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3、势（二）区域城市建设对城市居住结构的影响第三章市场定位（一）项目自身条件分析（二）客户群定位（三）项目定位第四章 营销执行计划（一）营销策略（二）各阶段划分（三）阶段性营销执行第五章 推广策略及预算（一）前期推广思考（二）广告阶段推广计划2第一章宏观发展背景研究（一）宏观经济发展对居住产业的影响1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势青山区是武汉市中心城区之一，东与洪山区接壤，西与武昌区毗邻，南倚东湖风景区，北濒万里长江，与天兴洲隔江相望。全区面积 47.39 平方公里，常住人口 45.8 万，下辖 10 个街道办事处和钢都花园管理委员会。境内驻有武汉钢铁公司、中国第一冶金建设公司、武汉石油化
4、工厂、中冶集团武汉钢铁设计研究总院等 10 多个大型企业和科研机构，是“一五”计划时期国家投资建设的新型工业基地，素有“十里钢城”之美誉。青山区是华中地区工业重镇，“国家环保产业基地核心区”，武汉钢铁（集团）公司、中国第一冶金建设公司、中国石化集团武汉石油化工厂、中冶集团武汉钢铁设计研究总院、中钢集团武汉安全环保研究院、中国华电集团青山热电厂、中国长江航运集团青山船厂等一批国家大型企事业单位雄踞青山，形成了冶金、化工、环保、电力、机械、船舶、建筑、建材八大支柱产业。全地区税收过亿元、过千万元的企业分别达 7 家和 16 家。青山已形成了以钢铁、石化和环保产业为特色的现代制造业快速发展，国家环保
5、产业基地核心区和经济开发区建设初见成效,商贸、房地产等服务业稳步发展。累计实现区级生产总值405 亿元，年均增长 13.7%；实现全口径财政收入 85.61 亿元，年均增长 21.5%，总量列全市第一；实现地方财政收入 17.09 亿元，年均增长 20.5%；实现工业增加值 672 亿元，年均增长 15.45%；完成全社会固定资产投资 360 亿元，年均增长 9.3%。青山 GDP 总额近年来均高于武汉其他区域，但是近年来，随着武汉第三产业的发展，青山的GDP 总量的优势在慢慢缩小。253.2268.27208.0115.80%6.80%12.30%0501001502002503002004
6、年2005年2006年0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%GDP比例3（青山区近三年 GDP 总额及增幅）8100.328689.88965611050127480500010000150002002年2003年2004年2005年2006年青山(单位：元)（青山区近年来人均可支配收入表）3.384.1314.729.0233.57020402002年2003年2004年2005年2006年固定投资(亿元)（青山区近年社会固定投资额）青山由于区域发展初期的工业性质定位，城市规划相对完善，基础设施相对齐全，因此相对于武汉其他区域，社会固定资产投资相对较低。2、相关产业发展对居住
7、产业的影响青山区是湖北省、武汉市工业最集中、生产规模最大的城区，在全市占有重要的战略地位。区内云集了武钢、 一冶、 石化等数十家大中型企业， 是武汉市东向功能轴发展的原动力地区 ，与阳逻、北湖形成钢铁、化工、机械、物流产业基地。由于青山三面环江，一面和主城相接，长期以来，由于没有过江桥梁，青山地区如同一个交通的终点，路网格局相对独立，很难融入全市的交通系统，同时青山地区是个工业大区，区内分布了武汉市主要的大型企业，长期以来，大型企业自身配套承担了许多社会服务功能，因此青山地区的经济一直以来是以工业占绝对地位，第三产业的发展十分薄弱，这也是形成青山交通自成系统，缺乏与主城交流的一个重要原因，其“
8、东工西居”的潮汐流般交通出行现象表现明显。青山区域无论是住宅还是商业地产，发展起点均较低，起步较晚，加上由于邻近板块区域如徐东、积玉桥板块等高端项目的聚集而转移市场的对青山片区的关注点。青山片区知名楼盘极少，同时， 区域板块内楼盘消费者渠道较窄，但是无论是需求量还是消费能力，都相当高 。4青山区域属于重型工业集中的区域，这也导致了它对区外的吸引力较弱，直接反映在市场上就是区外人士购买区内的住宅比例非常少。（二）居住物业市场总体环境1、房地产市场总体景气程度分析整个区域来说，房地产市场处于供给明显少于需求，导致大部分区域外流到其他片区。2006 年青山新开盘项目仅为园林星城和江南春城，市民可选择
9、的楼盘余地很小。正是由于青山区在售楼盘较少，价格上易受单个楼盘项目的影响，因此随着江南春城的火爆上市，推动了该区价格上扬。由于青山区的人均 GDP 与人均可支配收入在武汉市各大片区中名列前茅，随着房地产的发展，居民改善住宅状况的愿望增强，强劲的购买力及旺盛的需求开始显山露水。正是由于区域内住宅的供应量严重不足，因此青山区的楼盘无论品质优劣，均可轻松实现项目销售。片区内在售楼盘和已销售完毕楼盘，在产品品质及营销手段上均无明显创新，但其价格均超过同品质楼盘。与此同时，也有大量青山的高收入人群被其它片区的优质楼盘所吸引，客源外流的现象十分明显。除了徐东、积玉桥等临近片区外，就连水果湖、光谷、汉阳、盘
