《品牌关键时刻》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌关键时刻（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 Moments Of Differentiation 品牌关键时刻 2008 年年 7 月月 2品牌关键时刻MOD (Moments Of Differentiation) 2001-2008 GCCRM. 版权所有. 目录 关于我们 . 3 方法论. 4 关键时刻系列：X-MOT, MOD 和MOB . 5 超越以客户为中心：新的境界. 6 从不满到喜悦到忠诚. 7 不同行业的品牌关键时刻MOD . 8 实践中的品牌关键时刻MOD. 9 下一步。. 10 3品牌关键时刻MOD (Moments Of Differentiation) 关于我们 关于我们 关于作者 李翊玮先生于 2001 年
2、创办 GCCRM，现为 GCCRM 总裁。李先生开发了两个在美国专利局 Patent-Pending 的客户体验管理（CEM）方法：品牌客户体验管理方法和客户体验 X-VOC 调研方法；并与荷兰 CMI 共同开发了 3C 方法。李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界 8个城市：美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特丹、澳大利亚悉尼、中东迪拜、新加坡、香港及上海举行 CEM Professional Certificate Program。 李先生连续 7 年担任美国 CustomerThink （ 拥有超过 30 万会员）的荣誉顾问、并从 2004 年起一直为香港大学电子商贸及互联网工程硕士教
3、授 CRM 课程。李翊玮先生现定居于上海。 关于 GCCRM GCCRM致力于帮助企业创造有效的客户体验。从 2001 年起，GCCRM开发了客户价值和客户体验管理的方法及工具，包括品牌客户体验管理方法、3C方法和以体验为中心的X-VOC调研。GCCRM创造了不同的平台去帮助企业获取所需的知识、工具和方法去为他们的客户创造独特的品牌体验，这包括了基础培训、资格认证工作坊、客户体验评估项目、X-VOC客户体验调研和为客户量身定制的咨询项目。GCCRM 所提供的CEM 培训和咨询服务，客户均为世界 500 强及中国大型企业，重点行业包括：金融服务业、电信、汽车、零售与资讯科技。详情请访问: htt
4、p:/。 Copyright 2001-2008 GCCRM 本文所有内容及标题之版权归属于 GCCRM。 如需转载或引用此报告之内容，请与联系。 任何被授权同意复制的报告内容均须注明：文章出处及版权归属于 GCCRM。 2001-2008 GCCRM. 版权所有. 4品牌关键时刻MOD (Moments Of Differentiation) 2001-2008 GCCRM. 版权所有. 方法论 方法论 这份白皮书系列的指导原理和工具的主要框架都基于两个美国专利局 Patent-pending 的品牌客户体验管理方法 (Branded CEM Method) 和客户体验管理研究方法 (Cus
5、tomer Experience X-VOC Research Method): Balanced Experience Level （平衡体验度）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度。 BEI (Branded Experience Index)（品牌体验指标）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度。 BIW (Branded Importance Weighting) （品牌重要性加权）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平。 Branded-X (品牌客户体验) 通过峰终定律，达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户最关键需求和期望的最理想体验。 Branded Expe
6、rience Level（品牌体验度）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度。 CEI (Customer Experience Index) （客户体验指标）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的有效度。 CIW (Customer Importance Weighting)（客户重要性加权）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平。 Effective Peak 留给客户记忆的最正面或最负面体验的子流程。 Emotion Curve（情感曲线）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户体验为中心）上的情感体验评分。 Experience Effective
