汽车整车销售实务

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1、第9章 汽车整车销售实务9.1 汽车厂商的整车销售实务 9.2 汽车经销商的整车销售实务汽车整车 9.3 销售一线操作技巧 本章小结 复习思考题 学习目标 了解整车分销的概念 掌握汽车厂商的整车销售流程 掌握汽车经销商的整车销售流程 了解汽车销售服务的作用和主要环节 了解汽车销售人员的作用和对汽车销售人员 的的要求 掌握接听电话的技巧 掌握汽车销售过程中一些销售技巧 9.1汽车厂商的整车销售实务 9.1.1整车分销业务 1定义：是汽车厂商将汽车产品批发 或供应给经销商(含代理商)，以及经 销商将汽车产品销售给最终用户， 并提供相关附属服务的整个流程。 分类：（1）汽车厂商的整车供应（2）经销商

2、的汽车零售9.1.2 汽车厂商的整车销售实务 汽车厂商是指其销售公司或总代理商的统称， 前者隶属于制造商本身，后者属于独立核算的 经营者，一般与汽车制造商同属于一个企业集 团。 整车销售的整个流程：进货、验收、运输、存 储、定价、销售。 1进货汽车厂商的计划部门汇总经销商的月订单、周订 单等指导性订单，并根据实际库存资源以及市 场环境、同期对比等指标，制定出具有指导生 产性质的月度计划订单、周计划订单传送给汽 车制造厂商的生产部门，生产部门根据订单汇 总信息，调整物料和生产节拍，生产出产品提 供给汽车厂商的销售部门。对汽车经销商而言，进货主渠道就是生产厂或其 主管的汽车销售公司，还可从各地汽车

3、销售公 司进货。 2验收汽车制造厂商制造出的产品下线后，一般直接送 往汽车厂商的仓库，入库前，销售部门的质检 人员要进行车辆新车交车前的全面检查(Pre- delivery Inspection，PDI). PDI检查的项目大致包括车辆外观、动力性、舒 适性、随车物品等方面的检查。 PDI检查合格的车辆才能入库，不合格的车辆如 只有小毛病，则就地修理后入库，其他明显缺 陷的车辆，注明原因后返回生产部门，同时， 清点入库数目，做到账实相符。 汽车经销商的验收主要是查看真假 货、新旧车，有“四看一开”：1)看外表是否完好； 2)看车内情况是否正常； 3)看汽车性能是否良好； 4)看汽车手续是否齐全

4、； 5)亲身试开。 3运输生产厂商销售部门根据经销商(或少数大客 户)的订货数量和需求时间，组织商品车 的运输(具体实施运输作业的通常是社会 上的专业运输公司或物流机构)，将商品 车运送到指定地点。为了加快对市场的反应速度，汽车厂商有 开始陆续在全国各地建立分销中心或中 转库的趋势，以使各地经销商能够就近 提车，减少用户或经销商的提车时间。4存储汽车运送到目的地后，接收员首先 要核对运输凭证，根据凭证清点数目 ，同时，检查每辆车的外形是否有破 损、刮伤等，验收无误后才能办理汽 车入库手续。 入库后的汽车要做好维护保养工作,如 避免日晒雨淋；电瓶定期充电,防止 失效；上油防锈,放水防冻等。5定价

5、价格是价值的体现，确定产品的价格是市场营销 中一个非常重要、敏感的环节，它直接关系到产 品受市场接受的程度，影响着市场需要量、销售 量和企业利润的多少，它涉及生产者、经销者、 用户等多方面的利益。 我国汽车厂商的定价模式通常是：根据核算的产品 生产成本，加上适度的利税，确定出厂价格，并 按此价格提供给销售部门。销售部门再考虑物流 费用、各种营销费用以及销售环节利润后，确定 销售价格，并按这个价格将车辆销售给经销商。 同样，经销商也大体按此模式，确定出最终用户 的零售价格。6销售 销售是汽车厂商整车销售流程的主要环节，是汽车 厂商的最终目的。9.2 汽车经销商的整车销售 经销商整车销售是指汽车经

