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1、空运商务 2010.08 总 267 期Air Transport & Business A潮 头 文 章目前我国民航客运量已经处于世界第二航空大国的位置，随着国民经济的快速发展， 航权的不断开放， 我国民航事业将迎来又一次重大发展机遇， 同时也将受到国外航空公司的激烈竞争与挑战。高端旅客作为航空公司、机场收益的重要组成部分， 在市场争夺中将变得愈加突出。一、 高端旅客的内涵根据经济学界著名的帕累托定律， 20% 的高端客户为企业贡献 80% 的收入。该定律同样适用于民航业， 并逐步为业内所重视。在此共识的驱动下， 中国民航市场开始步入服务竞争阶段， 出于收益的考虑， 各个航空公司、 机场都在
2、努力提高自身的服务能力和水平， 并把重点首先聚焦在对优质旅客资源的争夺上。然而遗憾的是， 目前各民航企业对高端旅客的内涵并没有形成共识， 在学界也找不到高端旅客的准确定义， 因此要明确什么是高端旅客，就必须从其本质着手。我们知道， 高端客户源于经济学领域， 即只占很小比例的一类客户却能为企业贡献绝大部分收入， 这类客户即为高端客户。由于高端旅客是高端客户之一种， 故能为民航企业赚取大部分收益的旅客即为高端旅客。传统航空公司中， 一般只有两舱旅客才算是高端旅客， 因为头等舱、 公务舱票价比经济舱高很多， 有关数据表明新加坡航空公司仅两舱旅客的收益就可以折抵整个航班的成本。同时根据航空公司的相关统
3、计， 经济舱全票价旅客为企业贡献的收益也很大， 这在一些低成本航空公司中尤为明显。因此高端旅客并不是一个固定范围，而是根据企业的票价营销策略和收益分析确定的。根据帕累托定律及航空公司财务分析， 我们在此文中将高端旅客范围设定为头等舱旅客、 公务舱旅客， 以及全票价的经济舱旅客。二、 高端旅客行为特征及需求分析要对民航高端旅客市场进行研究， 必须有相应数据作为基础。就文献梳理的情况看， 尽管国外有少量文章论及民航高端旅客的一些特征， 但鲜见系统研究者， 而在国内对高端旅客的认识仅处于起步阶段， 甚至可以说还是一个新生事物。因此， 我们在分析高端旅客特征及消费偏好时， 拟通过问卷调查与对象访谈来获
4、取民航高端旅客市场的第一手定性资料和定量数据。在此我们选用两个调查问卷。一个是民航管理干部学院课题组设计的民航国内旅客运输市场调查问卷， 另一个是我们专门针对高端旅客而设计的问卷。民航国内旅客运输市场调查问卷是以 25 个城市的机场候机旅客为调查对象， 采用随机抽样、 填写问卷、 现场调查的方法， 将高端旅客与全国总体水平进行对比， 勾勒出民航高端旅客的结构及消费行为特征。由于上述调查是对所有旅客的普遍性调查， 虽然能在一定程度上反映高端旅客与普通旅客的差异， 但要想具体探究高端旅客的偏好价值取向， 就必须针对高端旅客来做调查问卷。因此我们借鉴 Skytrax 网站的评价模式， 对高端旅客服务
5、流程的各民航高端旅客的市场研究（一 ）王旭吴国飞王月军孙黎刘吉吉4空运商务 2010.08 总 267 期TA表 1 ： 高端旅客加入常旅客会员情况全国总体 高端旅客非常旅客 4 5 . 6 0 % 3 6 . 9 0 %1 张卡 3 7 . 2 0 % 4 0 . 6 0 %多张卡 1 7 . 3 0 % 2 2 . 5 0 %潮 头 文 章表 2 ： 旅客选择转机原因分析全国总体 高端旅客无直达航班 4 1 . 2 0 % 4 1 . 5 0 %票价便宜 2 6 . 2 0 % 2 5 . 0 0 %时间合适 1 2 . 4 0 % 1 4 . 0 0 %手续便捷 7 . 1 0 % 7
6、. 4 0 %其他 1 3 . 1 0 % 1 2 . 2 0 %费观念发生转变， 自费乘机出行旅客所占比例略高于公费旅客。从高端旅客的数据来看，自费与公费差距不大， 自费为 46.70% ， 公费为 45.20% ， 但高端旅客的公费旅行要高于全国总体水平 4 个百分点。3.高端旅客旅行频次2009 年民航旅客中年出行频次为 412 次的旅客所占比例最高， 为37.10% ； 其次是 4 次以下的旅客， 所占比例为 36.70% ， 如图 4。 这两部分旅客占民航旅客总数的 73.80% ， 表明我国旅客年乘机频次总体偏少。而高端旅客群体乘机频次也主要分布在 412次和 4 次以下， 但高端
