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1、财贸经济2003年第8期Finance 与此同时,跨国品牌无疑 成为全球化进程的市场推动者,它们一方面能够在全球化过程中占据更为有利的竞争地位,另一方面,甚至很大程度上将主导着全球化推进的强度与方向。 命题2 :引入生态观及其生态逻辑作为本论题分析的基本逻辑与方法,对于探讨一个复杂性问 题是十分必要的。因而将品牌竞争力研究总体置于一个大的生态系统动态中加以考察,即运用生 态观及其价值理性或逻辑推断,揭示品牌竞争力形成的内在机制及其构成因子与关联。 以上命题的给出在于能够基本确立本研究的背景、 总体和分析逻辑,但还应从理论上进一步作出四点假设。 假设1 :经济资源的市场优化。包括有价的自然、 人
2、力、 资本和信息在内的经济资源,一般具有 生产要素的人类需求性、 稀缺性、 使用用途的可选择性等特征(史忠良, 1998) ,因而在其满足方式78 保罗 赫斯特等人向全球化命题提出挑战的主要论点是:目前高度国际化的经济并不是没有先例;真正的跨国公司显然还比较少见;资本自由流动并没有造成投资和就业从先进国家向发展中国家的大规模转移;世界经济远不是真正的 “全球” 经济;欧洲、 日本和北美三大集团有能力对经 济趋势施加强大的治理压力。参见保罗 赫斯特和格雷厄姆 汤普森 质疑全球化(第二版) ,社会科学文献出版社2002年版,第2 - 3页。上便决定着必须在市场条件下实现部门间、 区域间、 乃至国际
3、间或全球性的优化配置。 假设2 :存在一个充分竞争性市场。就趋势而看,全球化将不断推动区域市场的转型以及全球 开放市场的过渡,即以产品竞争为基本特征的区域欠开放市场,逐步代之以品牌竞争为核心的全球化开放市场。主要表征有三:一是中低端市场因产品同质化严重,导致以价格为主导的低层次竞争 盛行,甚至于陷入价格竞争的恶性循环,将逐渐被依靠规模优势和完善的营销服务网络支持的更高 层次的品牌竞争所取代;二是高端市场因知识技术含量甚高,因而主要取决于自主知识产权或核心 技术的拥有,以及智力密集度和创新速度等方面,但当某一核心技术的寡占,在一定时期内势必造 成某种程度的技术市场及其产品市场的垄断;三是在成熟市
4、场过渡中,国家行业垄断及其基础并未 完全打破,但决口已逐步打开,并开始朝着全球化开放市场转变。不难看出,所谓全球范围内的充分竞争性市场的的理论存在,实际是局部的、 有条件的,甚至是理想化的。 假设3 :形成多态竞争格局。突破区域竞争的全球化多元竞争态势的形成已是历史必然。就 一国而论,国内竞争国际化与国际竞争国内化已成趋势、 不可逆转,反映在企业、 产业、 区域、 国家、 国际或全球诸层面的竞争,实际上已构成了以品牌为核心的多元化竞争态势。但不同层面的竞争 彼此关联,且统一于品牌整体形象竞争格局的形成。假设4 :环境系统的竞争性定位。包括一国经济体制关于市场化体系的确立与市场化特征的 体现;国
5、家政治、 法治制度对经济运行中的规范、 保护与促进关系及其作用的明确;宗教信仰、 民族 文化及其形成的国民观念对于经济发展给予的理性支持与公正的社会评价;教育发展和科技进步 已成为经济发展不可或缺的原动力、 抑或构成经济竞争的核心因素之一。这些环境因素很大程度 上决定着一国经济竞争实力的强弱以及经济社会发展的趋向。实际上,这一假设的意义及结果是实现与全球化经济接轨关于环境系统的对接。但环境系统的实际运行与其全球化竞争性的理论定 位仍有很大差距,这些差距尚待逐步缩小,却无法彻底消除。二、 生态框架在上述的前提条件满足下,将提出一个关于全球化的品牌竞争力生态解析的理论架构,即以企业品牌竞争力为核心
