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1、郡西别墅传播策略沟通2011年8月阅尽万象，不离一心郡西别墅对良渚文化村意味着什么？对杭州别墅市场意味着什么？如何解析郡西别墅的价值？如何回答市场的期待？让我们开始今天的课题。导入捷群三角分析工具项目特性通过产品分析和优劣比较，找 出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪 里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是目标客户？他们的价值 取向和现实需求是怎样的 ？分析三角捷群三角分析工具项目特性通过产品分析和优劣比较，找 出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪 里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是目标客户？他们的价值 取向和现实需求是怎样的 ？分析三角杭州三千
2、万左右别墅类产品分布图郡西别墅 香格里拉西溪风情溪上玫瑰园和家园云栖玫瑰园桃花源云栖玫瑰园 1900-3900万/套 预定过半 项目概况：用地面积约220亩，总建筑面积约4万方，容积率0.29，共90套房源。南面地块为法式园景排屋、园景合院，东面和北面地块设计为法式山景合院。资源概况：之江旅游度假区，西湖景区，转塘配套，以及依托之江路联系主城区配套。销售状态：6月18日开盘，共推出28套法式联排，户型面积为370-450方，精装修房源，均价59800元/方，售价在1900-3900万/套左右，一次性付款98折，按揭99折。据称预定50%；预计9月份加推法式合院，价格在3000-4000万。A户
3、型：地上面积390方，地下面积135方和家园 1400-3800万/套 开盘延后项目概况：园区占地面积约870亩，规划总建筑面积约100万方（含地下建筑面积），规划有院景公寓、和院别墅和联排别墅等。资源概况：坤和和家园被7大山系环绕，风光无限，常年平均气温16.4度，项目内树径10CM以上的树木有4000余棵，空气中负离子含量高达29000个/m3，生态宜人，是杭州罕见的低密度城市山居住宅，隐贵阶层的专属领地。销售状态：流水隐墅价格预计在1400-3800万/套；主力价格在1600-1700万/套。流水隐墅已经于8月初领出了预售证，但蓄客情况不理想，开盘将延后。地下室一层二层三层流水隐墅户型：
4、地上面积360方，地下面积200方溪上玫瑰园 3000万双联 尚未面市项目概况：占地面积约314亩，总建面积约13万方，总套数约320套。绿城法式建筑，产品包括法式排屋和双联别墅。资源概况：翡翠天地商业中心、西溪沃尔玛、宏丰家居城、绿城育华幼儿园、杭师大附属小学等城市生活配套以及商业街，会所等内部配套。销售状态：在售二期依云苑法式景院排屋，面积在450-620方左右。6月25日领取预售证，3联为主，共35套。总价约1300万-1850万/套左右，目前签约8套。三期枫丹苑双联别墅，地上建筑面积约380-480，地下建筑面积约200-300，庭院面积约600-900，精装庭院，并配备游泳池、SPA
5、、BBQ、壁炉，预计价格在3000万左右。香格里拉 起价2500万/套 剩余21套可售房源项目概况：地处杭州市余杭区良渚大观山果园农场腹地，距西湖23公里，离良渚遗址保护区约2公里。104国道、绕城公路和余杭东西大道在本地块周围设有出入口。资源概况：毗邻万科良渚文化村。销售状态：新湖香格里拉在售独立别墅，地上两层400方，地下一层200方，赠送地下面积及花园面积，花园面积在800-1500方不等，起价2500万/套，剩余21套房源可售。香格里拉户型：地上两层400方，地下一层200方西溪风情十七墅 独栋5000-6000万 剩余10栋项目概况：规划用地1200余亩，将建成建筑面积逾50万平米的
