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1、王 日霞陈建志 影响农村报市场推广的几种因素 以南方农村报和农村大众报 为例 麟 ， 雾 于占全国总人 口7 0 的农民的报纸仅有 四五十种，千名农民平均拥有不到l 份报 纸。在这仅有的四五十份农村报中，只 有南方报业传媒集团的南方农村报 、大 众报业集团的农村大众报等为数不多的 报纸发行量尚算可观。由此看出，时代 发展到今天 ，我国的农村报依然处于最 基本的经营发行量阶段 ，如何扩大发行 量 ，依然是值得农村报同行认真研究的 课题 。 究竟哪些 因素影响农村报的市场推 广?笔者下面结合南方农村报和农村大 众报的实际情况来做分析探讨 ，以供业 内同行作参考，为农村报大家庭的发展 壮大提供经验借
2、鉴。 高质量 的报纸 内容是市场推 广的根本 农村报的主要 目标受众是农民，而 农村、农 民现实情 况的复杂性决定了农 村报打开市场比都市报要 困难得多。从 农村报的订阅量、读者群来分析，农村 报的核心受众群相对较小 ，还存在着较 大的潜在受众 。报纸拿什么来巩固原有 受众群，吸引新的受众呢?这就是持之 以恒地刊发满足读者需求的高质量的内 容 。 1 强化 实用性 ，做 农 民的致 富 向导 笔者通过多区域、多受众的询 问、 调查，结果显示 ，农村报的受众阅读报 纸主要呈现出一种工具性使用状态。抓 住这一点做文章，农村报开拓市场就大 有可为 。 专刊是目前大多数农村报强化其实 调查 与研 究
3、用性 的方式之一。徐卅 币 范大学教授刘 的多元需求。在这一点上南方农村报的 行芳在 2 0 0 7 年 “ 新闻传媒与社会发展论 版面设置 比较合理科学。它每期的 l 6个 坛”上指出，涉农媒体 “ 要大量传播经 版面，包括要闻版、评论 读者之声、人 济信息、科技信息和市场信息” 。专刊信 与法、农村财富、文化室、读与写 、彩 息量大 ，内容集中，针对农民需求开设 票 漫画 7大部分。这样的内容配置切 专刊 ，是吸引受众 、抓住受众行之有效 实实践了它的 “ 专门为农民说话，专业 的举措。 为农业服务”的办报理念。相对于南方 南方农村报的 6个专刊是水产、畜 农村报，农村大众报的版面设置就显
4、得 牧、水果、蔬菜、作物、车市，内容涉 单薄一点 ，这也是农村大众报今后改进 及实用技术 、市场行情等农民最需要的 和努力的方向。 信息 。除了这些固定专刊外，南方农村 农村 报除了内容上要贴近农民外， 报还 以专业增页的形式创办了 养殖宝 还要 在语言上 下工夫 ，在 版面上 下工 典和 兰花宝典 ，内容贴近从事养殖 夫。文绉绉的学生话 、冠冕堂皇的官场 的农 民及种植兰花的花农 ，深受读者 的 腔 ，农民不愿看 ，也看不懂 ，他们需要 欢迎 ，广告客户也很感兴趣。据南方农 的是真正的 “ 白话”语言，一看就瞳。这 村报主编陈永介绍 ，待时机成熟 ，他们 两家报纸在语言的通俗易懂上都做得比
5、还将继续对受众 资源进行深度开发，沿 较不错 。从版面上看 ，南方农村报的彩 着专业的路径创办 花卉宝典 、 水果 色版面更容易抓住读者的眼球。 宝典 、 蔬菜宝典等专业增页。 农村报强化贴近性，还需要在加大 农村大众报现在共有 4个周刊，分 内容的深度上做好文章。当前的媒体发 别是农资周刊、消费周刊、畜牧周刊、果 展状 况决定了农村报的新闻版如果还 以 菜周刊 ，以及国内唯一正式出版发行的 传统的 5 W 形式来做新闻是远远不够的 ， 每月一期的 兔业信息( 每个月的第二 读者需要的是全方位的权威解析。拿新 个周 一 出版) 。编辑部还将结合读者的 农村建设来说 ，读者不仅要知道这项政 反馈
6、 因时制宜地不 断调整版面 内容设 策 ，而且还要知道这项政策出台的背景 置，使之与读者需求、市场变化同步，更 原因、执行情况以及未来前景等更深层 好地满足读者对技术 、信息的需求。 次的信息 ，这就需要报社 充分利用 自己 2 强化贴近性，做农民的政 策向导 拥有 的记者 、编辑以及联系的专家等资 农民需要什么样 的报纸?答案是 ， 源，从农民的立场去考虑，去做最新、最 通俗易懂 、贴近农民生产实际、生活实 快、最全面的解读，成为农民的政策导 际和心理需 要的具有 较强专业性 的报 师。南方农村报 2 0 0 7 年终专题 “ 涨声响 纸。我们可以肯定对于像南方周末这样 起”可谓是这一年中对
