兰亭集势“闷头快跑”的外贸电商样本

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1、天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 兰亭集势兰亭集势： “闷头快跑”的外贸电商样本“闷头快跑”的外贸电商样本 导读：导读： 兰亭集势最成功的地方在于缩短供应链，以及找准了最大收入点，继而形成了渠道价值。作 为一个高效率的 M2C 企业，兰亭集势有自己成功的地方，但是他依然存在隐患没有能 够完成革命性降低成本，维护充裕的资金链。 刘捷老师在 商业模式升级系统 课程上， 送给学员们重要的软件工具 战略布局图 ， 学员们按照自身行业情况输入数据后，做出“龙抬头”的图形，能够找到最大的收入点，完 成革命性地降低成本！很好

2、奇这个战略布局图是怎么样的吗？赶紧来报名学习吧！ 2013 年 4 月 18 日，兰亭集势拟纽交所上市。2013 年 6 月 6 日，兰亭集势在纽交所上市。 兰亭集势成为 2013 年首个在美国上市的中国概念股。兰亭集势以每股 9.5 美元的招股价融 资 8075 万美元，随后股价一度上扬达到 23.38 美元。 在国内外贸电商领域，像兰亭集势这样实行 M2C（工厂到消费者）模式的同类企业，已有 几十家，他们被认为是一个“闷声发大财”的群体。这一群体究竟是如何玩转外贸零售的？ 又是如何构建跨国销售渠道的？ 缩短供应链来获利 只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里，才能实现利润最大化。 兰亭

3、集势的创始人叫郭去疾，他在 2007 年创业之初，主要是利用各种中国制造的“山寨” 电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的“冰山一角” 。 2012 年，兰亭集势的用户数已超过 247 万，总计营收达 2 亿美元，平均每位用户在兰亭集 势上消费约 81 美元。可以说，价格低廉驱动是海外用户在兰亭集势消费的主要因素。以婚 纱为例，根据 The Wedding Report. Inc 统计调查，2011 年，美国地区平均每件婚纱的价格在 1166 美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为 209 美元。 跨国零售管理的关键在于供应链管理，而兰亭集势正是建立了较为高效的供应链管理机制， 从而

4、不仅能保证订单及时处理，还可实现定制化的生产流程。 为外贸电商提供跨境物流解决方案的递四方科技集团 CEO 罗民告诉记者，M2C 的产业链条 十分复杂，涉及营销、生产、海运、仓储管理等各种环节，除需要各个相关行业的专业人士 操作之外，还须有强大的 IT 系统来进行高效的管理。而 IT 开发，恰恰是郭去疾的优势。 深圳海贸会创始人刘智勇认为，一般的外贸电商主要包括 6 个环节：A 是中国的工厂；B 是 中国的出口商；C 是外国的进口商；D 是外国的批发商；E 是外国的零售商，F 是外国的消 费者。在外贸电商领域内，阿里巴巴完成的是从 B 到 C 的环节，敦煌网完成的是从 A 到 D 的环节，而兰

5、亭集势则力求实现从 A 到 F 的所有环节。 天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 在刘智勇看来，真正的高利润产生在 D 到 F 的环节，而这也是中国制造只能靠廉价取胜、 利润微薄的原因之一。显然，只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里，才能实现利 润最大化。在这方面，兰亭集势的前端主要是通过 Google、Twitter、facebook 等多种途径将 商品推送到美国消费者面前，用 Paypal 进行交易，然后再通过 UPS、DHL 等国际物流把产品 直接递送到他们手里。 兰亭集势的独特之处在于极大地缩短了外

6、贸 B2C 的供应链。向上，兰亭集势绕过了层层中 间贸易环节，目前其 70%的商品是直接从工厂进货的，从而达到节约进货成本的目的；而向 下， 则直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准卖到 C 端顾客手中， 从而获 得高毛利。 （天一大成：天一大成：兰亭集势缩短供应链，形成了核心竞争力。并且找到了最佳的收入点引爆，赚 取了高额的毛利，这也为塑造他的渠道价值打下基础。在商业模式的设计过程中，对于整个 业务流程的罗列细分是一个至关重要的过程， 而如何对业务流程进行细分， 并且抓住最大收 入点，刘捷老师有很好的工具可以帮助企业家们。 ） 渠道价值带来高毛利 “兰亭集势之所以能得到投资者的青

