零售业客户满意度与服务差异化策略

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1、Cathy qualitative_session1.ppt零售业客户满意度与服务差异化策略零售业客户满意度与服务差异化策略培训教程培训教程2008年年08月月刘启明刘启明Cathy qualitative_session1.ppt清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资深管理咨 询顾问。 10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。 现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，英国伦敦上市的全球第二大营销咨询公司TNS中国区高级副总裁。加入该 公司以前，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(The Gallup

2、Organization) 中国区副总裁，首席咨询顾 问。北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国苏塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大 学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等 奖。多篇论文在美国著名营销杂志The Journal of Consumer Marketing 和The Journal of International Marketing 上发表。领导并完成过50个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽 车、通讯、IT、金融保险

3、、零售和房地产。主讲教授刘启明先生简介主讲教授刘启明先生简介Cathy qualitative_session1.ppt导读n消费者导向的战略意义n客户价值n服务体系检测的研究方法零售行业服务质量监测和分析模型Cathy qualitative_session1.ppt客户导向的战略意义客户导向的战略意义Cathy qualitative_session1.ppt直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售销售需求不断扩大 专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张19401940- 1950s1950s销售冠军销售冠军销售冠军销售冠军Cathy qualitative_session1.ppt到二十世

4、纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售19401940- 1950s 19601950s 1960- 1970s1970s产品/服务国内竞争的加剧 产品多样化 微处理器的诞生 市场营销出现MBA课程产品冠军产品冠军产品冠军产品冠军Cathy qualitative_session1.ppt客户/品牌到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务销售19401940- 1950s 19601950s 1960- 1970s 19801970s 1980- 至今至今至今至今品牌营销 客户关系管理 市场调研的增加 整合营销/体验营销营销奇才营销奇才营销奇才营销奇才产品/服务C

5、athy qualitative_session1.ppt传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promotion)Cathy qualitative_session1.ppt传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promotion)4Ps理论的问题？理论的问题？4Ps理论的问题？理论的问题？Cathy qualitative_s

6、ession1.ppt4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从实现了从“由内而外由内而外”到到“由由 外而内外而内”的转变：的转变：4Cs理论理论消费者的需求消费者的需求(Consumer wants and need)方便方便(Convenience)整体成本整体成本(Cost)消费者的沟通消费者的沟通 (Communication)Cathy qualitative_session1.ppt知识经济的挑战竞争方式的改变：竞争方式的改变：产品？产品？技术？技术？资金？资金？服务？服务？无形资产无形资产无形资产无形资产Cathy

7、qualitative_session1.ppt知识经济的挑战2.65.3012345619921997v 股票市值与帐面值的倍差股票市值与帐面值的倍差Cathy qualitative_session1.ppt价值的来源已从有形资产转化为无形资产无形资产有形资产38%62%38% 15%62%85%1.布鲁克林学院 2.标准普尔500公司的Baruch Lev分析19821992119982Cathy qualitative_session1.ppt当前的管理体制设计无法适应无形资产的复杂现状测评体系测评体系资产资产 负债表负债表价值创造体系价值创造体系损益表v 可以测评宏观价值v 无法测评

8、特殊无形资产的价值v 无法描述价值创造因素循环次数经验水平v 无法处理因和果的时间问题(收益 计算不充分)Cathy qualitative_session1.ppt用无形资产创造价值是不同的制造过程客户管理客户服务劳动力螺丝电线管道竞争环境技术工业经济销售额 ($)知识经济销售额 ($)产成品 存货 ($)未加工的材料顾客忠诚度无形资产具有“潜在”价值 - 它们必须转化并创造出有形资产($)($)($)($)(?)(?)(?)Cathy qualitative_session1.ppt盖洛普路径盖洛普路径 Gallup Path从此进入从此进入发现优势发现优势因才适用因才适用优秀经理优秀经理