10、龙城等片区的楼盘中都会出现青山区的客户。2、居住物业供应分析整个青山的居住用地总用地面积约 9.9 平方公里，主要集中在青山地区的西部，大致可分为两片。和平大道片：主要包括红钢城街、新沟桥街、红卫路街以及冶金街的部分辖区。该片主要是区内大型企业于建国初期建设的自管房，对外交通便利，人流物流通畅，商业、娱乐业比较发达，有利于进行旧城改造。友谊大道片：主要包括钢花街、钢都以及冶金街的部分辖区。该片多为 70-90 年代建成的住宅区，配套设施较全，房地产开发已形成了一定的规模。另外，部分三、四类居住用地（如石化、船厂、四六一、四七一的职工宿舍）分布在厂区周边，交通不便，生活配套设施滞后。沿江三弓路至
11、建设三路段私房密集，环境较差，急需实施旧城改造。近年来房地产开发项目一览：5青山区 2005-07 年项目供应量偏少， 加上青山片区强大的有效住宅需求带来青山区商品房销售速度较快，销售价格快速上升。青山区近年土地成交面积一直是全市最少的区域，同时单幅成交面积也处全市最后一位，说明青山区未来房地产供应量依然较小，同时项目规模依然以中小型规模项目为主，2006 后至 2007 年间，开发“洼地”空间已经引起纵多开发企业的关注，2008 年投入市场的项目会进一步有所增加。成交地块整体规模较小，青山未来市场供应依然较少；从成交地块容积率来看，未来青山片区建筑结构将将全部以高层为主。从近 3 年的现售项
12、目的实际情况来看， 青山区商品房物业类型已逐渐由过去的多层，小高层向高层住宅转变已成事实，消费对于高层的接受力也越来越高。青山楼市价格涨幅较大，从2006 年均价 3450 元/m2涨到现在 5400 元/ m2的区域均价。随着后期项目的不断涌现，市场成本增加的同时，加上未来土地供应减少，区域楼盘参与全市竞争的机会进一步加强，2008 年必然有一定的涨幅空间。3、青山整房地产市场整体分析2004-2006 这三年来，青山房地产开发额、GDP 总量、固定投资额数据如下表所示：项目规模项目规模物业类型物业类型销售均价销售均价销售率销售率开盘时间开盘时间健吾公馆健吾公馆66000小高层3200100
13、%2004.12青合士家青合士家21686多层3200100%2005.7园林星城园林星城16370多层、小高层4350100%2006.6江南春城江南春城300000高层426585%2006.10青扬六和青扬六和80000高层660080%2007.9新奥 依江新奥 依江畔园畔园156101小高、高层新奥风尚新奥风尚14440高层5000100%2007.1洪福美邻洪福美邻29700高层、小高层602890%2007.9地块编号地块编号地地 块块 位位 置置 出让面积（出让面积（m2m2） ）土地用途及年限土地用途及年限容积率容积率楼面地价楼面地价竞得人竞得人P(2005)033青山区 4
14、3 街3787.00住宅 70 年3.01769武汉一冶房地产开发有限责任公司P(2006)010 和平乡大洲村920964商业 40 年，住宅 70 年30 内1343武汉大洲置业有限公司P(2006)024青山区青山区 十五街坊10863.59住宅 70 年，商服 40 年2.0 内1818武汉市青山区城市建设综合开发公 司P(2006)028武昌区青山区 冶金大道 54 号4819.17商服 40 年4.5 以内775武汉市青山区城市建设综合开发公 司P(2006)033青山区吉林街 14 号9911.92商业 40 年，住宅 70 年 30 以内2004武汉洪顺房地产开发有限公司6虽然
15、青山房地产投资额度增幅及较大，但是房地产投资占虽然青山房地产投资额度增幅及较大，但是房地产投资占GDPGDPGDPGDP与固定资产比例均较低，与固定资产比例均较低，反反映着着近些年来房地产开发量较少，居民二次购房较少，这也从另一个角度说明了该区域映着着近些年来房地产开发量较少，居民二次购房较少，这也从另一个角度说明了该区域房地产发展存在极大的增长空间。房地产发展存在极大的增长空间。第二章地段分析（一）城市结构的历史变迁与发展趋势青山自中国解放以来一直在武钢的背景下与城市保持着属于自己应有的距离。 由于交通路网格局难以融入全市交通系统，同时加上工业区的区域特性，长期以来，大型企业承担了许多社会服
16、务功能，因此青山地区的经济一直以来是以工业占绝对地位，第三产业的发展相对滞后。未来青山要实现钢铁、石化、环保“三大产业”实力显著增强，城市功能显著提升，生态环境逐步改善，社会事业发展和和谐社会建设取得明显进步。到 2010 年，在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，单位生产总值能源消耗比“十五”期末降低 20%左右；实现人均可支配收入达到 18600 元。2004 年2005 年2006 年房地产投资额（亿）3.854.364.97增幅13.2%13.9%GDP（亿）208.01253.2268.27固定资产投资额（亿）14.729.0233.57房地产投资额/固定资产投资26.1%15.02%14.8%房地产投资额/ GDP1.8%1.7%1.8%阶段异常基本正常正常运行基本正常异常2006 年房地产开发投资额增幅-5%-5%-5%5%-15%15%-25%25%13.9%适度投资利于拉动经济的增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产投资额/GDP5%5%-10%1015%15%-20%
