进行的研究，深度、系统性欠缺。 1.3 研究范畴及内容 此研究对象为中国大陆连锁企业为主体，研究华润万家成立到现在，它成功的原因，将其经营战略、运营模式、销售策略、人才管理、服务管理、物流配送管理、信息系统管理相关内容作为研究对象。 1.华润的诞生及历史发展； 2.华润是如何运营的； 3.华润的经营策略及成功之处； 4.华润所要面对的机会与威胁。 通过此次研究，对连锁零售有一个更深一层的了解与认识，以及探讨在中国如此复杂的竞争环境中运用策略来维持竞争优势并得到长足发展，进而创造条件，享有较高利润，并能对连锁零售未来发展趋势有

12、一个更好的领悟和理解。 1.3.1 研究方法 收集相关文献、书籍、杂志、网络资料及相关研究学术报告。利用收集的资料，作为分析的依据，然后用 SWOT 分析、对比分析等进行分析研究。该研究先由资料收集与文献探讨来汇总、整理中国连锁零售店及发展第一章 绪论 5 里程和经营趋势，以个案分析法、对比分析法、SWOT 分析法考察经营战略与所占市场规模有何影响关系。 本文研究结构如图 1-1 所示。 图 1-1：研究路径图 确认研究方向 研究动机及目的 研究架构及拟定 研究主题设计 个案研究 结论 第二章 相关理论综述 6 第二章 相关理论综述 连锁零售店是随着现代工业的发展而出现的一个经营方式。它把分散

13、在不同空间的单个商店联在一起，成为一个整体面积很大的销售体系的组织方式和经营形式，其目的是把社会化大生产的分工理论运用到零售领域里，使其具有明确的分工，能够互相协调，产生了规模效应，促进了零售业逐步走向现代化产业。 2.1 战略管理理论相关理论综述 战略最早是应用于军事术语，是对整个战争局势作出判断与分析，并指定行动方针及策略。企业战略管理首先要确定企业的发展方向、发展目标、发展方法。发展方向包括领域、地域、时域、位域这四个战略方向；发展目标包括规模目标及竞争目标；发展方法是指如何做好的方法，一般为成本领先、差异化、聚焦化战略方法。发展连锁零售经营战略(如图 2-1)是基于企业内外部环境及资源

14、进行分析，确定企业的目标及愿景，制定商业模式、运营战略、发展战略、品牌战略，并在战略进行过程采取评估及控制，从而能够保证超市完成目标，促进超市经营活动及对市场力量的应对能力的动态管理。连锁零售在战略规划中需根据以下 6 个步骤进行： 对企业内外部环境及资源进行分析 明确长期与短期的销售额及利润、市场份额及超市形象等目标 依据顾客特性及需求确定目标市场 制定出长期规划，使公司和员工有个总行动方向。 执行综合性战略，将选址、产品定位、定价、广告、陈列等元素有效结合从而实现公司目标。 定期开展绩效评估，找到问题立刻予以解决。 零售企业就是要以顾客为中心，使顾客在购物中感到满意，并受价值驱动，明确公司

15、目标，这些就构成了连锁零售销售观念。 连锁零售经营战略包括品牌战略、运营战略、发展战略、竞争战略及企业形象战略。 第二章 相关理论综述 7 图 2-1 连锁零售经营战略图 资料来源：百度网站 2.1.1 连锁零售品牌战略 品牌是指可以用来区别其他企业产品、劳务图形、文字、名称、象征、术语、设计或其有机组合，是企业的无形资产。品牌战略能够让连锁企业产品或劳务的经营管理权与品牌所有权形成一体，有益于降低销售成本，而且可以赚取更多的商业利润。品牌战略以创造名牌、保护名牌做为基础，以企业的经营目标做为导向，从而带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的长远的、全局性的总体规划。品牌战略(如图 2-2)一

16、般由品牌的核心战略、品牌的辅助战略、品牌的维护战略来构成。品牌的核心战略指的是要设计并开发出能够满足市场需求的产品和服务。品牌辅助战略即为企业所采取的品牌设计、包装设计、对外宣传等一系列措施，其目的是表现、传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 第二章 相关理论综述 8 图 2-2 品牌战略图 资料来源： 连锁经营战略 2.1.2 连锁零售经营战略 经营战略是指公司为达成经营目标，首先要对公司内外部环境进行调查和分析而规划出整体性的重要决策。连锁零售概念包含以下内容： 1.力求顾客满意战略 即站在消费者、使用者角度去考虑和处理问题，而且必须将顾客第一、顾客至上观念贯穿连锁企业整个经营活动的全部过程。要使顾客满意不是停留在喊口号阶段，而是真正落到实处。首先要充分了解顾客的价值不仅是该顾客长期购买总量，而且由于该顾客对企业的口碑效应带来其他顾客的价值。其次是顾客忠诚度与企业利润呈正相关关系。而要达到顾客满意想办法找出顾客真正想要什么，要灌输员工顾客第一理念，特别是培养服务化身的一线员工如何与顾客交往的知识。 市场细分 准确市场定位开发自有