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1、1 可人化妆品项目上市计划2006 年 9 月-2007 年 8 月2 上市产品:XX专业护肤品上市背景:2005 年行业资料统计,护肤品全国市场规模200 亿元,在中国市场竞争已经非常激烈,国际高端品牌 SK,高丝,资生堂,兰寇,倩碧平分秋色,在全国中心城市所有的商业中心高档化妆品专柜,随处可见到它们的身影:以玉兰油为绝对力量,可伶可俐,索芙特,旁士,郑明明各抗大旗的中档品牌,几乎覆盖了全国所有的大中型超市,大宝,丁家宜,小护士,美家净等强势流通护肤品则渗透到全国城市乡镇的各个终端角落,各个品牌基本都通过不同的营销渠道特点不断的巩固市场,同时以不断增进产品的功能,以扩大现有市场,再次对现有市
2、场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。因此,护肤品牌推广除注重品牌定位,产品包装,产品功效以外,媒体广告以外,更注重营销整合传播和渠道的细致化运作,即在结合市场定位和企业的资源的条件下,针对与目标的渠道,将各种市场推广策略集合在一起,有效的组合,实施,才能发挥推广最大化。市场分析:寇研公司在几年的市场运作中,全国已经拥有部分的具备有实力的日化代理商,网络建设已经具备一定的规模,新品上市会有一定的便利,但同时全国代理商都是洗涤日化为主的,操作高档护肤产品不一定专业,所以在实际市场操作中,应该注重以下4 点:1. 品牌推广策略方面:护肤品市场操作一定要结合多种策略综合推广,宣传策略,产品策略,促
3、销策略,价格策略,服务策略,渠道策略。2. 上市速度:要争取在 6 个月左右,全国中心城市和重要低级市要有一个不低于80% 占有率;3. 要有切实可行,注重细节的上市方案:包括代理价格、通路政策、终端拉动方案的制订和人员职责分工,其他一些上市资源的筹备。同时,要注意上市方案跟踪情况。4. 渠道的选择方面:在铺市的过程中,一定要注意渠道的定位,一般来说,中高档护肤品牌适合与终端网络能力强(以大卖场,百货中心,化妆专营店为主流终端)的代理商合作,或者是专营业护肤化妆品的代理商,传统流通型代理商并不一定适合专业护肤化妆品推广。3 市场定位:价格定位:中高档价位。产品定位:护理型高端保肤产品目标渠道:
4、零售终端型代理商/ 专营化妆品 / 连锁百货中心终端定位:大型商业中心化妆品专柜,店中店/中大型商超化妆品专区/ 化妆品专营店(30-80 平方米)目标消费群: 18-40 岁时尚爱美女性推广范围:(以下为市场建议,具体情况根据公司招商情况和原有区域划分调整)全国七大片区:华东地区华东 2 区华南地区华中地区华北地区西南区西北区范围计划1. 上海,浙江,山东,辽宁省,江苏省,河南省,重庆市,四川省省会城市和重要地级城市为第一类推广重点(2006 年 9 月-2006年 12 月)2. 华东(河北,北京地区)华南(广东,广西,海南)华中(湖北、湖南、江西,安徽)西北(云南、贵州) ,西南(陕西,
5、山西,蒙古,宁夏,甘肃)华北(黑龙江,吉林)等省会城市和重点地级城市为第二类推广城市(2007 年 1 月-2007年 8 月)上市人员配置:(以下人员设置根据护肤品牌(中型企业)基本,具体情况根据公司情况调整)营销中心营销总监 1名4 销售部:品牌销售经理2 名 (日化洗涤 / 护肤)大区经理 7 名省区经理 10 名(含储备销售人员)市场部:市场经理 1 名促销经理 1 名驻点促销主管( 4-5名 )市场督导 1名品牌策划 1名平面设计 1名客服部:客服经理 1名跟单文员 3 名市场划分大区经理华东 1 区1 浙江江苏上海华东 2 区1 山东河南北京天津河北华中区1 湖北安徽湖南江西西南区