6、大型纯排屋别墅社区 .17墅位于西溪风情的中央临水组团，结合“堤、湾、岛”的独特环境，具备了岛屿别墅和滨河别墅的双重特征，私家精装码头和精装庭院，整体上打造了游艇别墅的生活意象。资源概况：约400米近距离贴近西溪国家湿地公园，内部拥有17万平方米的西溪原生水域，连接湿地公园三期寿堤；项目对面将是西溪大众休息村。销售状态：在售300方左右排屋，售价4万-5万多元/平米不等，均价45000元/平米；17墅独栋别墅500方-600方左右，售价5000万-6000万/套 ，剩余10栋。西溪风情户型：地上500方，地下200方桃花源 3600万-5000万 剩余14套项目概况：距离杭州市区约20KM左右
7、，周边生活配套缺失，主要依靠余杭配套。资源概况：园区内的中心会所建筑面积为4600余平方米，内设客房、室内及外廊茶吧、商务中心、小超市和餐厅；休闲活动设施有棋牌室、乒乓球室、阅览室、健身房等。销售状态：南区西锦园地上700-900方，地下300-500方，单栋占地约3亩，售价在3600万-5000万。西锦园2009年上半年开盘，到目前为止开出房源44套，当前可售14套。买别墅的人越来越多，而实际上别墅居住的现实情况正考验着高端人群所向往的居住理想随着别墅市场的发展，现代高端人群对别墅居住的可达成性，提出了更高的要求从居住可达成性的角度，我们将杭州的别墅、排屋分为两大类 久居型和偶居型捷群别墅研
8、究资料捷群研究发现，别墅和排屋居住的可达成性，主要受制于四大因素跑不远；耗不起；住不便；品不合捷群别墅研究资料跑不远别墅的客群大多还没到隐退的时候，社交圈仍在主城区，所以要离城近一点，交通时间比交通距离更重要，一小时太远，半小时恰好。捷群别墅研究资料捷群别墅研究资料耗不起别墅的装修历来费神又耗时。杭州从交付到现在超过3年的别墅比比皆是，但类似桃花源、西溪风情等社区内，房子的装修长年敲敲打打。更多的甚至还没开始装修。以上种种时间和精力的消耗，都导致了别墅入住率普遍较低。精装修是促进别墅入住率的有效手段。捷群别墅研究资料住不便虽然别墅对配套成熟度的要求相对低一些，但居住的诸多不便逐渐积累，导致人们
9、住别墅兴趣度降低，并形成恶性循环。本来一月住几次，后来一季住一次，到一年住一次，后来干脆就不去住了。住别墅就象是逃难。配套的成熟度越高，别墅入住率越高。捷群别墅研究资料品不合别墅居住是最讲究品位的类型，房子的品位是否符合自己的品位，是提升居住乐趣的重要因素，而居住的乐趣影响居住的时间长度。社区业主的品位层次，也是影响别墅居住乐趣的重要因素，只有倡导和谐友善的社区文化形成真正的文明居住氛围，才是令客群最向往的方向。以上四大要素条件可具象化为：交通时间长度；精装修程度；配套成熟度；文明氛围及品位高度以此来衡量各三千万级别住品别墅居住可达成性最优秀的是：郡西别墅、云栖玫瑰园其次是：和家园、溪上玫瑰园
10、、西溪风情、香格里拉，最后是：桃花源深入解析：云栖玫瑰园云栖玫瑰园：处于杭州早期高端别墅的汇聚之地 杭州九大别墅板块中，之江板块是早期高端别墅的汇聚之地。自1992年至今，经历了20年时间的培养，使这里成为杭州城市别墅板块的代名词。随着城市高端配套的不断建设，杭州所有别墅板块中，以之江板块别墅区的入住率最高，因此聚集了大量高端人群，如：九溪玫瑰园等。云栖玫瑰园：绿城所有低密用地中的最顶级资源 云栖玫瑰园地块处于“未来世界”旧址内。 云栖玫瑰园拥有之江旅游度假区资源，包括西湖高尔夫、宋城、中国美院、凤凰创意产业园等资源。同时还拥有西湖风景旅游区中的景观资源。 城市大道之江路连接着市中心与钱江新城
11、的城市核心资源。 项目背山、藏湖、面城。相比于绿城当前在售的桃花源、溪上玫瑰园、青山湖玫瑰园、富春玫瑰园、翡翠城、田园牧歌、蓝庭等等低密度项目，云栖玫瑰园属于资源享有度最顶级的项目。云栖玫瑰园：绿城在售低密产品中唯一的精装产品当前推出的法式联排是项目中的最低端产品。拥有私属电梯面宽9米以上精装面积600方以上庭院面积90-200方不等庭院内配置内容包括：水景区、就餐区、健身区等，以硬质铺装地面为主。 C户型：地上面积445方，地下面积222方双拼排屋户型图1-2：总建筑面积420.8平方米 一层建筑面积288.7方，二层建筑面积132.1方后续高端产品方向（未定）：形制更加倾向“独立”占地1.
