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1、庄贵军版权庄贵军版权1 105 05 渠道成员选择渠道成员选择内容内容n n渠道参与者渠道参与者n n寻找渠道成员的途径寻找渠道成员的途径n n对渠道成员的评价与选择对渠道成员的评价与选择n n渠道功能任务的分配渠道功能任务的分配2 2渠道成员选择是渠道管理者所要渠道成员选择是渠道管理者所要执行执行的渠道组织职能的渠道组织职能 有各种有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零 售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商 之间的相互选择之间的相互选择渠道参与者渠道参与者3
2、 3渠道功能执行者所有权流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户实物流制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商； 其他经销商；消费者或用户促销流制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构洽谈流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户融资流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行风险流制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险 公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业订购与信息流消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商 ；批发商；其他经销商支付流消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行渠道参与者的分类类（图图
3、1-2）4 4n n根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转 移进行谈判以及商品所有权是否发生转移移进行谈判以及商品所有权是否发生转移 成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及 其他中间商等其他中间商等，在洽谈中涉及商品所有权转移在洽谈中涉及商品所有权转移 非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流 公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移n n营销渠道管理营销渠道管理中中对渠道成员的选择对渠道成员的选择：对成员对成员 性参与者的选择性参与者
4、的选择n n而对而对非成员性参与者非成员性参与者的选择大多不在其权力的选择大多不在其权力 范围内范围内5 5制造商制造商n n那些生产或制造产品的企业，包括各种各那些生产或制造产品的企业，包括各种各 样从事采掘、提取、加工、种植和组装产样从事采掘、提取、加工、种植和组装产 品的公司品的公司n n作用是创造能够满足人们需求的财富或资作用是创造能够满足人们需求的财富或资 源源n n作为产品的生产者，制造商常常是品牌的作为产品的生产者，制造商常常是品牌的 拥有者，也是营销渠道的源头拥有者，也是营销渠道的源头6 6大多数制造商将产品直接出售给消费者或用大多数制造商将产品直接出售给消费者或用 户，常常在
5、规模上是不经济的户，常常在规模上是不经济的单位生产单位生产 或销售成本或销售成本C2 C2PAC PACC1 C1SAC SAC0 0Q1 Q1 产量产量A A 产品的销售产品的销售曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC 表示销售的平均成本 在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1 时，企业在生产上实现 了的最佳规模 假如采用直接渠道销售产品，为了使最终 消费者方便购买 ，企业需要建立自己的销 售机构，需要保持库存，需要在不同的地 区建设仓库 ，还需要建很多的零售网点， 成本很高。不过，企业可以通过提高产品 销售量，来降低单位产品的销售成本。因 此，销售量越大，单位产品的销售成本就 越低 然
6、而，如果销售的数量是Q1，单位产品的 销售成本就是C2，比C1高出许多。此时， Q1虽然是企业生产的最佳规模，但却不是 销售的最佳规模因此因此n n制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的 产品，但是当考虑产品的销售成本时，它产品，但是当考虑产品的销售成本时，它 们常常选择在经济上更有利的中间商渠道们常常选择在经济上更有利的中间商渠道n n随着中间商实力的增强，一些制造商甚至随着中间商实力的增强，一些制造商甚至 放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴 牌生产自有品牌产品牌生产自有品牌产品 OEMOEM，original equi
7、pment/entrusted original equipment/entrusted manufacturemanufacture private brandprivate brand8 8批发商批发商庄贵军版权庄贵军版权9 9批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品 ；另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。 在营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能。零售商零售商n n零售商是以经营零售业务为主的中间商。零售商是以经营零售业务为主的中间商。 它们一头连着制造商或批发商，采购制造它们一头连着制造商或批发
8、商，采购制造 商或批发商的产品；另一头连着消费者，商或批发商的产品；另一头连着消费者， 按零售价格向消费者销售商品按零售价格向消费者销售商品n n功能活动功能活动 提供商品组合提供商品组合 分装货物分装货物 保有存货保有存货 顾客服务顾客服务1010其他中间商其他中间商n n经销商、代理商、分销商和经纪人经销商、代理商、分销商和经纪人n n在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批 发商对上游制造商执行的功能发商对上游制造商执行的功能n n当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零 售商也被称为某某品牌