6、销商在 顾客选购汽车产品时，帮助顾客购 买所进行的所有服务性工作。 在整个销售过程中，做好汽车销售 服务至关重要。9.2.1 销售服务是销售成功的关键 良好的商品形象是销售活动的物质 基础；良好的企业形象影响顾客的 购买行为，而且现实的和长远的购 买前提。销售服务不仅能够消除顾 客的抱怨，增强顾客的满足感，巩 固与顾客的关系，以为企业争取更 多的客户，而且有利于树立企业形 象，增强企业的竞争能力。 汽车销售服务的环节：1售前服务：发现潜在客户并售前跟进；有选择地联 系老客户，走访新的潜在用户，特别是对重要的大 客户要定期走访；向客户介绍新产品、新款车型和 新政策；认真了解客户需求，听取客户对产

7、品和服 务质量的意见，帮助顾客确认需求；为顾客提供尽 可能多的选择；为顾客购买决策提供必要的咨询。 2售中服务：为顾客提供买车咨询、融资贷款、保险 、上牌、办理各种手续方面的帮助。 3售后服务：为顾客进行产品的安装、调试、维修、 保养、人员培训、技术咨询、零配件供应、其他承 诺兑现。9.2.2 销售人员的作用及要求1销售人员一般可以起到以下作用 ： 代表企业形象 创造需求 帮助市场研究 获得利润2对销售人员的一般要求： 着装整齐、有自信、态度和蔼、专业知识 丰富和专业销售技巧高明； 进行销售工作前要事先做好各项准备，包 括心理准备，让自己的情绪达到巅峰状态 ； 销售中与顾客建立信赖感，了解顾客

8、的问 题和需求，针对销售中存在的问题提出解 决方案并塑造产品的形象； 提供良好的售后服务等等。 3. 一名销售员应遵循的原则：（1）满足需要原则。 （2）诱导原则。 （3）照顾顾客利益原则。 （4）保本原则。 （5）创造魅力。 9.2.3 经销商整车销售的销售流程 经销商整车销售的一般销售流 程有： 顾客开发、接待、销售咨询、 产品展示和介绍、试乘试驾、 异议处理和协商、成交、交车 验车、跟踪服务。一汽丰田的汽车标准销售流程售前准备售前准备店内店内 接待接待售后跟踪和服务售后跟踪和服务试乘试驾试乘试驾商品说明商品说明报价说明报价说明 签约成交签约成交热情热情 交车交车 需求需求 分析分析1顾客

9、开发 销售人员为达到销售目标，应该充满热 情并找到足够的潜在顾客，然后通过 产品推介、推销等方法使潜在顾客变 成最终用户。 (1)发展潜在顾客的方法 散发宣传资料 询问(拜访顾客) 按照发展顾客的名单发送邮寄材料 举办展示会或其他活动 建立顾客发展档案 顾客推荐(2)潜在顾客管理 拥有潜在顾客及可能成为潜在顾客 的顾客是销售网点最重要的客户 资源，应建立必要的顾客管理制 度以保障潜在顾客不至于流失， 便于进一步发展。 潜在顾客的识别和分类 拜访顾客2接待 为顾客树立一个正面的第一印象。由于顾客通常 预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼 的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为 购买经历

10、设定一种愉快和满意的基调。 销售人员在顾客一到来时即以微笑迎接，即使正 忙于帮助其他顾客时也应如此，避免顾客因无人 理睬而心情不畅。 销售人员在迎接顾客后就应立刻询问能提供什么 帮助，了解顾客来访的目的，并进一步消除其疑 虑不安的情绪。 3销售咨询 销售咨询的重点是建立客户对销售人员 及经销商的信心。对销售人员的信赖会 使客户感到放松，并畅所欲言地说出他 的需求，这使销售人员更容易确定所要 推荐的车型，客户也会更愿意听取销售 人员的推荐，这是销售人员和经销商在 咨询步骤通过建立客户信任所能获得的 最重要利益。 现代汽车营销提倡顾问式销售，销售的 过程就是为顾客提供良好的买车咨询过 程。4产品展

11、示和介绍 产品展示和介绍是销售过程的核心环节。 销售人员要指出所有与顾客需求有直接或间接关系 的车辆特性及配备，可采用环车介绍方式使顾客一 起了解车辆，提供专业的建议。 产品展示和介绍的一般流程为：与顾客交流后，顾 客需求分析结束，感谢顾客提供了足够的信息，征 求顾客允许进入汽车商品说明步骤，开始进行说明 ，然后再次感谢顾客给你这个机会。 5试乘试驾 试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的最 好机会。 在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精神 进行体验，并针对顾客需求和购买动机适时地进 行解释说明，以建立顾客的信任感。并且还可通 过试乘试驾收集更多的顾客资料。 顾客通过试乘试驾感受到车辆所