12、5亩以上（全项目容积率0.29 ）庭院配置内容包括：大型游泳池、烧烤区等。云栖玫瑰园：杭州高端购买者绕不开的目标购买项目在杭州顶峰消费者购买别墅的前三位排名中，必然有云栖玫瑰园。云栖玫瑰园，因其近城的地段，成熟的配套，优质的资源，先进的产品，绿城的品牌，而成为杭州高端消费者绕不开的目标购买项目之一。云栖玫瑰园：绿城旗下低密住宅的销售风向标云栖玫瑰园在绿城所有低密住宅中拥有相对顶级的资源，具备更容易被客户接受的板块地段，以及绿城一贯的“绿迷优先”的消化策略，云栖玫瑰园销售情况的优劣程度，往往对绿城其他低密项目的销售具有很大的影响力。优秀的居住可达成性，久居型别墅 云栖玫瑰园杭州早期高端别 墅的汇
13、聚之地绿城所有低密用 地中最顶级资源绿城低密产品中 唯一精装产品高端购买者绕 不开的目标绿城旗下低密住 宅的销售风向标近城距离高端人群 品味所向配套成熟顶级资源绿城精装云栖玫瑰园与郡西别墅之间建筑的型制与规模，已不是竞争的核心关键消费者的审美倾向、生活倾向和内心对美好事物的爱好才是主导购买决策的重点我们还发现在房地产市场上有一类特定产品，它们是： 高端刚需式豪宅捷群豪宅研究资料（2008-2011）捷群豪宅研究资料（2008-2011）1. 是最优质资源的享有者。它们或在国家风景区级别的自然资源中，或在都市资源最核心处。2. 是富豪阶层追寻的终极住品。3. 是最高身份的象征。4. 是全城富豪圈
14、层的口碑话题。5. 全城同类型产品中价格最高。6. 将来必然拥有极高的入住率。它们的共同特性表现为：之所以将他们称为“刚需”是因为它们对全城，甚至更大范围的客群都具备致命的吸引力更因为它们的居住可达成性成为富豪圈层潮头人物不得不买的产品而价格与形制，则为它们定义了高端与豪宅的烙印所以捷群称之为“高端刚需式豪宅”捷群豪宅研究资料（2008-2011）我们来到杭州城市最繁华核心关注高端刚需式豪宅：杭汽发项目杭汽发项目：杭州都市资源最核心处位于文辉路与湖墅路交叉口，距西湖2公里，步行5分钟内可达杭州大厦。拥有京杭大运河景观资源；拥有杭州大厦、银泰、百大、杭州剧院、西湖文化广场等最优质配套资源。交通四
15、通八达，地铁1号线和3号线汇聚于此。杭汽发项目：集合绿城与滨江两大城市高端公寓品牌项目由绿城与滨江联合开发。两大品牌都是城市高端公寓开发的佼佼者。占地面积约10万方，总建面积约45万方。其中包括9幢高层豪华精装住宅，1幢超五星级四季酒店和2幢四季公寓，以及部分商业。杭汽发项目：契合高端人群居住需求的面积与价格杭汽发项目已于4月正式开工，明年春节样板房将建成开放。下半年将首先推出5、6、7号楼三幢住宅，户型面积为针对高端人群的240、250、450、560、640几种。预计均价70000元/以上。据称户型面积最大达到1500方，带天际游泳池，总价将过亿。杭汽发项目：顶级圈层翘首等候的终极住品 杭
16、汽发项目在本区域内并非最早拿地的项目，但周边的楼盘似乎都有意放慢开发速度，等待观察杭汽发的动向。 根据业内反馈，以及捷群相关项目的深访，发现市中心高端项目的大部分目标客群，都将杭汽发项目列在了自己购房排名榜上。 他们都为了等待杭汽发而放缓了自己的购买时间。杭汽发项目：久经不衰的市场口碑话题 杭汽发还没什么动静，市场就已经传言纷纷。关于价格的话题，一直是缠绕在高端人群周围的谈资。口头的价格也一翻再翻。 坊间流传单价高达1万美金/平方米，不过1万美元也不高啊。高端刚需式豪宅 杭汽发项目杭州都市资源 最核心处绿城与滨江两大 高端公寓品牌契合高端人群 的面积与价格顶级圈层翘首 等候的终极住品久经不衰的 市场口碑话题杭汽发项目与郡西别墅的竞争关系看似共融共进而实质上，她们是中央级公寓与中央级别墅之争从居住需求的购买决策角度看消费者会二者选其一*以市场现状来看，目前还未构成这样的竞争态势，作为郡西别墅而言，必须建立这样的竞争关系。我们认为在
