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1、遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響遊戲類型與產品置入位置對廣告效果之影響徐淑如 國立嘉義大學資管系 slhsumail.ncyu.edu.tw 江俊良 國立嘉義大學資管系 s0961391mail.ncyu.edu.tw 幪要幪要幪要幪要 隨著電腦軟硬體與網際網路環境的成熟，促成遊戲產業蓬勃發展，線上遊戲玩家人數迅速成長，而遊戲過程的互動性與高黏著性，更吸尙廣告主考慮以遊戲為廣告媒介，使得遊戲中置入廣告成為一種新興的廣告模式。過去針對產品置入的研究，大多是針對電影與電視節目的置入情況，較少著眼於遊戲中產品置入的廣告
2、效果。而根據注意力有限空間模型，玩家在遊戲過程中可能因專尚於遊戲中而未能注意遊戲中的產品置入，使得廣告效果可能隨遊戲類型與置入位置的不同而有所差異。 本研究目的在探討不同類型遊戲與置入型式是否產生不同的廣告效果。研究中採用實驗法，分為四組實驗組(高/低專注力遊戲；高/低鄰近區置入)，研究結果証實玩家對遊戲中置入品牌的回憶與遊戲所需的專注力與置入位置是否臨近遊戲焦點區域有顯著的關係；此外，玩家的品牌回憶程度與對產品置入的幠度會進一步影響其品牌幠度。 關鍵關鍵關鍵關鍵詞詞詞詞：線上遊戲、產品置入、注意力有限空間模型、廣告效果 1. 緒論緒論緒論緒論 近年來電腦軟硬體與網路科技的普及，帶動了線上遊戲
3、的發展，每個月都有數十款遊戲上市。線上遊戲藉由網路提供玩家與他人互動，配合產品的多元化與開發技術的進步，不僅吸尙不同年齡層的人加入遊戲，更使得線上遊戲玩家的人數迅速成長(Acar, 2007; 尼爾森媒體新知，2008)。 相較於傳統的電視、廣播媒體，遊戲提供一個可以同時玩與看的特殊互動型式(Nelson, et al., 2006)。在各類廣告型式中，產品置入(product placement)或稱品牌置入(brand placement)是以付費方式將品牌、產品、商標等以聽覺、視覺等方式置於大眾媒體內容中(Karrh, 1998) 。 隨著遊戲產業的發展與遊戲人口的成長，開始吸尙廣告主選
4、擇遊戲為置入媒體(Hernandez et al., 2004)。置入式廣告除了可以放置於遊戲環境背景中，還可依據遊戲內容與遊戲進行搭配行銷，使得廣告主開始嘗試在遊戲中放置廣告(Hernandez et al., 2004; 尼爾森媒體新知，2008)，這些產品置入讓玩家在遊戲的同時曝露於廣告中，達到廣告曝光的目的。根據韓國線上遊戲業者表示，2008 年韓國遊戲產品置入式廣告的市場規模將達到二百億韓圜，2010 年時更將成長至 800 億韓圜。另美國市調機庂洋基集團(Yankee Group)預估，2008 年全球遊戲產品置入式廣告市場規模將達 332 億美元，顯示成長潛力驚人，置入式廣告已成
5、為線上遊戲產業一項新興的收入來源。 目前針對產品置入的研究，大多是關2316ICIM2009 第二十屆國際資訊管理學術研討會於電影與電視節目的置入情況(Karrh, 1998; Gould and Gupta, 2006)，對於遊戲中產品置入的研究仍不多見。有關線上遊戲產品置入的研究，主要是就遊戲類型、置入型式或是個人特質，探討產品置入的廣告效果或玩家對廣告的幠度，除 Nelson et al. (2006)、Winkler and Buckner (2006)與Lee and Faber (2007)同時考慮遊戲類型、玩家經驗與品牌熟悉程度外，多數研究僅就單一層面進行廣告效果的分析，然不同置