12、能带给他的好处 之后，如果符合他的需求，那么就可以进入到报 价说明阶段。6异议处理和协商 常见的异议有：竞争产品更便宜、比想象中 的贵、我想讨价还价、我认为不需要、我负 担不起、我做不了决定、未能使我信服。 处理异议时，销售人员可明确不同意见，也 可适当表示认同，然后提出解决方案。 异议处理和协商时，销售人员应注意要本着 兼顾本企业的经济利益和顾客利益的“双赢” 原则来进行。7成交 成交应让顾客采取主动，并允许有充 分的时间让顾客做决定，同时加强顾 客的信心。 汽车销售人员应对顾客的购买信号敏 感。一个双方均感满意的协议将为交 车铺平道路。8交车交车时顾客会感到兴奋，同时期望新车能按时交货，还

13、需要有充分 的时间来了解车辆的操作和维修的问题。因此希望得到销售人员的 关心、承诺兑现和良好且诚实的建议。本流程可分为这样几步： （1）交车准备环节，要做好通知交车日期、检查车辆、确认必要的文 件和安排付款等工作。 （2）付款环节，可以提前支付或交车时付款，根据已签订的销售合同 接受现金或支票。 （3）交车环节，无论是在展厅内交车，还是送货上门交车，都要求做 到将销售主管或用户联系人介绍给顾客、请顾客检查车辆和附件、 说明正确的操作和驾驶方法 (参阅用户手册)、介绍服务项目(检查、 维修和保养等)、填写交车检查表。 （4）其他工作，如为了保持客户资源，需要建立用户档案、进行顾客 回访、调查用户

14、满意度等。9跟踪 跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第 一次维修服务之间继续促进双方的关系 ，以保证顾客会返回经销商处进行第一 次维护保养。 新车出售后对顾客的跟踪是联系顾客与 服务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十 分重要，这是服务部门的责任。 9.3 汽车整车销售一线操作技巧9.3.1 电话沟通技巧1专业接听电话分为3个步骤：准备、应答、介绍。 2销售人员接听购车咨询电话时，需牢记6个关键步 骤： （1）应答并自我介绍； （2）询问顾客的贵姓和顾客的要求、购车想法； （3）为顾客提供若干选择和建议： （4）如果可能，为顾客提供初步的价格和优惠； （5）确认顾客星期几、几号、时间来看车； （6）感

15、谢顾客。3接听和转接电话的技巧 （1）自我介绍 （2）告诉呼入者正在转接，要转 接给谁 （3）转接前，确认“第三人”是否 能接听电话，然后转接4记录留言的技巧 （1）立即接听无人接听的电话 （2）提供选择 （3）将留言记录下来 （4）向顾客复述留言内容 （5）感谢顾客9.3.2 价格谈判的技巧1车辆价格谈判时的注意事项 （1）使顾客感觉舒适； （2）订单或表格上的备注应与顾客在 车辆、装备和附件方面的意见达成一 致； （3）开始价格谈判，介绍公司的管理 规定； （4）确认成交，向顾客表示祝贺。2七种价格协商的技巧当客户向你压价时，你可以运用下列战术 ： （1）坚持价格。 （2）改变产品组合。

16、（3）固执一点。 （4）不要使价格降低太多。 （5）每次只做少量的让步。 （7）不要强调汽车销售企业的得失。3价格谈判技巧 先给出一个价位，即销售的总价格；然后 观察顾客的反应；若反应强烈，要求降价 ，可适当调整报价，并说明价值；也可建 议顾客作选择；如果需要的话，可做适当 让步，容许顾客保持自尊；避免限制让顾 客作出决定的时间 9.3.3 顾客异议处理技巧1什么是顾客异议 异议就是顾客对汽车销售员的持 不同意或反对的意见。 实践中，80的异议集中于下列 的要素：价格、质量、服务、竞 争、使用、交车、经验、信誉。2来自顾客异议的含义（1）从顾客提出的异议中，能判断顾客是 否有购车需要和有何种要求。 （2）从顾客提出的异议中，能了解到顾客 对销售人员提出的建议接受的程度，从 而能迅速修正销售战术。 （3）从顾客提出的异议，能获得其它更多 的信息。 3异议