7、睐， 最核心的因素还是这家公司的渠道价值能把中 国中小企业的某类产品快速卖到全球去。 ” “如果你能将我的 1000 部吾尚牌平板电脑迅速送到分散于全球的需求者手里，就算是你将 它的售价直接换成美元，你都可能卖得出去。 ”深圳凯意达电子有限公司的营销总监刘强这 样评价海外市场。 刘强从事电子产品销售多年， 对平板电脑在国内和海外的价格差距十分清楚。 尽管这种巨大 的价差蕴含着丰厚的利润，但他仍然无奈地表示：现实中的出口贸易并无多大的利润，这也 是凯意达转战国内，并推出自有品牌“吾尚”的主要原因。 同时， 凯意达也将部分产品放在一些海外零售网站上进行销售， 这是其绕过国际买家的一个 好办法，但是

8、这样做的营销业绩往往并不太好。因为海外大买家掌控着强大的渠道，包括沃 尔玛在内的全球零售商，已将全球的供应链牢牢掌控着，这就是所谓的“渠道价值” 。 兰亭集势也拥有这样的“渠道价值” 。作为外贸电商企业，兰亭集势拥有可观的毛利率，这 也是其受到瞩目的重要原因。招股书显示，兰亭集势 2010 年毛利率为 22.12%，2012 年时上 升至 41.77%。而在同一年度，亚马逊毛利率为 24.8%，唯品会为 22.3%，当当网为 13.9%。 显然，兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。 在兰亭集势的高毛利背后， 依托的是较短的供应链和廉价的生产成本优势。 兰亭集势的商品 定价并不高，一件 100 元

9、人民币的“中国制造品” ，即使直接将标价单位换成美元，对于一 部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力。 “兰亭集势之所以能得到投资者的青睐， 最核心的因素还是这家公司的渠道价值能把中天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 国中小企业的某类产品快速卖到全球去。 ”刘智勇说，这就是强大渠道的价值。 据刘智勇介绍，在国内，商业模式与兰亭集势基本类似的公司多达数百家，其中年销售额在 1000 万美元以上的外贸电商零售企业有近百家，这些企业多数十分低调，通常并不参加电 商展会和论坛，因此大部分企业并不为人所知。 记者了解到：

10、在外贸电商零售这个群体中，规模上亿的已有 DX（中文名叫香港易宝科技） 、 TOMTOP（中文名叫全麦科技）等，前者一年的销售额高达 2 亿美元，而后者在数年前便已 在香港借壳上市。他们与兰亭集势的模式不同的是，除了自己有网站，同时也在淘宝平台、 AMAZON 等平台上销售产品。 然而，风光的市场上并不都是成功者。事实上，搭建 M2C 平台并不容易。比如以 B2B 为主 业的环球市场，曾经尝试建立海外 M2C 的渠道，但项目最后无疾而终。 运营成本面临高风险 兰亭集势走上 IPO 之路，似乎证明了外贸零售电商企业背后的巨大商业机会。然而，事实可 能并非如此。 “从兰亭集势公开的报表来看， 它也

11、持续亏损了 4 年， 并非外界所说的外贸电商行业是闷声 赚大钱，更不是什么暴利行业。和国内电商一样，外贸电商同样是一个非常苦逼而低利润的 活儿，只有一些对供应链和 IT 技术把握得比较好的企业，日子稍微好过点儿。 ”深圳海贸会 创始人刘智勇直言。 从工厂直接到消费者， 尽管兰亭集势在供应链上节省了很多中间环节， 但省去的这些环节以 及其中的风险都是要由兰亭集势来承担的。因此，虽然兰亭集势的毛利率有 40%多，但净利 率只有 1%，这也说明其商业模式的整个运营成本是很高的。 还有一个数据值得注意：2011 年兰亭集势的应付账款周转率约为 11，应付账款周转天数为 33 天，应付账款周转天数与其存