6、1 四川重庆云南贵州华北区1 辽宁吉林黑龙江西北区1 内蒙山西陕西宁夏青海新疆甘肃华南区1 广东福建海南广西上市目标:1. 让目标渠道代理商在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约1-2 个月) ,尽快进入成长期,创造效益2. 通过实际人员协助,专业促销活动,试用用活动,让目标消费群产生购买的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者5 3. 通过提高寇妍企业知名度,通过电视广告,化妆品交易会,强力招商政策吸引终端商加盟,建立激励制度,尽力培养一批忠实客户。4. 尽量占领中端护肤市场,以具体的实战服务协助经销商拓展终端,实现销售最大化销量目标:(待定)市场目标:渠道拓展目标:20
7、06 年 10 月-12 月新增省级经销商20 名 ,市级代理 40 名(市场占有率40% ) ,直供连锁卖场: 2 家(广东地区)2007 年 1 月-9 月新增省级经销商20 名,市级代理30 名,直供连锁卖场:5 家(广州地区 )具体市场策略:产品具体策略 :确定一个卖点,功效/ 配方 / 设计 /专用(待定)美白(索芙特 . 丁家宜) / 防晒(小护士) / 去痘(迪豆 . 姗拉娜) / 男士(倩碧 . 欧碧泉)价格具体策略 :公司统一全国代理商价格,并通过合同文件尽量统一专用价格表,尽量统一终端零售价格。1.全国统一零售价:2.省级代理价:3.市级代理价4.终端批发价:5.卖场供价:
8、附文案:产品价格表( 1)服务具体策略:1. 完善退换货保障制度2. 规定发货时间6 3. 市场问题处理规定制度附文案:经销商购销合同文案(2)渠道具体策略 ;1. 通过首期订货支持政策。2. 中期目标激励制度3. 年终返点制度4. 年终奖励制度5. 区域保护制度6. 定时开展经销商大会(大型招商会)(一年一次)7. 销售市场人员协助市场服务,分销管理8. 免费经销商培训教材(经销商市场操作指南文案/销售人员培训手册)附文案:经销商购销合同文案(2)寇研招商手册文案(3)经销商市场操作指南文案(4)市场人员培训手册文案(5)经销商大会整体策划案(6)宣传具体策略:1. 通过地方卫视频道定时播放
9、产品形象广告,影响消费者购买欲望,同时吸引经销商加盟. 附文案:品牌电视广告策划案/ 广告投放计划( 7)2. 通过时尚杂志,报刊刊登招商,产品广告加强品牌影响力- 地方性强势报刊. 3. 设计品牌企业内刊,并定期发放给代理商和终端,让经销商了解行业动态,企业最新发布信息,以便充分了解企业,同时也在本企业内部营造企业文化。4. 品牌整体 VI 宣传整合向渠道推广产品折叠手册设计(A)主流单品单页设计(小) (B)化妆品精品专柜设计(C)超市墙柜设计(D )7 品牌会刊设计(E )产品宣传画设计(F)促销活动 POP/海报设计( G )产品易拉宝设计(H)形象 KT 版设计( I )形象 X 展
10、架设计( J)形象推码设计(K )吊旗设计特殊标识(特价/惊爆价 / 新品推荐)(L)招商手册图案设计(M )店招设计( N )户外广告设计(O )产品试用装,小促销装设计(P)品牌形象赠品设计(雨伞/ 钥匙扣 / 纸巾) (Q )手袋设计( R )灯箱片设计( S)手提袋设计( T)外卖花车设计(U )4. 通过广州交易会的影响力,在交易会期间,通过专业的交易会策划,全力推广企业招商方案,以及促销策略,服务策略,宣传策略等综合市场策略,吸引经销商加盟。附文案广州交易会整体操作策划案(8)展厅设计( V )寇研招商手册文案(4)5. 建立专业寇妍专业中文网站。促销具体策略:1. 全国消费者刮刮
