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1、成都大卫营国际俱乐部成都大卫营国际俱乐部成都大卫营国际俱乐部成都大卫营国际俱乐部Camp David International Camp David International Camp David International Camp David International Camp David International Camp David International Camp David International Camp David International Club,ChengduClub,ChengduClub,ChengduClub,ChengduClub,Chengdu
2、Club,ChengduClub,ChengduClub,Chengdu整合营销传播提案整合营销传播提案整合营销传播提案整合营销传播提案背景背景背景背景通过阿佩克思为大卫营第一阶段 （通过阿佩克思为大卫营第一阶段 （1999199919991999年年6 6 6 6月月-2000-2000-2000-2000年年4 4 4 4月）的整 合营销传播服务，初步确立了大 卫营的产品、服务和营销定位， 成功推出了月）的整 合营销传播服务，初步确立了大 卫营的产品、服务和营销定位， 成功推出了“ “ “ “有水休闲有水休闲” ” ” ”这一传播 概念以及这一传播 概念以及“ “ “ “有水休闲，轻松无限
3、有水休闲，轻松无限” ” ” ” 的主要广告语。的主要广告语。过程过程过程过程实践证明：实践证明：“ “ “ “有水休闲有水休闲” ” ” ”这一传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。这一传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC现状现
4、状现状现状然而，由于大卫营在经营重点上与阿然而，由于大卫营在经营重点上与阿 佩克思在初期设定的重点（尤其是产佩克思在初期设定的重点（尤其是产 品定位和传播定位）上有所分歧，故品定位和传播定位）上有所分歧，故 实际经营重点并未与传播导向真正结实际经营重点并未与传播导向真正结 合。合。我们看到，由于经营与传播的分歧，我们看到，由于经营与传播的分歧， 实际上已经导致了整体利润的下降。实际上已经导致了整体利润的下降。同时，市场中已经有竞争对手明显模同时，市场中已经有竞争对手明显模 仿大卫营的概念及产品模式，并在服仿大卫营的概念及产品模式，并在服 务方式方面已经超前，强占了较大的务方式方面已经超前，强占
5、了较大的 市场份额。市场份额。成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC课题课题课题课题面对前期经营与传播的分歧，我们将面对前期经营与传播的分歧，我们将 如何在现有条件下统一形成如何在现有条件下统一形成“ “ “ “一种声一种声 音、一个动作音、一个动作” ” ” ”（IMCIMCIMCIMC），形成最有形成最有 竞争力的卖点，是我们当下必须认真竞争力的卖点，是我们当下必须认真 考虑的问题。考虑的问题。面对竞争对手的挑战，我们应当重新面对竞争对手的挑战，我们应当重新 找到我们真
6、正的产品和传播利益点，找到我们真正的产品和传播利益点， 用更恰当的方式与目标消费群沟通，用更恰当的方式与目标消费群沟通， 稳定市场份额，同时通过产品改造制稳定市场份额，同时通过产品改造制 造新的市场兴奋点，继续走在竞争对造新的市场兴奋点，继续走在竞争对 手的前面。手的前面。成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC市场分析市场分析市场分析市场分析（发生了什么变化）（发生了什么变化）（发生了什么变化）（发生了什么变化）以桑拿为主的中高档营业场所基本未发以桑拿为主的中高档营业场所基
7、本未发 生经营实质变化，在传播上依旧采用线生经营实质变化，在传播上依旧采用线 下推广，对大卫营不构成威胁；下推广，对大卫营不构成威胁；以各类游泳池为代表的低档消费市场容以各类游泳池为代表的低档消费市场容 量不断增加，但由于产品单一，只在季量不断增加，但由于产品单一，只在季 节竞争上对大卫营构成一定程度的威节竞争上对大卫营构成一定程度的威 胁；胁；以大浴场为主题的产品已经涌现：如海以大浴场为主题的产品已经涌现：如海 兰云天和海龙王，在概念和服务设置上兰云天和海龙王，在概念和服务设置上 完全模仿上海模式，同时也是在大卫营完全模仿上海模式，同时也是在大卫营 前期概念市场推广基础上顺利产生（市前期概念
8、市场推广基础上顺利产生（市 场跟随者）。场跟随者）。成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC市场分析市场分析市场分析市场分析（结论）（结论）（结论）（结论）市场竞争已经明显集中在以水为主题市场竞争已经明显集中在以水为主题的产品多样化上；的产品多样化上；竞争对手在主题上更明确，服务流程竞争对手在主题上更明确，服务流程设置也较专业、价格更低、交通更便设置也较专业、价格更低、交通更便利。利。成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限
9、公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC高消费者高消费者：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品：数量有限，追求高附加值消费方式、对产品服务质量要求高，非大卫营的主要目标群；服务质量要求高，非大卫营的主要目标群；中档消费者中档消费者：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消：数量较多，追求新颖时尚的生活方式、消费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激费潜力大，对产品服务质量要求一般；市场争夺较为激烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群；烈，品牌忠诚度高，是大卫营的主要目标群；低档消费者低档消费者：数量最多，消费能力及潜力低，比较没有：数量最多，消费能力及潜力低，
