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1、SCIENCE 而在经营阶段,即工程 竣工后,房地产以商品出租或出售的形式获取效益的阶段,主 要风险来源于社会经济形势的变化、 房地产政策变化、 房地产 企业之间的竞争、 消费者需求类型与数量、 偏好的变化,房地 产价格的涨落等等。 防范或克服房产经营阶段风险的方法很多,如房地产市 场调查和市场预测、 房地产投资风险分析、 房地产投资类型组 合分配等等,这些都是重要的可行性研究阶段的科学方法,对 于降低房地产投资的系统风险和非系统风险有一定的积极意 义。 但是,任何预测都难以对房地产建设完工之后的经济形 势、 需求变化、 企业竞争等不确定性因素作完全准确的判断, 因为预测在先,经济环境等变化在
2、后,结果是风险无法完全回 避,只能采取相应防范措施去控制风险,争取效益。 制定和实 施房地产形象战略,进行房地产形象设计是一项根本的具有 战略意义的风险防范方法,它对于抵御风险、 提高效益、 提高 市场份额等具有十分重要的作用。2房地产企业CI设计211房地产企业导入CI的必要性和紧迫性 我国的房地产市场经过了90年代初的房地产热及1993 年后的宏观调控,市场机制正在形成,房地产市场逐步由完全 的卖方市场走向买方市场,市 场竞争空前激烈,供求关系逐 步转变。 在这种市场背景下, 房地产市场的竞争已由单一 的价格或质量竞争转向包括 企业信誉、 责任等企业形象在 内的全方位竞争,制定和实施 房地
3、产CI形象战略,不仅是必要的,而且是非常迫切的。21111实施房地产CI形象战略的条件和动因 从根本上说,房地产市场机制的形成和完善,房地产市场 的现状和发展趋势是实施房地产形象战略的背景条件和直接 动因。 我国目前的房地产现状,概括起来主要有以下几点需特 别引起注意: (1)住宅投资和建设规模排世界前列。 中国建房总量稳居世界第一,即使用同一标准衡量,即城乡住宅建设投资占GDP的比例和每个人每年建住宅的套数,中国也名列前茅。 以1996年和1997年为例,我国城乡住宅建设投资为GDP 的715 %多,而世界各国一般为3 %6 % ,极少到达7 %。 (2)新增住房入市交易只占新增住房总量的1
4、/ 4。1997年全国城镇商品住宅销售面积为7 779万m2,反占城镇住房竣 工面积31 197万m2的2419 % ,1996年这个比例为2213 %。 (3)个人购买商品住宅仅为当年竣工总量的16 %。(4)商品住宅空置面积逐年增加,买方市场正在形成。1996、1997、1998年末空置商品房面积分别为5 612万m2、7 038万m2、8 000万m2,呈逐年上升趋势,明显表现出 有效需求不足,买方市场正在形成。 (5)房地产企业数量大增,竞争空前激烈。 以武汉市为例,由1990年的35家增加到1997的873家(其中内资530家, 合资343家) ,开发建设规模(施工面积)由1990年
5、的262174 万m2,增加到1997的1185131万m2,竞争十分激烈。2. 112房地产企业实施CI战略的现实作用 (1)在激烈的市场竞争中和买方市场的条件下获取和保持较高的市场份额,提高经济效益,住房消费者在房改政策实 施后,都是自己掏钱购置如此昂贵的用品,因而特别看重住房 的质量、 品牌与信誉,品牌形象好的房地产商品当然会受到消 费者的青睐。 (2)加强内部员工的凝聚力和战斗力。CI中的MI理念系统,对增强员工的凝聚力具有十分重要的作用。 (3)帮助树立良好的品牌形象,获得相关公众,包括政府职能部门、 银行和新闻部门的支持。 (4)吸引国内外优秀人才加盟,企业的整体形象好,才可能招收