9、敬业员工敬业员工忠实客户忠实客户持续发展持续发展实际利润增长实际利润增长股票增值股票增值为有效推动为有效推动 硬数据硬数据必须管必须管好好 软软数据数据顾客/品牌忠实度与企业绩效Cathy qualitative_session1.ppt从产品导向到客户导向的意义从产品导向到客户导向的意义Cathy qualitative_session1.ppt市场竞争手段的演变市场竞争手段的演变50年代年代 以前以前50- 70年年 代代70- 90年年 代代新经济新经济 时代时代50 50- 70 70- 90市场竞争手段市场竞争手段 的演变的演变Cathy qualitative_session1.p

10、pt竞争转移以私人关系为中心以产品为中心以客户为中心Cathy qualitative_session1.ppt客户需求层次提高导致竞争焦点转移支持服务支持服务支持服务支持服务质量质量/价格价格质量质量/价格价格功能功能功能功能需需 求求 层层 次次发展阶段发展阶段个性化满个性化满 足足个性化满个性化满 足足Cathy qualitative_session1.ppt正确认识企业与客户的关系新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客 户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。产品中心制客户中心制尽力争取更多的客户尽力争取让客户多买着眼于价

11、格竞争根据既定方针或预先安 排行动依靠销售人员销售、客户 服务代表解决投诉从每笔销售中获取收入 和销售数据销售公司想卖的产品发现客户最有可能购买 的东西竭力找出哪些客户对公 司最有价值着眼于满足客户需求根据实时反馈信息行动销售和服务不分家从每笔销售中获取收入 和客户数据销售客户需要的产品Cathy qualitative_session1.ppt案例分析“整个产品的概念”麦当劳麦当劳/肯德鸡的肯德鸡的 启示启示Cathy qualitative_session1.ppt麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间? ?生日会儿童玩具就餐环境饮料Cathy qualitative_sessio

12、n1.ppt用户感觉到的产品是什么? 整体体验整体体验Total experience整个产品整个产品Whole product整体价值整体价值Total valueCathy qualitative_session1.ppt转变客户客户前线人员前线人员中层中层管理管理人员人员最高最高管理管理层层传统传统的的组织结构图组织结构图传统传统的的组织结构图组织结构图现现代代的客户导向的客户导向组织图组织图现现代代的客户导向的客户导向组织图组织图顾顾客客前线人员前线人员中层中层管理管理人员人员最高最高管理管理层层客客 户户客客 户户Cathy qualitative_session1.ppt导读n消费

13、者导向的战略意义n客户价值n服务体系检测的研究方法零售行业服务质量监测和分析模型Cathy qualitative_session1.ppt客户价值客户价值挖掘挖掘Cathy qualitative_session1.ppt什么是客户生命周期（CLC）CLC是什么是什么客户的消费行为会随着时间发生变化。客户消费行为的这些变化便构成了客户生命周期。客户生命周期可以分为客户生命周期可以分为五五 个个阶阶段段客客 户户 获获 取取客客 户户 提提 升升客户客户成熟成熟客客 户户 衰衰 退退客户客户离开离开Cathy qualitative_session1.ppt合理的绩效衡量体系生命周期问题衡量指

14、标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知 客户挽留率 获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额 品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周 期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度 运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引 力？相关性 差异性 情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度Cathy qualitative_session1.pptLTV的计算n识别高LTV客户和最大化LTV，都要基于客户终身价值的计算。n客户终身价值有两种计算方式：相对价值和绝对价值。Ca

15、thy qualitative_session1.pptLTV相对价值:用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户LTV相对价值:用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户Cathy qualitative_session1.pptRFM Cell 模型的应用nRFM被称为数据库营销的基本法则：R(Recently): 最近一次购买F(Frequency): 购买频率M(Monetary): 购买金额nRFM强调以客户的行为来区分客户nRFM采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)分析消费者行为的变化，并预测消费者未来的消费行为Cathy qualitative_session1.pptRFM 被称为是数据库营销的基本法则：R(Recently) : 最近一次购买F(Frequency): 购买频率M(Monetary): 购买金额Cathy qualitative_session1.ppt最近一次购买050100150200250300350Customer DatabaseThousandMost RecentMost RecentMost AncientMost Ancient4Cathy qualitative_session1.ppt消费频率Response by FrequencyResponse by Frequency8.24.12.31.8 0.902