7、深度解析最好的 以 “ 在这里，读懂中国”为理念的报纸， 诠释 ，这一期对与农 民利益相关的包括 农民是不感 冒的。农村报首先应该 因地 化肥、农药 、饲料 、兽药、畜牧、水产、 因时制宜议 皈面 ，力争做到 融信息 种植 、生活开支 、建房等 各个领域 的 性 、实用性、休闲性于一体 ，兼顾读者 “ 涨”字都做了详尽的解读。 青 年 记 者 2 0 0 9 F 2 ， l r 调查与 研究 向 晶 女性科技工作者的媒介形象 拥有 9 0 0 多万名女 眭科技工作 ，在整个科技 队伍 中的 比重 已超过 1 3 ，而且近年来女研究生 比例 的增 长态势将进一步强化这种规模 优 势。女性科技工作
8、者虽然在整个科技队 伍中占据 1 3 强，是当代女性中的精英 ， 是一个高素质、高地位的群体 ，但女_眭 科技工作者在媒介上并没有得到充分体 现 ，在媒介中出现的身影与其在现实生 活中的地位不相称 ，女性科技工作者无 形中被媒体边缘化 了，成为又一类弱势 群体。 女性科技工作者被媒介呈现 时存在着被忽视现象 以 北京科技报 ( 周报) 为例， 2 0 0 8 第 4 期-2 0 0 8 第 3 6 期 “ 焦点人物”栏目 中的3 9 篇文章，其中涉及女性人物的仅 6 篇，占 l 5 3 8 ；以 ( 科学时报 为例 ， 随机选取该报 2 0 0 7 年 l 1 月 6日刊登的 2 4 篇 文章
9、 ，文 中有 明确性别指向的共 4 3 人 ，其 中女性仅 3人。 相对来说 ，在 “ 三八国际妇女节”这 特殊的一天，女性科技工作者才能得到 媒体的一点特别关爱。 科学时报2 0 0 7 年 3月 8日，在 A2 版整版刊登 6篇和女 性科技工作人员有关的文章，并在 B 2 教 育学术版和 B 4 精神生活版刊登 女性教 育的进展与问题 和 从女性的身体认 识女人两篇文章。2 0 0 8 年 3 月 7日 ( 5 住 辑柑 均进 蜒， q 错 一 l ： ： = = 月8日是周六，中关村周刊 出版) ，在头 版头条刊登了 中国女科学家的发展困 境一文 ，并在显要位置刊登 永远主 动一一访全国
10、政协委员朱敏慧研究员 一文。颇具意味的是 ，在 中国女科学 家的发展困境一文的开头，作者写道 ： “ 8点钟 ，记者采访完毕 ，送记者上电梯 时，她 ( 中国科学院物理所的昊令安教 授)特别说道 ，希望你们不仅仅在 三 八节 的时候关注这个话题。 ” 由此可见 ， 如此庞大的一支队伍，在 活动营销可以塑造报纸的良 好市场形象 传媒的品牌营销，就是通过不断塑 造一个媒体及其产品在受众心 目中的品 牌形象 ，逐步提高并巩 固它在受众 中的 公信力 、影响力、忠诚度和美誉度 ，从 而达到提高媒体核心竞争力的战略 目标 的过程 。广告和公共关系是媒体宣传 自己、塑造 自己良好形象的有效途径和 手段。一
11、张农村报 ，做公共关系要 比做 广告更有优势。因为对农村报来说 ，延 伸服务仍是一座有待挖掘的富矿，也是 最迅速吸引农民注意力的方式之一 。我 国农村 、农民的现实情况决定了农民报 在这方面大有作为 。最近几年南方农村 报和农村大众报大打延伸服务这 张牌 ， 在受众 中赢得了很好的 口碑。 2 0 0 7 年，农村大众报联合有关部门 青年记者 2 I 1) 9 F!) j l 组织了 “ 农村大众报 服务新农村畜牧 专家讲坛”活动，深入畜牧业发达的乡 镇 ，免费为广大养殖户、养殖场负责人、 基层技术人员 ，以及兽药、饲料经销商 授课，分析市场、传授知识、讲解技术、 答疑释惑 ；还利用拥有 的专
12、家资源，在 城里举办庄稼医生 、衣资营销员等多种 形式的新农民培训活动 。此外，利用多 种机会，参与大型活动，如积极组织记 者采访报道寿光菜博会 、烟台果蔬会等 大型农业展览会，借力全面提升 自己的 知名度 。最近几年 ，农村大众报每年都 举行读者 自费订报有奖活动，对 自费订 阅报纸的农村养殖户、种植户和其他读 者进行奖励这一系列活动赢得了社 会各界的广泛好评。 处于中国媒体环境开放最前沿的南 方农村报组织的公关活动 ，比农村大众 报更加丰富多彩。 自2 0 0 5年起，南方农 村报联合 中国社科院农村所等学术机构 主 办 “ 南方农村 报 中国农村 发展论 坛” ； 2 0 0 6 年 4
13、 月，与华中师范大学中国 农村问题研究 中心签署协议正式成立南 农实验课题组 ；与广东省委党校县处级 培训班举办 “ 南方县域经济论坛” ；还举 办 了 “ 农 民最喜爱的粤版图书” 、“ 农 民 最喜爱 的肥料产品”评选 这些体 现 “ 服务农村经济、维护农民利益”宗 旨的活动 ，大幅度地提高了该报的知名 度 ，使之迅速成为农村报界冉冉升起的 一颗耀眼的明星。 注释 ： 崔永刚 ： 农村大众报创新突破的思路 与 路 ， 青年记者 ， 2 0 0 7 年 9 月上，第4 6 4 8 页 丁和根 ： 传媒竞争力中国媒体发 展核心方略 复旦大学出版社，2 0 0 5 年版，第 2 5 0页 ( 王 日霞，南京大学新 闻传播 学院； 陈建志，农村大众报) 一 一一
