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1、绪论绪论一、研究背景1 9 9 4 年7 月1 9 日，当时的电子部、铁道部、电力部以及广电部联合出资成立了中国联合通信有限公司( 以下简称中国联通) ，该公司在成立之初即被赋予了打破“老中国电信”垄断地位的重任，但由于当时的国家政策法规未能有效提供一个公平竞争的市场环境，中国联通未能有效撼动“老中国电信“ 一家独大的地位，为此国家进一步深化改革，于2 0 0 0 年4 月2 0 日，将移动通信业务从“老中国电信”中剥离出来成立中国移动通信集团公司( 简称中国移动) ，试图削弱中国移动的竞争实力，形成中国联通、中国移动两家势均力敌的有效竞争局面，但中国联通并未抓住机会，反而在C D M A 营
2、销策略上犯了致命错误，移动通信业务的市场占有率一路下滑，中国移动月新增用户数不断上升，至2 0 0 8 年1 月份，中国联通月新增用户数仅为中国移动的七分之一左右，国家面临着电信改革失败的巨大风险，电信行业酝酿着新一轮的重组。2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部发布了文件关于深化电信体制改革的通告，文件制定了第三次电信行业重组的蓝图，即鼓励中国电信收购中国联通C D M A 网( 包括资产和客户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。本次电信业重组的主要目标是，通过合并重组形成三家拥有全国性网络资源、实
3、力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，并通过3 G 牌照的发放使得电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善；自主创新成果规模应用，后续技术不断发展，自主创新能力显著提升；电信行业服务能力和水平进一步提高，监管体系继续加强，使得广大人民群众能够充分分享电信行业发展改革的成果。2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，新联通在原中国网通办公大楼举行揭牌仪式，新公司命名为“中国联合网络通信有限公司”。中国网通和中国联通红筹公司的成功合并，标志着我国电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束，至此，全国形成了三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较3 G
4、 时代中国联通市场营销策略分析强竞争力的市场竞争主体，即中国移动、中国电信、中国联通。2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部为中国移动、中国电信、中国联通分别发放了T D S C D M A 制式、C D M A 2 0 0 0 制式以及W C D M A 制式的第三代移动通信业务经营许可牌照。这次电信业重组，中国联通通过C D M A 网络和业务出售，获得了1 1 0 0 亿元的现金流，同时通过和中国网通合并，大大增强了中国联通的运营实力。W C D M A 这张世晁公认技术最成熟、产业链最完善的3 G 牌照最终授予中国联通，体现了国家对中国联通的政策倾斜，也成为中国联通实现“三分天下
5、有其一“ 战略目标的唯一希望。二、研究目的和思路随着电信业重组完成及三张3 G 牌照的发放，中国移动、中国电信、中国联通三家运营商都具备了全业务运营的能力，中国的移动通信市场进入了“三国“ 时代。三家运营商中，中国移动一家独大、中国电信加中国联通实力也不如中国移动，而中国联通的实力也不及中国电信，可见中国联通先天还是不足，必须靠后天来补。业界认为最成熟的W C D M A 制式的3 G 牌照归属中国联通，是中国联通后来居上的绝佳机会。然而如何发挥W C D M A 网络技术领先及产业链成熟的优势，采用正确的组合营销策略，避免重蹈2 G 时代C D M A 运营的覆辙，实现“三分天下有其一”战略
