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1、1 可人化妆品项目上市计划2006 年 9 月-2007 年 8 月2 上市产品：XX专业护肤品上市背景：2005 年行业资料统计，护肤品全国市场规模200 亿元，在中国市场竞争已经非常激烈，国际高端品牌 SK，高丝，资生堂，兰寇，倩碧平分秋色，在全国中心城市所有的商业中心高档化妆品专柜，随处可见到它们的身影：以玉兰油为绝对力量，可伶可俐，索芙特，旁士，郑明明各抗大旗的中档品牌，几乎覆盖了全国所有的大中型超市，大宝，丁家宜，小护士，美家净等强势流通护肤品则渗透到全国城市乡镇的各个终端角落，各个品牌基本都通过不同的营销渠道特点不断的巩固市场，同时以不断增进产品的功能，以扩大现有市场，再次对现有市
2、场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。因此，护肤品牌推广除注重品牌定位，产品包装，产品功效以外，媒体广告以外，更注重营销整合传播和渠道的细致化运作，即在结合市场定位和企业的资源的条件下，针对与目标的渠道，将各种市场推广策略集合在一起，有效的组合，实施，才能发挥推广最大化。市场分析：寇研公司在几年的市场运作中，全国已经拥有部分的具备有实力的日化代理商，网络建设已经具备一定的规模，新品上市会有一定的便利，但同时全国代理商都是洗涤日化为主的，操作高档护肤产品不一定专业，所以在实际市场操作中，应该注重以下4 点：1. 品牌推广策略方面：护肤品市场操作一定要结合多种策略综合推广，宣传策略，产品策略，促
3、销策略，价格策略，服务策略，渠道策略。2. 上市速度：要争取在 6 个月左右，全国中心城市和重要低级市要有一个不低于80% 占有率；3. 要有切实可行，注重细节的上市方案：包括代理价格、通路政策、终端拉动方案的制订和人员职责分工，其他一些上市资源的筹备。同时，要注意上市方案跟踪情况。4. 渠道的选择方面：在铺市的过程中，一定要注意渠道的定位，一般来说，中高档护肤品牌适合与终端网络能力强（以大卖场，百货中心，化妆专营店为主流终端）的代理商合作，或者是专营业护肤化妆品的代理商，传统流通型代理商并不一定适合专业护肤化妆品推广。3 市场定位：价格定位：中高档价位。产品定位：护理型高端保肤产品目标渠道：
4、零售终端型代理商/ 专营化妆品 / 连锁百货中心终端定位：大型商业中心化妆品专柜，店中店/中大型商超化妆品专区/ 化妆品专营店（30-80 平方米）目标消费群： 18-40 岁时尚爱美女性推广范围：（以下为市场建议，具体情况根据公司招商情况和原有区域划分调整）全国七大片区：华东地区华东 2 区华南地区华中地区华北地区西南区西北区范围计划1. 上海，浙江，山东，辽宁省，江苏省，河南省，重庆市，四川省省会城市和重要地级城市为第一类推广重点（2006 年 9 月-2006年 12 月）2. 华东（河北，北京地区）华南（广东，广西，海南）华中（湖北、湖南、江西，安徽）西北（云南、贵州） ，西南（陕西，
5、山西，蒙古，宁夏，甘肃）华北（黑龙江，吉林）等省会城市和重点地级城市为第二类推广城市（2007 年 1 月-2007年 8 月）上市人员配置：（以下人员设置根据护肤品牌（中型企业）基本，具体情况根据公司情况调整）营销中心营销总监 1名4 销售部：品牌销售经理2 名 （日化洗涤 / 护肤）大区经理 7 名省区经理 10 名（含储备销售人员）市场部：市场经理 1 名促销经理 1 名驻点促销主管（ 4-5名 ）市场督导 1名品牌策划 1名平面设计 1名客服部：客服经理 1名跟单文员 3 名市场划分大区经理华东 1 区1 浙江江苏上海华东 2 区1 山东河南北京天津河北华中区1 湖北安徽湖南江西西南区