7、ness Map（有效体验图）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以评估多渠道接触点的体验有效度。 Experience Rating 客户在接触点上每个子流程的满意度评分。 PPG（Pleasure-Pain Gap 喜痛差距）是品牌客户体验管理方法 的一个度量指标制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距。 Resource Optimization Level（资源分配度）反映在多渠道接触点上最优资源分配时的有效度。 X-Anchoring （内在体验定位 Intra-Experience Anchoring）是定位（偏差的）体验代替实际（无偏差的）体验通过在愉悦的峰和痛苦的峰
8、之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦。 X-MOT（体验关键时刻 Moments Of Truth Experience）是子流程在交付最高情感（无论是正面的，或者负面的）水平，也是对于目标客户最重要，并且被记住的接触点体验。 X-VOC （体验客户之声 Voice Of Customer Experience）是一个以体验为中心、以自然时间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。 5品牌关键时刻MOD (Moments Of Differentiation) 关键时刻系列关键时刻系列：X-MOT, MOD 和 MOB 这不是一份建议你通过交付好的体验而改进客户体验的白皮书
9、。 相反的，根据我们的方法所交付的最终体验，不一定是一个改善的或好的体验，但会是有效的对于客户、品牌及销售对目标客户创造了正面的情感及记忆，交付了区别化的品牌价值，以及强化了现场和重复购买的机会。即使三份白皮书中我们是专注于特定的行业，但无论是从战略的还是战术的视角，当中的原理及方法同样可以适用于其他行业，如金融服务业，电信，B2B，零售，汽车等。 这是关键时刻系列的第二份白皮书。总共有三份白皮书，分别是 X-MOT，MOD以及 MOB阐述了不同的重点（见如下内容） 。它结合并最优化了这三个时刻，为了向你的目标客户交付有效体验及三个企业核心功能：服务（提升真正的满意度） ；市场（差异化你的品牌
10、） ；销售（最大现场和重复购买） 。 X-MOT (体验关键时刻 Moments Of Truth Experience)大多数企业都是效率导向（Efficiency-Driven）。他们用越来越多的资源不断地改善客户体验的每个方面及运作效率，但有可能并没有提升真正的客户满意度，而且在浪费资源。为了从专注于流程效率（Process Efficiency）向体验有效性（Experience Effectiveness）转移，你得先找到并优化X-MOT（体验的关键时刻）在体验中对于你的目标客户最重要并能被记住的属性或子流程。这是2008年5月发布的白皮书的主题。 MOD (品牌关键时刻Moment
11、s Of Differentiation)大多数企业都在交付同质化（Homogeneous）的体验。他们专注于提高服务水平来跟上行业的标准， 但是忽略建立他们自己独特的竞争优势。 为了从同质化的 （Homogeneousness）向品牌化的体验（Branded Experience）转变，你不得不找到并且集中资源在MOD在体验中对于反映你差异化品牌价值至关重要的属性或子流程，同时能为你的目标客户创造正面的情感及记忆。这是本次白皮书的主题。 （品牌的关键时刻）（Immediate Sales）与MOB (购买关键时刻 Moments Of Buying)大多数企业都没有最优化（Optimizin
12、g）销售。他们可能只是希望专注于提高客户在服务中心的满意度，来提升重复的服务消费及忠诚度；或者以负面影响客户与品牌资本（Customer and Brand Equity）为代价，去争取最大化的现场销售。为了同时兼顾并优化现场销售重复购买（Repeated Purchase），你需要找到并且全力做好 MOB（购买体验中影响目标客户是否在现场购买、并且会否重复光顾你的最关键属性或子流程。这是 2008 年 9 月将发布的MOB 白皮书的主题。 2001-2008 GCCRM. 版权所有. 6品牌关键时刻MOD (Moments Of Differentiation) 2001-2008 GCCR
13、M. 版权所有. 超越以客户为中心：新的境界 超越以客户为中心：新的境界 “我们并没有关注在赢利上，我们更关注客户。如果我们能够比其他人更好地满足他们的需求，谁能阻止我们呢？”“我们并没有关注在赢利上，我们更关注客户。如果我们能够比其他人更好地满足他们的需求，谁能阻止我们呢？”克莱斯勒副主席及联合总裁 James Press 说道。 现在，大多数的商业领袖都同意 James 的观点，也开始将企业从以产品为中心转换成为以客户为中心或者是客户驱动 。询问任何一个在服务或市场部门的执行人员，你会发现：为了更好地理解客户需求，并转换他们的观点来推动产品创新和体验设计，巨大的资源被用在了各种类型的调研、客户访谈、座谈会等等上了。结果如何呢？你创造了更多类似的产品和体验、激增了制造和服务的成本、但是满意度、销售和忠诚度并不一定有提高。但你确实倾听了客户并且实践了洞察结果。那么以客户为中心出了什么问题呢？ 苹果： “我们不做市场研究”苹果： “我们不做市场研究” iPod 与其他大多数同等价位的 MP3 相比，有着明显的产品功能少的 特征。喜欢（或者购买）i