6、目标，中国联通任重道远。本文首先阐述了中国联通3 G 发展所处的外部环境，接着采用迈克尔波特的“竞争结构五力模型”对中国联通3 G 业务所处的行业竞争环境进行分析，介绍中国联通3 G 商用策略及运营情况，探讨中国联通3 G 的市场细分及定位策略，并采取4 C 理论、整合营销沟通理论对现阶段中国联通的3 G 营销组合策略进行分析，最后对中国联通3 G 业务发展的营销策略选择、市场细分及定位、营销组合策略进行分析及建议。三、研究方法本文利用了迈克尔波特的“五力分析模型”理论来分析中国联通3 G业务的行业竞争环境，利用S T P 理论分析了中国联通的目标市场营销策略，利用4 C 理论、整合营销沟通理
7、论对中国联通的3 G 营销组合策略进行分析。第一章中国移动通信行业背景分析第一章中国移动通信行业背景分析近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务客户增长慢、经济效益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，中国移动一家独大，竞争架构严重失衡。为形成相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进行业协调健康发展，充分利用现有三张覆盖全国的第二代移动通信网络和固网资产，以发展第三代移动通信为契机，同过企业购并重组，形成中国移动
8、、中国电信、中国联通三家全业务运营商，合理配置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设，推动国内移动通信行业持续快速发展。第一节中国移动通信行业市场背景介绍移动通信作为一项高科技基础产业，关乎国计民生，其发展既受国家产业政策的约束，也受技术演进、市场竞争条件的制约。一、中国电信业改革历程从1 9 8 8 年国务院确定中国邮电体制改革“三步走”的方向开始，到2 0 0 8年中国电信运营商重组为中国移动、中国电信、中国联通三家全业务运营商为止，中国电信业走过了政企分开、重点业务引入竞争、全业务引入竞争的2 0 年改革历程。1 9 9 4
9、年7 月，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立中国联通，我国电信业开始了打破垄断、引入竞争的初次尝试，1 9 9 8 年后国务院加大了改革力度，实现了政企分开，邮政独立，从此拉开了电信业三次重要重组工作的序幕，1 9 9 9 年2 月开始第一次重组，中国电信拆分为中国移动、中国卫通、新中国电信、国信寻呼，同时国信寻呼并入中国联通，重组后形成中国移动、中国卫通、中国电信、中国联通四家电信运营商；2 0 0 2 年丌始第二次电信重组，中国3 G 时代中国联通市场营销策略分析电信南北分家，北方1 0 省与原中国网通、中国吉通合并重组为新中国网通，南方2 1 省为新中国电信，加上2 0 0 0
10、 年铁道部成立的中国铁通，这时形成了中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通六家基础电信运营商的竞争格局，重组后的中国电信实力大为削弱，中国移动依靠第二代移动通信的优势，实力迅速增长，很快超越中国电信，成为实力最强的运营商，竞争格局失衡，无法进行有效的竞争；2 0 0 8 年国务院决定开始第三次电信重组，中国移动与中国铁通合并为新中国移动，中国电信收购中国联通C D M A 网络及客户资源，同时合并中国卫通成为新中国电信，中国联通保留G S M 网络及客户资源，合并中国网通成为新中国联通，至此，形成了三家规模基本相当的全业务经营的电信运营商。1 9 9 4 年政企分家I邮电部
11、 中国电 信1 9 9 9 年纵向拆分2 0 0 2 年横向拆分2 0 0 S 年“5 进3 ”电信业重组联通电信嘲辟曩幢满胁 I I - 一I l | | 夕竺二眦i ； = = r 州门0 仃I 吐 ，巾躐吉通7 一一中酬铁通 2 0 0 0 年国新联通中国移动：中国电信图2 1 ：中国电信业改革演进图资料来源：张超，张权，张鸿：中国电信业改革历程及效率评价，统计与信息论坛，2 0 1 0 年7 月随着新中国电信、新中国移动、新中国联通三大运营商的重组完成，国家继续深化电信体制改革，2 0 0 9 年1 月，工业与信息化部分别为中国移动、中国电信和中国联通发放了第三代移动通信( 3 G )
