中信银行个人理财产品消费行为研究

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1、第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 第一节 选题的背景和意义 根据国家统计局公布数据， 我国城镇居民年均可支配收入从2004年的10493元增长到了 2009 年的 11174 元，年均增长 1.3%，这一阶段，我国城乡居民人民币储蓄存款年底余额从 141051 亿元提高到了 260772 亿元，年均增长 13.1%。可以看出，随着居民收入不断提高，储蓄余额大幅增加，消费者对所持有资产的增值保值需求非常迫切，人们已经不再满足于过去单一的定期存款的理财方式，多元化的理财需求应运而生。姜晓兵（2005）及其团队在北京、上海、天津、广州四大城市就个人理财问题作了专项问卷调查，其结果显示：74%

2、的调查对象对个人理财产品感兴趣。波士顿咨询公司的研究报告预测中国大陆将超越香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。 居民理财需求增长促进了我国理财产品市场不断发展壮大。按照中国银行业监管委员会出台的商业银行个人理财业务管理暂行办法 ，个人理财业务指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。商业银行个人理财产品是银行针对特定客户群体开发设计并销售的资金投资和管理计划。在许多发达国家和地区，个人理财业务在商业银行业务发展中占据着重要位置，理财业务己经成为银行利润增长的强劲支撑点。美国银行业的个人理财业务年平均利润率达到 35%（黄振达，2010） ，香港恒

3、生银行个人理财业务对该行赢利的贡献率已达 48，英国、新加坡的银行业中个人理财业务占比也达 30至 50%左右（叶彧佩，2009） 。我国商业银行个人理财业务起步较晚，2004 年初，中国银行率先推出国内首个个人外币理财产品，成功开启了我国银行理财产品市场的先河。同年 9 月，光大银行推出我国首只人民币理财产品。随后各家银行陆续推出自己的理财产品，从此我国商业银行个人理财迎来了较快发展，商业银行理财产品销售规模从 2005 年的 2000 亿元迅速增长到了 2008 年的 37000 亿元；2005 年共有 27 家商业银行发行 602 款理财产第一章 绪论 2 品，2009 年共有 94 家

4、商业银行发行 7741 款理财产品（中国银行业从业人员资格认证办公室，2010） ，我国银行个人理财产品市场呈现几何级数增长。 商业银行个人理财产品目前已被我国各大银行作为未来零售银行战略的重要发展方面，也是各大银行利润的诉求点。因此，各大银行不断推出新的理财产品，我国个人理财市场容量不断扩大，市场竞争日趋激烈。同时，个人理财产品的差异化需求日益增加，我国居民的个人理财方式已呈现多元化趋势，不同家庭及个人会根据当前收入结构及收入预期购买不同的理财产品，消费者行为差异化程度不断加深。为了更好地满足消费者的需求，深入分析影响居民购买个人理财产品的因素及其程度和作用机制是十分必要的。只有充分了解消费

5、者行为后，各大银行才能在产品设计、结构优化、服务提升、关系维护等方面做出创新，在激烈的竞争中取得优势。 第二节 研究的分析方法 消费者行为的研究一直都是市场营销学研究的重点，许多学者开展了不同形式的研究。这些研究主要集中在对特定产品和区域的特定消费者行为的分析上，以帮助企业更好地开展营销工作，提升营销效率。本论文通过对消费者进行关于商业银行个人理财产品购买问题的问卷调查，并对获取的数据进行分析，从而为银行的个人理财产品营销提供积极的建议。 一、定性分析法 综合运用营销学中的消费者行为理论，针对特定的银行个人理财产品进行消费者行为分析，深入把握其特性。 二、定量分析法 笔者首先在昆明市对消费者进

6、行了有关商业银行个人理财产品的问卷调查，将获取的数据通过 SPSS 软件进行定量化分析，以期得出昆明市消费者在个人理财产品方面的消费者行为特征和相应的营销模式，用以指导银行的营销实践。 第一章 绪论 3 第第三三节节 论文研究内容与框架论文研究内容与框架 论文内容：本文共分 5 个部分 第一章 绪论 介绍论文写作的背景、目的、意义、方法、和研究内容及创新点。 第二章 文献综述 综述消费者行为研究的基本理论，银行个人理财产品的相关研究内容和个人理财产品的消费者行为。 一、消费者行为的研究及其基本理论 二、商业银行的营销理论 三、个人理财产品及其消费者行为的研究 第三章 中信银行个人理财产品营销现

7、状及存在的问题 综合分析中信银行个人理财产品营销现状、竞争格局及存在的问题。 第四章 商业银行个人理财产品消费者行为的实证分析 通过问卷调查，收集数据，并运用数据分析软件对银行个人理财产品的消费者行为进行实证分析。 第五章 商业银行个人理财产品营销策略分析 针对个人理财产品消费者行为的实证分析数据，提出商业银行个人理财产品的营销思路和营销策略。 第四节第四节 研究路径研究路径 在启动项目之前，笔者参考了许多类似的研究，力图收集足够多的参考资料，希望可以用科学的方法来规范整个研究过程。本次研究可以分为前期、中期和后期三个阶段。 前期是从提出问题着手的，笔者将观察到的社会现象归纳提炼，并结合个人经

8、验与所学专业，确定了本文的研究方向中信银行个人理财产品消费行为研究。任何研究都是在前人的基础上展开的，所以文献搜集也是一个重要步骤。笔者经过精心筛选，共收集到 36 篇不同的文献（已列于文后“参考文献”中） ，它们为本次研究提供了很多有价值的信息。接下来，笔者经过同导师的反第一章 绪论 4 复讨论确定了本次研究的目标，为下一阶段的研究做好准备。研究中期的工作重点是参考文献的理论梳理以及数据的采集。具体分为理财产品市场及消费者行为理论的甄选总结，以此为基础结合此次研究的目标设计问卷、实施调查。在研究的后期，我们通过对收集到的数据进行科学的处理，得出了本次研究的结论，分为个人理财产品的消费者行为特