10、比较没有品牌忠诚度。品牌忠诚度。消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析（有什么变化）（有什么变化）（有什么变化）（有什么变化）成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC从整体上讲：从整体上讲：消费者已经基本认可以水为主消费者已经基本认可以水为主题的健康休闲消费方式，且大卫营的题的健康休闲消费方式，且大卫营的“ “ “ “有水休有水休闲闲” ” ” ”也已在消费者心中有较高知名度；也已在消费者心中有较高知名度；从根本上讲：从根本上讲：消费者对大卫营的消费者对大卫营的“ “ “
11、“有水休闲有水休闲” ” ” ”的期望值高于现有产品及服务的水平，因而的期望值高于现有产品及服务的水平，因而一旦有更新的市场满足出现，极易离开。一旦有更新的市场满足出现，极易离开。如何留住已有顾客，通过竞争和改善产品及如何留住已有顾客，通过竞争和改善产品及公众形象增加新的顾客群，是我们必须立即公众形象增加新的顾客群，是我们必须立即着手的工作。着手的工作。消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析（结论）（结论）（结论）（结论）成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC目标消费群描
12、述目标消费群描述目标消费群描述目标消费群描述年龄在年龄在25-5525-55岁，以市区常住人口为主岁，以市区常住人口为主 中档收入家庭为主（中档收入家庭为主（3 3口之家月收入在口之家月收入在 20002000元以上）元以上） 消费时间保持在消费时间保持在4-54-5小时左右，周末消费小时左右，周末消费 为主为主 个人消费以白领阶层为主，消费能力略个人消费以白领阶层为主，消费能力略 高于家庭消费群高于家庭消费群 从众心理强，追求潮流消费从众心理强，追求潮流消费 商务消费比较在乎服务的专业性商务消费比较在乎服务的专业性成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿
13、佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOT（1 1 1 1 1 1 1 1）优势优势优势优势（StrengthsStrengthsStrengthsStrengths）* * 档次高、规模大，项目本身综合优势明显（空间好、有游泳档次高、规模大，项目本身综合优势明显（空间好、有游泳池）池）* * 可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点可扩展的项目和空间大，容易制造新的兴奋点劣势劣势劣势劣势( (WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses)
14、 )地理位置较远、交通成本偏高地理位置较远、交通成本偏高前期经营定位不明确前期经营定位不明确服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员服务水准降低（水质控制、饮用水供应、客人服装、人员配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用配备、蒸气开放、加餐、服务热情、工作人员混用客人用品），导致顾客流失品），导致顾客流失传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度传播脱节，导致市场认知度有所下滑，品牌维持欠缺力度卖场冷清、缺少活化装饰和标识卖场冷清、缺少活化装饰和标识成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAP
15、EX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOT（2 2 2 2 2 2 2 2）机会机会机会机会( (OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities) )* *以中档消费能力的家庭以中档消费能力的家庭/ /商务消费消费市场尚有商务消费消费市场尚有巨大潜力（纯粹康体休闲）巨大潜力（纯粹康体休闲）* *消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其消费者通过市场对比更加趋于理性，增加了其对大卫营性价比的充分认识对大卫营性价比的充分认识威胁威胁威胁威胁( (Threats
16、ThreatsThreatsThreats) )* *竞争对手的模仿竞争对手的模仿* *竞争对手的价格竞争竞争对手的价格竞争成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直目前在功能、档次、规模上与大卫营形成直 接竞争的对手是：接竞争的对手是： 海兰云天海兰云天（原西延商城）（原西延商城） 海龙王海龙王（锦城苑综合楼）（锦城苑综合楼） 海洋之星海洋之星（高速大厦）（高速大厦）成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMCAPEX-IMC主要竞争对手状况主要竞争对手状况主要竞争对手状况主要竞争对手状况以以海兰云天海兰云天为例为例：优势：定位准确、价格低、项目丰富、优势：定位准确、价格低、项目丰富、 服务专业细