11、奖活动促销(2006 年 10 月-2006 年 12 月,全国城市(商超,专柜终端)2. 品牌造势活动(2006 年 10-12 月,选择上海,北京,广州,三地的重要经销商,同时在三地开展品牌的造势活动)8 3. 试用装派发活动:(2006 年 10-12 月,同时在上海,北京,广州(中心商场,大型超市),开展品牌的派发活动4. 售点销售活动:(2006 年 10-12 月,同时在全国重要城市(中心商场,大型超市),门口的花车售点活动5. 终端活动计划:- 组合套装特价活动(12 月)- 我是可爱女人组合促销活动(3 月)- “五彩缤纷喜迎盛夏”- 五一节防晒产品促销活动(五月)附文案XXX
12、品牌全国消费者刮刮奖活动整体策划案(9)XXX品牌造势活动整体策划(10)XXX品牌派发活动整体策划(11)XXX品牌售点销售活动整体策划(12)XXX品牌 - 组合套装特价活动整体策划(13)XXX品牌 - 我是可爱女人组合促销活动整体策划(14)XXX品牌五一节防晒产品促销活动策划案(15)具体文案细节和策略细节:寇研招商手册文案 -部分( 1)【加盟经销商标准】1. 具有 5 年以上同行业经验,拥有一定零售商超网络或化妆品专营店网络。3. 年销售总额在2000 万以上。4. 具备良好经营意识和理念,对浩洋的营销理念高度认可,能够积极配合厂家开展不同的促活动。5. 拥有 10 名以上经验丰
13、富的市场人员【代理订货规定】省代理(省会城市)- 首期订货 20 万元以上一级代理(省会城市,重要城市)- 首期订货 10 万元以上二级代理(地级市) - 首期订货 5 万元以上【经销商首期代理支持】9 1您立刻就会获得产品超级赠送- 首次订货总金额20 万以上:赠送 20000 元(代理价)产品(10% )- 首次订货总金额10 万以上 : 赠送 8000 元(代理价)产品(8% )- 首次订货总金额5 万以上 : 赠送 3000 元(代理价)产品(6% )2您马上可以免费获得形象推广支持- 首次订货总金额20 万元以上获得价值 20000 元( 10% )形象推广支持- 首次订货总金额10
14、 万以上 : 获得价值 8000 元(8% )形象推广支持- 首次订货总金额5 万以上 : 获得价值 3000 元(6% )形象推广支持2. 你还会惊喜的获得销售精英市场协助支持省代理 - 支持人员 2人(两个月时间)一级代理 - 支持人员 2人(一个月时间)二级代理 - 支持人员 1人(一个月时间)(促销经理:全国巡回支持(有一定销量的重点客户,长期驻点协助)3您可以惊喜地参加“巴黎之星”超级大奖活动凡加盟 30000 元以上的客户,均可以参加浩洋集团“巴黎之星”超级大奖一等奖:数码全功能摄录机1 部(价值 8000 元) 1名二等奖:名牌笔记本电脑1 部(价值 6000 元) 2名三等奖:
15、价值3000 元产品现金卷 3名以 30000 元为一个抽奖名额,60000 元为 2 个抽奖名额, 90000 元为 3 个抽奖名额,依此类推。现场开奖时间:交易会结束日(下午两点)现场开奖地点:交易会展厅抽奖方式 :客户下订单后,根据抽奖标准,当场填写抽奖卡片,(一式两联)由公司封存,在规定时间,现10 场抽奖,当场公布抽奖结果,并由在场客户和所有人员公正。兑奖方式:1货款客户货款结清后,公司会在10 天时间内将奖品邮寄该经销商指定地址。2若因为特殊原因不能到现场的客户获奖,公司会立即通知该经销商,公司会在10 天时间内将奖品邮寄该经销商指定地址。4您更会震憾地感受总礼品100 万 “狗年旺旺、好礼不停”推广刮刮卡大型抽奖活动”活动时间 :2006 年 10 月 1 日-12 月 31日活动内容 :凡全国消费者购买xxx专业护肤产品(美白类, ) ,刮开产品包装顶端内侧的抽奖卡,均有机会得到不同超值惊喜一等奖:价值 3000 元现金大礼包 100名二等奖:价值 1000 现金大礼包 500名三等奖:价值 300 元产品套装 10000名纪念奖:200Ml 专业洗发水 100000名消费