7、旅客在 1324次、 2548 次、 48 次以上部分要高于全国总体水平，特别是在 1324 次范围上， 高出 4 个百分点。应该说我国高端旅客与普通旅客相比， 在总旅行频次的特点上并不十分突出， 这与我国的经济发展情况是相符合的。4.高端旅客加入常旅客会员情况如表 1 所示， 全国总体中常旅客占 54.5% ， 高端旅客这一数据更高， 占63.1% ，但仍有 36.9% 的高端旅客不是常旅客， 这说明我国航空公司的常旅客服务还有很多地方需要改进。我们还应注意到有 22.5% 的高端旅客持有多张卡， 说明这部分旅客在航班的选择上并不局限于某一个航空公司， 也就是说这部分高端旅客的忠诚度并不高。
8、造成这一现象的原因主要是航空公司提供的服务产品相似性较强， 排他性弱。5. 高端旅客航程特征据 调 查 ，我国大部分旅客更愿意选择直达航班， 而不是转机， 而在国外转机的旅客与直达的旅客比例相当。为此我们在调查问卷中设置了选择转机的原因。经统计， 41.2% 的旅客选择转机主要是因为无直达航班， 见表 2， 换句话说如果有直达航班， 一般不愿意选择转机。在这一点上， 高端旅客与其他旅客并无差异。这说明我国在转机服务上做的还很不够， 究其原因我们认为主要有三点： 一是国内枢纽机场并没有真正发挥作用， 在航班和时刻的安排上并没有突出转机的作用； 二是国内机场转机流程不合理， 旅客转机需要走很长的路
9、， 时间长； 三是航空公司对转机产品的设计不好， 在航班衔接、 附加服务以及宣传上都没有仔细研究。6.高端旅客购票时间行为特征2009 年旅客购票时间分布特征为：乘机前 13 天购票的旅客比例最高， 为 42.90% ； 其次为乘机前 47天购票的旅客，所占比例为 25.30% ；再次为乘机前 8 14 天 购 票， 为12.50% 。高端旅客与全国总体相差不多， 见图 5， 只是在旅行当天购票的比例更高， 这说明高端旅客是以满足出行计划为首要考虑因素， 因此时刻合适和航班频次多的航空公司更容易吸引高端旅客。7.高端旅客购票考虑因素6空运商务 2010.08 总 267 期T Air Tran
10、sport & Business潮 头 文 章表 4 ： 高端旅客支付方式分类全国总体 高端旅客现金 5 4 . 4 0 % 4 8 . 5 0 %刷卡 2 1 . 8 0 % 2 5 . 8 0 %电话 4 . 1 0 % 5 . 4 0 %其他 4 . 2 0 % 5 . 0 0 %不清楚 8 . 0 0 % 8 . 1 0 %网上 7 . 3 0 % 7 . 2 0 %表 3 ： 高端旅客购票考虑因素航空公司品牌 3 5 . 7 3 %注： 因答案可多选， 因此各选项比例总和超过 1 0 0 % 。票价 3 4 . 0 5 %机型 1 5 . 3 4 %航班时刻 3 7 . 3 5 %航
11、班正点 2 3 . 5 7 %服务 2 8 . 4 8 %常旅客计划 1 1 . 2 3 %安全 4 5 . 4 7 %单位指定 3 . 9 3 %调查结果显示（见表 3，图 6 ） ，2009 年高端旅客在选择航班时考虑的首要问题是安全， 其他主要关心因素按比例大小依次是航班时刻、 航空公司品牌、 票价、 服务、 航班正点等。安全、 时刻、 品牌三个因素都被高端旅客摆在主要位置， 这表明在保证安全的前提下， 时刻资源和品牌形象对于航空公司争取旅客大有裨益， 同时服务和航班正点所占比例也不容小觑。8. 高端旅客支付方式就票款支付方式而言， 大多数旅客还是使用较传统的现金支付方式， 这一比率占到
12、 54% ， 刷卡方式居第二， 也有部分用户采用网上支付和电话转账的方式， 详见表 4。 票款支付方式与购票方式密切相关， 通过电话或网络购票的旅客， 可能会借助电话转账或网上支付的方式进行。高端旅客使用现金支付票款的比例明显小于全国平均， 采用刷卡方式更多。9.高端旅客了解航空公司途径高端旅客了解航空公司的途径较多， 居主要地位的是网站、 电视、 杂志、 代理、 朋友介绍等， 其中通过网站获取航空公司信息的比例最高， 达到27% 。尽管资讯渠道的多元化弱化了网站、电视等一些宣传方式的比率，但网络、 电视、 杂志等主流媒介依旧占据重要地位。同时随着互联网的不断普及，网络越来越成为航空资讯最重要的传播途径 （见图 7 ） 。（待续 ）7