6、1 四川重庆云南贵州华北区1 辽宁吉林黑龙江西北区1 内蒙山西陕西宁夏青海新疆甘肃华南区1 广东福建海南广西上市目标：1. 让目标渠道代理商在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2 个月） ，尽快进入成长期，创造效益2. 通过实际人员协助，专业促销活动，试用用活动，让目标消费群产生购买的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者5 3. 通过提高寇妍企业知名度，通过电视广告，化妆品交易会，强力招商政策吸引终端商加盟，建立激励制度，尽力培养一批忠实客户。4. 尽量占领中端护肤市场，以具体的实战服务协助经销商拓展终端，实现销售最大化销量目标：（待定）市场目标：渠道拓展目标：20
7、06 年 10 月-12 月新增省级经销商20 名 ，市级代理 40 名（市场占有率40% ） ，直供连锁卖场： 2 家（广东地区）2007 年 1 月-9 月新增省级经销商20 名，市级代理30 名，直供连锁卖场：5 家（广州地区 ）具体市场策略：产品具体策略 ：确定一个卖点，功效/ 配方 / 设计 /专用（待定）美白（索芙特 . 丁家宜） / 防晒（小护士） / 去痘（迪豆 . 姗拉娜） / 男士（倩碧 . 欧碧泉）价格具体策略 ：公司统一全国代理商价格，并通过合同文件尽量统一专用价格表，尽量统一终端零售价格。1.全国统一零售价：2.省级代理价：3.市级代理价4.终端批发价：5.卖场供价：
8、附文案：产品价格表（ 1）服务具体策略：1. 完善退换货保障制度2. 规定发货时间6 3. 市场问题处理规定制度附文案：经销商购销合同文案（2）渠道具体策略 ；1. 通过首期订货支持政策。2. 中期目标激励制度3. 年终返点制度4. 年终奖励制度5. 区域保护制度6. 定时开展经销商大会（大型招商会）（一年一次）7. 销售市场人员协助市场服务，分销管理8. 免费经销商培训教材（经销商市场操作指南文案/销售人员培训手册）附文案：经销商购销合同文案（2）寇研招商手册文案（3）经销商市场操作指南文案（4）市场人员培训手册文案（5）经销商大会整体策划案（6）宣传具体策略：1. 通过地方卫视频道定时播放
9、产品形象广告，影响消费者购买欲望，同时吸引经销商加盟. 附文案：品牌电视广告策划案/ 广告投放计划（ 7）2. 通过时尚杂志，报刊刊登招商，产品广告加强品牌影响力- 地方性强势报刊. 3. 设计品牌企业内刊，并定期发放给代理商和终端，让经销商了解行业动态，企业最新发布信息，以便充分了解企业，同时也在本企业内部营造企业文化。4. 品牌整体 VI 宣传整合向渠道推广产品折叠手册设计（A）主流单品单页设计（小） （B）化妆品精品专柜设计（C）超市墙柜设计（D ）7 品牌会刊设计（E ）产品宣传画设计（F）促销活动 POP/海报设计（ G ）产品易拉宝设计（H）形象 KT 版设计（ I ）形象 X 展
10、架设计（ J）形象推码设计（K ）吊旗设计特殊标识（特价/惊爆价 / 新品推荐）（L）招商手册图案设计（M ）店招设计（ N ）户外广告设计（O ）产品试用装，小促销装设计（P）品牌形象赠品设计（雨伞/ 钥匙扣 / 纸巾） （Q ）手袋设计（ R ）灯箱片设计（ S）手提袋设计（ T）外卖花车设计（U ）4. 通过广州交易会的影响力，在交易会期间，通过专业的交易会策划，全力推广企业招商方案，以及促销策略，服务策略，宣传策略等综合市场策略，吸引经销商加盟。附文案广州交易会整体操作策划案（8）展厅设计（ V ）寇研招商手册文案（4）5. 建立专业寇妍专业中文网站。促销具体策略：1. 全国消费者刮刮