9、的经销商或代理商售商也被称为某某品牌的经销商或代理商 这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由 于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一 些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更 加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市 场信息和特殊的服务支持场信息和特殊的服务支持1111消费者消费者和用户和用户消费者和用户是营销渠道的消费者和用户是营销渠道的终点终点他们也是渠道的成员性他
10、们也是渠道的成员性参与者参与者对营销渠道管理的启示：让渡某些渠道功能给消费者要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户 可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功 能安排 非成员性参与者非成员性参与者庄贵军版权庄贵军版权1313非成员性参与者主要活动渠道功能 运输企业利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间 位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。实体流仓储企业利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品 的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商 品养护、出库等。实体流物流企业专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的 空间位移和时间
11、滞留及其相关活动, 包括运输和仓储。实体流市场调研机构收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提 供营销决策的依据。市场信息流媒体与广告代理 机构帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告 媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测 量广告效果等。促销信息流保险公司帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储 、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风 险和造成的损失。风险流银行通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和 进行资金融通，加速资金周转。资金流、风 险流和融资 流寻找渠道成员的途径寻找渠道成员的途径n n自设销售组织自设销售组织n n商业途径商业途径：示例示例
12、5-45-4n n网上查询网上查询：示例示例5-55-5n n顾客和中间商咨询顾客和中间商咨询n n广告广告1414示例示例5-55-5：通过专业网站寻找渠道合作伙伴通过专业网站寻找渠道合作伙伴庄贵军版权庄贵军版权1515渠道成员的评价与选择渠道成员的评价与选择n n在以下两种情况下，企业需要对渠道成员在以下两种情况下，企业需要对渠道成员 进行评价与选择进行评价与选择 企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜 在合作者之后，为了确定具体的合作者在合作者之后，为了确定具体的合作者 在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠
13、道进 行调整，需要增加或减少渠道成员行调整，需要增加或减少渠道成员16161717对渠道成员的评价对渠道成员的评价企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每 企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考 虑虑渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面的因素得出的因素得出n n示例示例5-65-6 一套一套经经典的渠道成典的渠道成员评选问题员评选问题 表表1818
14、渠道成员的能力渠道成员的能力n n中间商的市场覆盖范围中间商的市场覆盖范围n n中间商的产品政策中间商的产品政策n n中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势n n中间商的产品知识中间商的产品知识n n预期合作程度预期合作程度n n中间商的财务状况及管理水平中间商的财务状况及管理水平n n中间商的促销政策和技术中间商的促销政策和技术 n n中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力渠道成员可控制性渠道成员可控制性n控制内容：从哪些方面控制某一渠道成员n控制程度：在某一个方面控制某一渠道成 员可以达到的程度n控制方式：在哪些方面可以用什么方法控 制渠道成员19192020渠道成渠道成员员的适的适应
15、应性性评评估方法以定性估方法以定性评评价价为为主：主：通过访谈，了解一个渠道成员的经营理念和通过访谈，了解一个渠道成员的经营理念和 发展思路，判断它融入企业原有营销渠道的难易程度；通过分析它的发展思路，判断它融入企业原有营销渠道的难易程度；通过分析它的 发展历史，判断它的危机处理能力和应变能力；通过实地考察，了解发展历史，判断它的危机处理能力和应变能力；通过实地考察，了解 它的基础设施和人员素质，判断它在基础设施和人员素质方面与企业它的基础设施和人员素质，判断它在基础设施和人员素质方面与企业 要求相适应的程度要求相适应的程度在目前，在目前，办办公是否公是否电电子化，子化， 就是判断渠道成就是判断渠道成员员适适应应性的一个重要指性的一个重要指标标对对渠道成渠道成员员适适应应性的性的评评估，主要是分析、估，主要是分析、评评