12、 牌照，此举标志着我国正式进入3 G时代。4第一章中国移动通信行业背景分析二、电信行业主要政策法规介绍很长一段时间以来，我国电信行业相关的政策法规相对于市场竞争实体的需要处于滞后的状态，这导致了各运营商之间出现了一些不正当的竞争行为，如设置互联互通壁垒，短信内外网差别定价等。为了规范我国电信市场秩序，维护电信客户和电信运营商的合法权益保障电信网络和信息的安全，促进电信业的健康稳定发展，国务院于2 0 0 0 年9 月2 0 日颁布实施中华人民共和国电信条例，对电信监督、互通互通、资费定价原则予以明确。此外为了推进我国3 G 移动通信网络的应用，工信部于2 0 0 9 年1 月发放了三张3 G
13、牌照，并发出通知于2 0 0 9 年1 月1 5 日前实行短信网内网间统一定价。( 一) 电信监管政策中华人民共和国电信条例规定，我国实行“政企分开、破除垄断、鼓励竞争、促进发展和公开、公平、公正”的监督管理原则，为国内电信市场的持续、竞争、有序健康发展提供政策保障。为打破长期困扰中国联通的互联互通壁垒提供有力的政策依据。( 二) 电信资费监管政策我国对基础性电信业务资费实行价格上限管制，电信运营商只准降价，不许涨价，电信资费价格只能在政府编制的框架中波动，电信资费价格实行报备制。自2 0 0 5 年起，工业与信息化部陆续推出了移动电话带号转套餐政策、国内漫游通话费上限管制等措施，逐步引导企业
14、实行单向收费，限制双向收费，降低了移动资费。2 0 0 9 年，为了加快电信资费市场化改革进程，工业与信息化部进一步调整了固定电话资费管理方式，逐步降低本地网的区间费，手机实行一费制，降低了漫游费，取消短信差别定价。2 0 1 0 年1 月1 日开始，移动电话在本地拨打长途电话时，只收取“长途通话费”一项资费。至此，我国电信资费市场化形成机制和高效公平的电信资费监管机制已初步建立。3 G 时代中国联通市场营销策略分析( 三) 3 G 牌照政策根据第三次电信重组后的结果，2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部为三家运营商分别发放了第三代移动通信( 3 G ) 业务经营牌照，牌照的发放充分考
15、虑了均衡的原则，即将商用最成熟、前景最看好的w C D M A 制式牌照给了实力最弱的中国联通，我国知识产权的T D S C D M A 制式牌照则给了实力最强的中国移动，C D M A 2 0 0 0 制式牌照给了中国电信，这体现了国家对国产3 G 标准的重视以及对中国联通的政策扶持。三、我国移动通信行业发展概况从1 9 8 7 年我国第一台模拟移动电话( 民间称为大哥大) 在广东珠江三角洲开通开始，到2 0 0 9 年中国第三代移动通信( 3 G ) 商用为止，我国移动通信行业走过2 2 年的发展历程。在这二十几年来，我国移动通信产业从无到有、从小到大，从第一代模拟移动电话到第三代数字宽带
16、移动电话，从“一机难求”的卖方市场到“送机送卡”的买方市场，我国移动通信的网络规模、技术层次和服务水平都发生了质的飞跃，用户规模以前所未有的速度迅速扩大，移动通信行业也一跃成为国民经济的基础产业和先导产业。2 0 1 0 年，我国移动通信业务收入6 2 8 2亿元，增长1 1 2 ，高于同期我国国民生产总值( G D P ) 1 0 4 的增长率。截止2 0 1 1 年6 月，我国移动电话用户规模已达到9 2 0 5 4 0 万户，其中3 G 用户达到8 0 5 1 2 万户，3 G 渗透率达8 7 。2 0 11 年1 月至6 月我国移动电话用户累计净增6 1 5 3 7 万户，其中3 G 用户净增3 3 4 5 9 万户，占比达5 4 ，可见3 G 渗透率将快速提高。2 0 11 年上半年，我国移动通信收入累计完成3 3 6 7 3 亿元，比上年同期增长1 4 O ，在电信主营业务收入中所占的比重从上年同期的6 8 6 3 上升到7 1 0 3 ，我国移动通信业务发展速度进一步加