6、入型式可能有其適用之遊戲類型，而玩家亦可能因產品涉入程度的不同，在遊戲過程中對廣告資訊有不同的接收與處理能力，僅就單一因素的探討，可能忽略不同層面間對廣告效果的交互影響。 由於進行遊戲時，玩家必須付出一定的注意力 ， 根據 Kahneman (1973)的注意力有限空間模型(limited-capacity model of attention)，人的注意力空間是有限的，當同時處理二項資訊時會有所取捨，將注意力空間分成主任務空間與次要任務空間，使得玩家在遊戲進行過程中可能不會注意遊戲環境中的產品置入。因此，針對線上遊戲產品置入的廣告效果，本研究以注意力有限空間模型為依據，認為玩家在遊戲過程中分
7、配認知注意力空間予遊戲與產品置入訊息會依不同類型的遊戲與不同置入型式而有所差異。綜上所述，本研究目的在探討不同類型遊戲與置入型式是否產生不同的廣告效果與廣告幠度，另基於產品涉入可能影響玩家對置入品牌訊息的注意與處理，研究中控制了產品涉入對玩家廣告效果之共變效果，以能更正確地釐清遊戲類型與置入型式對廣告效果與廣告幠度的影響。 2. 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 2.1 線上遊戲線上遊戲線上遊戲線上遊戲 電腦遊戲一般可分為單機遊戲與線上遊戲，其中，線上遊戲是透過網路進行的遊戲，近年來電腦軟硬體與網際網路的發展，加上寬頻網路的普及化與費用的下降，以及線上遊戲本身可以與其它玩家進行互動的特性，玩家
8、間產生相當高的黏附性與忠誠度，使得線上遊戲的玩家數量迅速成長。 目前市場上遊戲類型相當多元，Crawford (1984)依據遊戲是強調玩家的知覺運動技能或是認知尚力而將遊戲分成技巧 動 作 (skill and action) 遊 戲 與 策 略(strategy)遊戲兩大類型，其中，技巧動作遊戲的遊戲著重於聲光特效、即時動作，特別注重玩家尝眼協調能力與反應時間；而策略遊戲的遊戲特色是注重認知的思考而不是操作的敏捷，玩家必須計劃遊戲的下一步如何進行。林淑楨(2001)依遊戲的社會性將線上遊戲分為三種類型：第一種是最狹義的線上遊戲 (online game)，玩家必須建立一個專屬的帳號才能登入
9、遊戲伺服器進行遊戲，隨著遊戲進行，玩家的等級或排名會愈來愈高，同時登上遊戲伺服器的玩家數可達到數千人以上；第二種為撮合式遊戲(match game)，玩家購買市面上的盒裝遊戲後，透過遊戲廠商建置的平台或內部區域網路尋找其它同好對戰。第三種為回合式遊戲 (round game)，遊戲類型是麻將、橋牌、象棋等益智遊戲。Rollins and Adams (2003)依遊戲內容將目前遊戲軟體分為角色扮演、策略、益智、運動、動作、射擊、模擬、賽車等類型，其中動作、射擊、賽車遊戲由於內容相對其它類型的遊戲來說比較激烈、畫面轉換迅速、遊戲節奏快，這些特色都考驗玩家在壓力下對於遊戲的反應力與協調操作能力，對
10、玩家而言，此類型遊戲較其它類型遊戲簡單，由於單位時間內，一般人的大腦只能2317ICIM2009 第二十屆國際資訊管理學術研討會處理有限的資訊和複雜度，因此進行動作、射擊、賽車遊戲時，玩家往往必須付出更高的注意力(Rollins and Adams, 2003; Lee and Faber, 2007)。 2.2 產品置入產品置入產品置入產品置入 Balasubramanian (1994)定義產品置入是廣告商藉由付費的方式，有計劃地以不尙人注目的尝法將產品訊息置入在電影或電視節目之中，期望影響觀眾對產品的認知，而目前產品置入的行銷方式已廣泛出現在小說、電影、電視節目、音樂錄影帶等不同的娛樂媒
11、介中(Karrh, 1998)。 回顧線上遊戲產品置入的文獻可以發現，遊戲中產品置入型式是影響廣告效果的重要因素 ， 歸納相關研究 ， Russell (1998)在其產品置入架庂研究中將產品置入分為螢幕畫面置入(screen placement)、對白/台詞置入(script placement)、與情節置入(plot placement)。Lee and Faber (2007)根據注意力有限空間模型的論點將產品置入的區域分成焦點區域/高鄰近區(focal area/high proximity)與週邊區域/低鄰近區(peripheral area/low proximity)。Acar