12、货周转天数相差不大，这意味着：兰亭集势并未像一般的 电商或零售商那样压供应商的款项，付款还是比较及时的。但是，从另一方面讲，兰亭集势 宁愿向投资方发高利率的可转债， 也不压供应商的款项， 从而让自己的现金流处在一种不太 饱和状态，这也是其面临的风险之一。 此外，营销成本也给兰亭集势带来了巨大的运营风险。据了解，兰亭集势的客户主要来自英 国、法国与美国，支付体系用的是 PayPal, 宣传造势的媒体是谷歌与 facebook，物流用的是 UPS, DHL and FedEx，技术平台用的是亚马逊的 AWS。其中，兰亭集势在 Google、Twitter、 facebook 上的营销成本巨大，如今

13、已是谷歌中国的最大客户之一。 据悉， 兰亭集势还拥有大量的外国员工， 他们的工作就是用不同的语言， 在上述社区中营销。 广州佳越飞网络技术有限公司总裁林雅志便是在日本通过精准营销做外贸电商 B2C 起家的。 他告诉记者： “如何让海外消费者通过谷歌搜索到你的产品，这是非常有价值的营销技巧。 而要做好这件事，需要大量的人工。 ”他同时表示，懂外贸零售的人，也必须深谙精准网络 营销之术，否则就可能像大浪淘沙一样，被市场淘汰，甚至退出行业。 天一大成投资咨询 （北京） 有限责任公司 联系电话： 010-57474166 天一大成中国唯一专注商业模式研究机构 事实上，虽然兰亭集势上市在即，但其目前正面

14、临着一种成本管理险境：在业绩迅速增长的 背后，其现金流一直告急。根据其提交的 F1 财报显示，2011 年 12 月 31 日，年销售额达 1 亿美元的时候，兰亭集势账上的现金余额只有 678 万美元。 基于资金紧张，公司不得不在 2012 年 3 月以可转债形式向 VC 借债，一年半的借款期，年 均利息达到了 12%15%。 截至 2012 年 12 月 31 日， 兰亭集势年销售额已达 2 亿美元的时候， 其现金余额仅为 1700 万美元。 稍有不慎， 公司的资金链就可能陷入紧张。 在外贸电商领域， 很多经历过早期暴利的企业， 正是因为没法坚持自己的操守， 在度过了一段黄金时期后掉队 出局

15、了。刘智勇认为，公众对外贸电商可能存在误解，今天的外贸电商领域已经竞争很激烈 了，并没有外界传说的那样一直闷声赚大钱。 近期，兰亭集势在 8 月份公布了 IPO 之后的首份季报，兰亭集势在第二季度净营收 7220 万 美元，净利润 350 万美元。其中营收同比增长了 52.6%，但略逊于此前市场预期的 7580 万 美元。 同时，兰亭集势预计 Q3 净营收 6800 万-7000 万美元，同比增速为 33.2%-37.1%，远低于此 前市场预期的7794万美元。 此前在IPO路演过程中， 兰亭集势曾表示其营收增长目标是64%， 但按照目前的情况，除非四季度业绩爆发式增长，否则全年营收增长目标无望实现。 业绩公布后，兰亭集势盘后股价暴跌 39.4%，第二天股价暴跌 40%。 （天一大成：天一大成：兰亭集势之所以会出现业绩增长不如预期，以至于股价暴跌，这个和他不能有 效革命性降低成本有关。但是，从他以同比增速 52.6%的效率看，其商业模式基础发挥的效 果还是持续的。我们在学习他模式优点的同时，也应该更深刻地看到其中的不足之处，如何 革命性降低成本，听刘捷老师商业模式升级系统 。 ）