6、到高水平的人才,而优秀人才的加盟反过来又增加房 地产企业形象的光彩。 必须说明的是,房地产产品不同于其他一般产品,它具有2000年第17卷第3期科技进步与对策(总第107期)115 金嗓子论坛 单件性、 不重复性、 非标准性和固定性(不可搬移性) ,因此房 地产产品的名牌塑造,实质上是房地产企业的形象塑造。 这表 明房地产品牌塑造比其他一般产品形象塑造更具整体性和战 略性。212房地产CI形象设计的基本内容CIS是英文Corporate Identity System的缩写,一般简 写为CI ,意为组织识别系统。CI的导入,是一种以建立或改 变组织形象为目的,为组织输入新的观念、 新的感觉、
7、新的识 别方法,使组织更加引起外界的注意、 争取社会认同和支持的 技术方法。CI系统包括三个层次:MI(Mind Identity ,理念的 统一) ,BI(Behaviour Identity ,行为统一)和VI(Visual I2dentity ,视觉统一)。MI作为组织观念、 企业精神和战略系 统,是CI的核心;BI是在MI统一的基础上,全体员工的执 行行为规范化、 协调化、 统一化;VI是理念和行为统一的基础 上出现于社会的各种组织视觉信息的统一,是CI设计中最 具体,形象、 效果最直接的部分。 房地产企业CI设计,就是围绕着上述三个层次展开:2. 2. 1房地产企业MI理念设计 理念
8、是企业的灵魂,一个房地产企业的经营宗旨、 经营方 针、 企业精神或企业文化,无论是从获得外部公众对它的好 评,还是增强内部员工的凝聚力来说都具有十分重要的意义。 目前我国企业界导入CI时有一种倾向,一方面特别注重VI 视觉识别系统的导入,因为VI最直接具体,营销效果明显, 另一方面却忽视MI或不知MI如何展开。 其实,房地产是一 种非常特殊的商品,价格昂贵,使用期限长,又不可以搬移,因 而顾客购买房地产商品时比购买其他一般商品要犹豫得多, 对房地产商品的信任要求也比对其他产品信任要求高得多, 如果一个房地产企业没有一个独特的令人信任、 令人敬仰的 企业文化或企业精神,顾客怎么可以放心?政府审批
9、土地时又 怎么愿意给予支持?银行又怎么愿意提供贷款?房地产企业应 根据自己的实力、 特点、 风格设计出自己独特的企业理念。213. 2房地产企业BI行为识别系统BI是在理念统一的基础上,执行行为的规范化、 协调化, 并在企业员工行为上体现独特的模式、 个性、 风格、 房地产企 业员工在与城市建筑管理部门及其他政府职能部门、 施工企 业、 社区、 新闻媒体、 特别是与消费者打交道时所表现出的规 范、 素质、 礼仪、 水平等等,都直接影响着房地产企业整体形 象。214. 3房地产企业VI视觉识别系统 房地产商品具有单件性、 不重复性和不同地点性,因而某 房地产企业在全国甚至全世界范围内的房地产必须
10、有自己统 一的而又独特的视觉识别系统,让人一眼看上去,就知道是某 房地产企业开发的商品房,就象一看见金灿灿的M就知道是 麦当劳一样。 房地产企业VI系统包括基本标志、 基本字体、 基本色、 基本宣传语、 名片、 信封信纸等等,还包括企业已开发 的样本工程图片、 各类获奖及赞誉证书、 展品等等。3房地产企业公共关系房地产企业公共关系即是企业树立自己的良好形象,通 过传播沟通手段争取相关公众的支持或理解的科学与艺术。 房地产企业参与市场竞争,已不仅仅是建筑产品质量或价格 的单一竞争,而是包括企业经营战略理念、 社会服务、 社会责 任、 传播宣传等企业文化或企业形象的竞争。 因此,房地产企业管理中迫
11、切需要引进以塑造企业形象、 争取公众支持为目 标的公共关系理论,积极开展公共关系工作,从而取得外部环 境支持,不断拓展市场范围,抵御竞争风险。311房地产企业与政府职能部门的关系 与政府的关系是任何一个企业都避不开的,因为任何企 业都不能脱离政府相关职能部门的管理。 与房地产企业直接 相关的政府职能部门主要有:建委规划局和国土资源局及建 筑监理部门、 质量监督站,城市环保、 卫生部门、 工商税务部 门、 公安消防部门等等。 争取上述部门对房地产企业的信任和 支持,与它们建立融洽的工作关系,对于企业来讲是最权威的 支持。312与银行的关系 房地产投资资金需求量大,使用期长,一般的房地产企业 很难