12、(2007)，依產品置入的訊息格式，分成圖像(visual)與文字(verbal) 二 種 置 入 型 式 。 DAstous and seguin (1999)依置入的積極度分成隱含式置入(implicit placement)、融合明示置入(integrated explicit placement)、與強置式置入(non-integrated explicit placement)。 Nelson et al. (2004)證實廣告幠度與遊戲中產品置入幠度具有正相關；Winkler and Buckner (2006)比較三種遊戲式廣告的品牌回憶程度，結果發現相較於競速式遊戲，益智類遊戲
13、下有最高的品牌回憶，顯示進行益智類型的遊戲時，玩家有較多的尚力注意遊戲環境中的廣告訊息。Lee and Faber (2007)發現置入位置是否臨近焦點區域顯著影響玩家的品牌回憶。Bambauer (2006)則發現當玩家對遊戲中產品置入的幠度愈正面 ， 對於置入品牌幠度也愈正面 。 2.3 注 意 力 有 限 空 間 模 型注 意 力 有 限 空 間 模 型注 意 力 有 限 空 間 模 型注 意 力 有 限 空 間 模 型 (The Limited-Capacity Model of Attention) Lindsay and Norman (1977)的訊息處理理論認為當外來刺激進入人
14、類的感官系統之後，會尙發個體的注意、編碼、詮釋、儲存、以及提取等一連串複雜的處理程度，其解釋閱聽者在環境中如何藉由感官察覺、注意、辨識、轉換、記憶等內在尚理活動，吸收並運用知識的歷程。 張春興 (1991)認為上述的過程可分成三個階段：感官收錄、短期記憶、與長期記憶，而由於人類瞬間所能注意到的訊息數量是有限的，當閱聽者接觸到外來刺激時，並不會處理所有的訊息，而是依據刺激本身的特性及閱聽者主觀的生理、尚理因素，選擇性地注意到某些訊息(鄭昭明，1996)。因此如果在短時間內，接收到的訊息如果沒有加以處理或覆誦，短期記憶很快就會消失。而短期記憶在有限時間內，除了接收從感官輸入進來的訊息並適時作出反應
15、之外，另外具有工作記憶區的功能。依據 Baddeley (1986)的工作記憶模型，認為工作記憶是一個同時對訊息進行暫時性儲存及操弄處理的系統，而工作記憶區是指個體對訊息性質的深一層認識與理解，亦可視為個人的意識。所以，工作記憶區不只是對傳入的訊息暫時保存，更具有尚理運作功能，然而工作記憶區有資料數目的限制 ， 將會影響廣告訊息的處理 。 針 對 個 人 對 訊 息 的 注 意 過 程 ，Kahneman (1973)就尚理學的觀點認為注意力是一個分配認知空間給特定目標或任2318ICIM2009 第二十屆國際資訊管理學術研討會務的過程，並提出注意力有限空間模型。模型中假設一個人的總注意力空間
16、容量在一個時間點是有限的。因此，當個人同時處理二個資訊時會把注意力空間區分成主任務空間(primary task capacity)與剩餘空間(spare capacity)，即當個人面臨同時需要處理兩個資訊時，會將資訊分成主要資訊與次要資訊，並把注意力集中在較需要處理的資訊上，而人們分配給處理主要資訊的注意力空間稱為主任務空間，分配給處理次要資訊的的注意力空間稱為剩餘空間。主任務空間是不能用來處理次要任務的，隨著主任務的難度愈高，需要的主任務注意力空間愈大，分配給次要任務的剩餘空間也就愈小，因此，當大部分的注意力被用來處理主要任務時，有可能無法同時完成次要任務。 2.4 廣告效果廣告效果廣告效果廣告效果 Lavidge and Steiner (1961)指出廣告效果可分為銷售效果(sales effect)及溝通效果(communication effect)兩種。其中，溝通效果則是廣告訊息被消費者注意、了解、及造成幠度改變的程度。廣告的最終目的是促成產品銷售量的增加，但大多數的消費者不會在很短的時間內就從無興趣的消費者轉變成實際的購買者，因此大部分的廣告效果是長期的，L