6、,以产业、 区域、 国家品牌竞争力为三级群落,存在于一国经济社会环境支持的 次生态系统中,继而整体纳入全球化生态大循环,实现品牌的竞争与联合、 共生与再生、 平衡与消 长,且遵循优胜劣汰的生态法则。(一)企业核心层核心层组构是关于企业品牌竞争力的一个多维空间概念,主要由六个核心竞争力因素呈向量构成:(1)企业形象竞争力向量。包括产品形象、 企业家形象、 员工形象和环境形象均构成企业在社 会公众心目中的形象预期。(2)企业战略竞争力向量。企业战略即一种具有全局性、 长远性并对企 业未来较长时期内发展方向和目标的纲领性设计。一般地,企业拥有的某种竞争对手难以模仿、 可 广泛应用于其他领域、 符合最
7、终顾客利益的核心竞争力,才是企业在竞争性很强的环境中获得并保 持竞争优势的基础。(3)企业管理竞争力向量。基于企业契约制度、 产权制度、 治理结构、 经营管理制度和分配制度纳入现代企业制度形成的管理模式与管理规范,以及依据企业自身特点和未来发 展要求而不断调整、 优化所出台的系列管理范式,借助先进的制度模式实现企业经营要素的有效 组合和资源的优化配置,从而达成企业预期的经济社会效益目标。(4)企业技术路线竞争力向量。 选择适当的技术发展路线,不仅是企业技术获取、 技术应用、 技术发挥的重要前提,也是技术开发、 创新、 合作以及技术引进、 吸收、 改造所必须遵循的方针。同时依据企业自身的研发能力
8、对其技术路线作出相应选择与规划将十分必要。(5)企业文化竞争力向量。构建独特的企业文化成为当今 企业竞争制胜不可或缺的锐器,企业通过的这种非正式制度展示的企业文化赋予品牌竞争力个性 化的核心理念,称之为企业的核心能力。(6)企业信息化竞争力向量。随着信息技术的迅猛发展,88信息资源网络化以实现信息的快速处理、 传递和共享成为可能。一方面,企业通过信息技术投资以 建立内部的计算机网络,并与地区的、 国家的、 跨国的网络对接,实现对生产系统、 库存管理、 销售系 统、 产品服务的开发过程、 业务流程诸方面的信息化管理,从而提高企业运作效率;另一方面,通过对信息资源的有效开发利用,适时调整或重构企业
9、组织结构和业务模式,并服务于企业发展目标, 进而支持企业品牌有效获得信息化的竞争力优势。 在企业核心层的六个因素向量中,以企业形象竞争力为内核因素,起着动力源作用;其余则以 外核因素存在,承担着动力传导与核心支撑作用,进而构造品牌竞争力大生态系统的核心系统。(二)产业、 区域、 国家(三级)群落层由企业核心层为基本单元生态聚合成群落系统,即对于一个产业或产业链包含若干企业单位,一个区域包含若干产业或产业链门类,一个国家包含若干区域类型在内的递进关系。可表述为一 个生态群落系统分布的三级结构。 一级群落:产业品牌竞争力。在开放市场条件下,基于产业结构优化、 产业生态链形成、 产业集 中度提高乃至
10、产业集群形成,进而形成产业品牌竞争力。在产业集群形成过程中,除提高技术设 备、 劳动力与生产组织的专业化程度以及市场规模的扩大和成本的有效降低外,还必须合理运用产业要素变动和经济地理变迁的有利因素,尽可能更多地纳入生产要素的全球化配置体系,同时以产 业群的核心品牌为主导,充分发挥其市场优势和对产业的组织作用,才能较快形成产业集群优势, 以提高产业品牌竞争力(徐康宁,2001)。 二级群落:区域品牌竞争力。由区域竞争优势映射的区域品牌竞争力,表现为企业、 产业品牌 关于区域属性所反映的竞争性强势特征。一个区域往往依据自身资源保有状况,在满足区内资源优化配置以及实现区间有效转移的同时,按照市场规则
11、和未来发展需要,经由区域资源结构优势和 区位经济地缘优势形成的区域比较优势,进而上升为区域竞争优势。 三级群落:国家品牌竞争力。一般地,国家品牌竞争力只是象征性的。泛义的国家品牌竞争力 是一种包括经济、 政治、 文化、 环境等因素在内的综合形象竞争力。一种较为确切的解释是,一国拥 有的国际品牌及其优势产业群竞争力于全球市场的总体评价,其中,优势产业群的形成又主要取决于产业群所属跨国品牌的多寡。 跨国品牌获取竞争优势的实质很大程度在于积极推行全球化战略的成功,其主要表现包括: (1)资源配置与生产流程的全球化,并形成与进入全球性的产业链循环;(2)具有技术及产品高端的 全球化市场特征;(3)营销