11、奖活动促销（2006 年 10 月-2006 年 12 月，全国城市（商超，专柜终端）2. 品牌造势活动（2006 年 10-12 月，选择上海，北京，广州，三地的重要经销商，同时在三地开展品牌的造势活动）8 3. 试用装派发活动：（2006 年 10-12 月，同时在上海，北京，广州（中心商场，大型超市），开展品牌的派发活动4. 售点销售活动：（2006 年 10-12 月，同时在全国重要城市（中心商场，大型超市），门口的花车售点活动5. 终端活动计划：- 组合套装特价活动（12 月）- 我是可爱女人组合促销活动（3 月）- “五彩缤纷喜迎盛夏”- 五一节防晒产品促销活动（五月）附文案XXX
12、品牌全国消费者刮刮奖活动整体策划案（9）XXX品牌造势活动整体策划（10）XXX品牌派发活动整体策划（11）XXX品牌售点销售活动整体策划（12）XXX品牌 - 组合套装特价活动整体策划（13）XXX品牌 - 我是可爱女人组合促销活动整体策划（14）XXX品牌五一节防晒产品促销活动策划案（15）具体文案细节和策略细节：寇研招商手册文案 -部分（ 1）【加盟经销商标准】1. 具有 5 年以上同行业经验，拥有一定零售商超网络或化妆品专营店网络。3. 年销售总额在2000 万以上。4. 具备良好经营意识和理念，对浩洋的营销理念高度认可，能够积极配合厂家开展不同的促活动。5. 拥有 10 名以上经验丰
13、富的市场人员【代理订货规定】省代理（省会城市）- 首期订货 20 万元以上一级代理（省会城市，重要城市）- 首期订货 10 万元以上二级代理（地级市） - 首期订货 5 万元以上【经销商首期代理支持】9 1您立刻就会获得产品超级赠送- 首次订货总金额20 万以上：赠送 20000 元（代理价）产品（10% ）- 首次订货总金额10 万以上 : 赠送 8000 元（代理价）产品（8% ）- 首次订货总金额5 万以上 : 赠送 3000 元（代理价）产品（6% ）2您马上可以免费获得形象推广支持- 首次订货总金额20 万元以上获得价值 20000 元（ 10% ）形象推广支持- 首次订货总金额10
14、 万以上 : 获得价值 8000 元（8% ）形象推广支持- 首次订货总金额5 万以上 : 获得价值 3000 元（6% ）形象推广支持2. 你还会惊喜的获得销售精英市场协助支持省代理 - 支持人员 2人（两个月时间）一级代理 - 支持人员 2人（一个月时间）二级代理 - 支持人员 1人（一个月时间）（促销经理：全国巡回支持（有一定销量的重点客户，长期驻点协助）3您可以惊喜地参加“巴黎之星”超级大奖活动凡加盟 30000 元以上的客户，均可以参加浩洋集团“巴黎之星”超级大奖一等奖：数码全功能摄录机1 部（价值 8000 元） 1名二等奖：名牌笔记本电脑1 部（价值 6000 元） 2名三等奖：
15、价值3000 元产品现金卷 3名以 30000 元为一个抽奖名额，60000 元为 2 个抽奖名额， 90000 元为 3 个抽奖名额，依此类推。现场开奖时间：交易会结束日（下午两点）现场开奖地点：交易会展厅抽奖方式 ：客户下订单后，根据抽奖标准，当场填写抽奖卡片，（一式两联）由公司封存，在规定时间，现10 场抽奖，当场公布抽奖结果，并由在场客户和所有人员公正。兑奖方式：1货款客户货款结清后，公司会在10 天时间内将奖品邮寄该经销商指定地址。2若因为特殊原因不能到现场的客户获奖，公司会立即通知该经销商，公司会在10 天时间内将奖品邮寄该经销商指定地址。4您更会震憾地感受总礼品100 万 “狗年旺旺、好礼不停”推广刮刮卡大型抽奖活动”活动时间 ：2006 年 10 月 1 日-12 月 31日活动内容 ：凡全国消费者购买xxx专业护肤产品（美白类， ） ，刮开产品包装顶端内侧的抽奖卡，均有机会得到不同超值惊喜一等奖：价值 3000 元现金大礼包 100名二等奖：价值 1000 现金大礼包 500名三等奖：价值 300 元产品套装 10000名纪念奖：200Ml 专业洗发水 100000名消费