12、完全用自身资金进行开发,因而对银行的依赖大,十分需 要银行的资金支持。 特别是大型施工企业进行房地产投资,其 资金来源是一个十分困难的问题,即使是上市公司,也需要一 定的借贷资金,这就必须努力与银行建立良好的相互信任关 系,向银行展示企业的实力、 信誉、 发展前景、 项目可行性、 盈 利或偿还能力,争取银行的信贷支持。313与消费者的关系 房地产投资的收益全部来源于消费者购买的收入,因而 消费者是房地产企业最重要的公众。 兑现售楼时的承诺,提供 满意的物业管理和配套工程等售后服务,处理好与消费者的 关系,这对于房地产企业不仅可以直接提高经济效益和竞争 份额,而且对于传播和塑造该房地产企业品牌形
13、象都有着极 为现实的作用。 某房地产项目一旦为消费者赞誉或指责并且 广为传播,对开发该项目的房地产企业形象和今后的销售,有 着十分明显的有时甚至是决定性影响,这种消费者舆论的传 播是任何广告都无法抵御的。314与新闻媒体的关系 新闻界公众是企业公共关系工作对象中最敏感、 重要的 一部分。 与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本企业 的了解和宣传,以便形成对企业有利的舆论气氛,通过媒体与 相关公众实现沟通,展示企业形象,获取消费者支持和厚爱。 如通过新闻媒体传播本房地产企业CI形象,特别是MI理念 和VI形象,介绍展示已建成的样板工程、 文明小区、 物业管 理等等。 特别是大型施工企业进入房地
14、产业,由于习惯上人们 认为施工企业只是搞工程建设的承建单位,而不知道它同时 还是房地产企业,这就更需要获得新闻媒体的配合,大力进行 施工企业兼房地产企业的形象宣传,以提高自己作为房地产 企业在公众中的知名度和美誉度。4实施房地产企业形象战略的相关对策411注重市场细分,选择正确的目标市场和优势区位 将市场细分,可以使企业集中人力、 财力、 物力投入到最 有效的目标市场,从而在市场竞争中占有优势。 包括选择地理 区位、 房型、 装修档次、 消费者身份、 收入和偏好等等。 其中区 位的选择和档次的选择最为重要。 一般地说,有实力的施工企 业投资房地产选择良好区位和较高档次标准对树立名牌房地 产形象
15、较有利,以后即使要进入中低档房地产市场,由于其品 牌价值也会较为顺利。412全方位质量名牌策略 良好的房地产质量是房地产形象战略实施的前提和基SCIENCE 而 产品广告则是具体推出某项目楼盘的,是 “要人买我” 。 比较起来,公关形象广告似乎有点 “虚”,但 “虚” 、“实” 可以相互结合, 只有 “爱”,才会 “买”,所以公关广告对于树立房地产品牌形象 更具作用。(2)注重营销策略,对不同季节、 不同区位、 不同房型、 不同档次、 不同楼层、 不同地区采取不同的价格,但作为名牌产 品,其房地产价格不宜低于同类房地产价格的平均水平。(3)注重采取灵活的补救措施,提高房屋的销售率。 例如,如果按可行性研究方案和设计图纸建造的房屋在目前现实的 市场中无法卖动,则必须立即按当前消费者的偏好改造房型 或增加功能。 如将一室一厅房型改造成二室一厅,将毛坯房改 造成由知名装修设计师设计的若干种装修规格的装修房,即 所谓的装修套餐,从而迅速适合当前消费者口味,提高销售 率,降低空置率。(责任编辑岑公)收稿日期:1999 - 11 - 29*1999年度全国统计科学研究课题 “社会主义市场经济进程中的统计职业道德研究” 主要内容(批准号:99117)