12、服务网络化的高效性与专业化、 全球化; (4)实现企业内部信息化管理以 及全球网络化信息资源的共享。值得指出的是,跨国强势品牌的重组联合已成为获取新一轮全球化战略优势的关键。 此(三级)群落除存在着明显有序的递进关系外,尚有着相互交叉、 彼此重叠和相对统一的内在 联系,这种关联往往表现为生态系统中的同源性或共生性,因此可以从生态循环机制中得到解释。(三)一国经济社会环境支持的次生态圈从生态意义上说,品牌竞争力所表现的强弱态势是对于一定经济社会环境适应性的客观反映,形成和营造良好的外部环境将有利于品牌竞争力发展。相对于全球化的大环境系统,一国经济社 会则为次环境系统,但其影响却更为直接和重要,有
13、时甚至是决定性的,因而被视为品牌竞争力环 境系统的次生态圈循环,其构成主要可归结为三类环境因素。 第一类:政治与法治的制度支持。其一,市场经济体制的建立与完善,有赖于健康、 稳定、 良好 的政治环境,既使在国际经济交往中,国际政治关系的深刻影响也不容忽视。其二,市场经济的本质特征即法制经济,只有建立完善的法制体系,才能形成完善的市场经济运行体系。因此,品牌竞 争力发展要求具备有充分市场化条件以及公平、 规范的市场经济秩序的有效保证,这些均取决于政 治与法治的制度支持。98第二类:宗教与文化的观念支持。宗教、 文化现象是对于民族精髓的传承、 发扬乃至于人类文 明进步的精神载体,博大精深的传统文化
14、也是民族智慧的结晶,并成为推动经济社会发展的强大的 精神动力。全球化不仅意味着各种文化因素的冲突与融合,又是对于历史积淀的文化内涵的丰富与扬弃。在此过程中,形成文化观念的包容与开放、 价值取向的多元化以及现代竞争理性就显得尤 为重要了。 第三类:科技与教育的智力支持。在相当程度上,推动品牌竞争力发展的核心动力源于科技贡 献,包括企业先进技术路线的选择、 自主知识产权或核心技术的获取,以及反映在产品较高的技术 含量等,均取决于科技实力的拥有和科技资源的高端整合。品牌欲形成良好的技术创新能力,应在 国家R 第二类为价值因素,主要起着文化 观念的推动作用;第三类则为智力因素,其作用是决定性的,且各类
15、因素之间相辅相成、 彼此关联, 并共同推动品牌竞争力的次生态圈循环。(四)初步构建一个品牌竞争力分析的生态模型如前所述,已从一般理论推断上大致阐明了一个关于品牌竞争力的分析框架,以下则通过初步 建立相关函数表达式,以便进一步确立其变量、 变量关系,进而作出一个描述性的分析模型。 基于品牌竞争力的狭义理解以及企业核心层的构成分析,设X1、X2、X3、X4、X5、X6分别为企业系 统关于企业形象、 企业战略、 管理模式、 技术路线、 企业文化、 企业信息化各因素竞争力向量,则有:Y=f (X1,X2,X3,X4,X5,X6,) +其中:Y为狭义品牌竞争力向量;为结构参数;为剩余解释部分。 以上仅从
16、单一、 闭合的企业系统给出所谓狭义品牌竞争力的决定函数,这种相对狭隘的范畴, 其结果将不可避免地削弱了品牌竞争力于全球化竞争性的市场意义,但作为进一步研究的参照系 或初步的判据仍有可取之处。由此而来,有必要从全球化意义上进一步对于广义品牌竞争力的生态构成加以宽泛的总体描 述(如下图所示) ,即从品牌竞争力构成的生态机理推断,如果以S表示生态因子群,以BC表示广 义品牌竞争力态势,则二者存在以下的函数关系:BC = F(S)图1 全球化条件下广义品牌竞争力分析的生态框架再由狭义品牌竞争力决定函数中已设定的X1、X2、X3、X4、X5、X6表示一组决定广义品牌竞争力的核心层变量群,以产业品牌竞争力(一级群落) Q1、 区域品牌竞争力(二级群落) Q2、 国家品牌竞 争力(三级群落) Q3表示一组决定或影响广义品牌竞争力的群落层变量群,以一国经济社会环境支09持的次生态圈效应E1、 全球化大生态圈效应E2表示一组影响广义品牌竞争力的(双重)生态层变 量群,则生态因子群的决定函数可表述为:S =f (X1,X2,X3,X4,X5,X6;Q1,Q2,Q3;E1,E2)于