9、征和个人理财产品的营销策略两部分。（具体见图 1.1） 总之，笔者希望通过本次研究，为中信银行昆明分行的个人理财产品营销贡献自己的微薄之力。 图 1.1 论文技术路线图提出问题 文献综述 确定研究目标 理财产品市场 问卷调查 消费者行为理论 个人理财产品的消费者行为 个人理财产品的营销策略 第二章 文献综述 5 第二章第二章 文献综述文献综述 随着我国经济发展，居民拥有的财富不断增加，人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息，理财需求与理念也得以提升，中国进入了一个前所未有的理财时代，国内商业银行的个人理财业务迅速发展。营销理念在商业银行中的应用又对这种现象起到了推波助澜的作

10、用。因此，很多学者从消费者行为理论入手，对商业银行的市场营销（特别是个人理财产品的市场营销）进行了深入细致地分析。 第一节 消费者行为的研究及其基本理论 营销的目标是使顾客的需求得到满足，然而， “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。对顾客欲望、知觉、偏好以及购买行为的研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。消费者行为学被称为“营销方法之母” ，通过对消费者行为的研究，可以解决众多营销领域的问题。关于消费者及其行为的研究最早可以追溯到十九世纪末，而消费者行为研究开始兴起并引起学界普遍关注则是在 20 世纪 50 年代，直至 20 世纪 60年代消费者行为学

11、才正式成为一门独立的科学。 RW劳森在其著作消费者行为中指出：消费者行为理论的研究最早是由经济学家进行的，而消费者行为学开始具有鲜明特色并取得显著成果则归功于营销观念的产生和行为科学知识体系的成熟。 营销大师菲利普科特勒在其营销管理（第 10 版） 中曾对消费者行为研究做过这样的注释：所谓消费者行为的研究是指“研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务创意或经验，以满足他们的需要和愿望” 。 近年来对于消费者行为的研究无论是在广度上还是在深度上都有了极大的丰富，呈现出“百花齐放、百家争鸣”的现象。来自于不同专业领域的研究人员通过大量实证分析得出许多新的论点和结论。即便如此一些

12、有关消费者行为第二章 文献综述 6 研究的基本理论还是被继承了下来，例如：影响消费者购买行为的因素和消费者的行为特征。 学者李伟 （2011 年）认为影响消费者购买行为的因素主要有以下四个方面： 1、文化因素。它是由主流文化、亚文化和社会阶层三部分组成的，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；2、社会因素。它可以被分解为消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位；3、个人因素。该因素涵盖了年龄和生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念五个方面；4、心理因素，即动机、知觉、学习以及信念和态度。 华东师范大学的孙沁益（2011 年）则指出消费者行为特征是从三个不同的偏好角度得以呈现

13、的，它们分别是产品偏好、价格偏好和渠道偏好。因此，他特别强调了 4P 营销组合中产品（Production）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略的重要性。 第二节 商业银行的营销理论 随着我国银行体系由国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧。特别是我国加入 WTO 后，许多大型跨国银行在我国设立了分支机构，使我国的商业银行面临着更加复杂的竞争环境。这种情况促使我国的各类商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进 CI（即企业形象识别系统）建设，重塑公众形象，迅速提升营销层次，我国银行业自此迈入了营销时代。 学者陈洋、赵诗兰（2

14、004 年）从五个不同的视角分析了商业银行的营销 理论： 1、金融营销理论。金融营销理论以客户需求为中心，并由服务营销理论、关系营销理论和网络营销理论三大理论组成。商业银行营销的设计就是这三者李伟.影响消费者购买行为的主要因素探析J.管理研究，2011（09）. 孙沁益消费者消费行为的研究及营销策略J商场现代化，2011（20）. 陈洋，赵诗兰商业银行营销理论的不同视角分析J科技创业，2004（07）. 第二章 文献综述 7 的整合运用。 2、金融创新理论。我国学者认为金融创新就是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会而进行的市场改革。美国的银行词典把金融创新

15、定义为：支付制度促进银行和其他金融机构作为资金供求中介作用的削弱或改变，其创新主要表现在四个方面：技术创新；风险转移创新；信用创造的创新和产生股权的创新。 3、基于信息不对称理论的商业银行营销。信息不对称理论是微观信息经济学研究的核心内容。在商业银行营销中，信息不对称主要表现为商业银行和客户之间的信息不对称。从信息经济学的观点，营销过程就是商业银行客户间信息交流的过程。信息交流是降低彼此间信息不对称的重要手段。同时信息不对称又与信用密切相关。 4、基于价值链理论的商业银行营销。这就要求对商业银行的业务流程进行重组，即通过重新审视商业银行的价值链，确定商业银行的比较优势，以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合，改造原有流程的路径、工作环节和步骤划分，最终实现业务流程的最优化。 5、基于关系营销的客户经理制度。商业银行客户经理制是商业银行综合服务体系的主体，是以客户为中心，以客户经理为先导。商业银行综合服务体系是以所有业务操作柜员化为保障，以后台支持系统和全过程风险监控为依托，为客户提供集成式、全方位服务的服务体系，其核心就是客户经理。 学者胡恺铄、彭超（2011 年）进一步针对性地研究了我国商业银行的客户关系营销，指出了目前营销过程中存在的若干误区：1、建立客户关系的思路是 重新客户轻老客户，重大客户轻小客户；2、错误认为客户保持就是客户满意，