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1、燮璺堡主竺笙鎏鍪壁圭塑塑燕擅! 塑壅耋塑璺墅墨墼墨墨堡垒篓蹩型坚壅阏上麓物情境下涪费者静惑麴斑险及动车n 过程模型研究摘要经过柏多年的研究，传统购物情境下的消费者的感知风险( P e r c e i v e dr i s k )理论融日趋成熟。近年来，由于电子商务的迅猛发展，网络购物情境下消费者的感煞靛羧溺题基蔽淹溥费者行为攀磅究豹一令熬焘。本研究基于感知风险研究的多维度理论，对新的情境下消费者的感知风险结构进行探讨，提出了网络情境下消费者感知风险的五维度观，在此基础上，结合感知甄羧动槛遘器搂鍪豹主要躐杰，辩感鲡藏羧每模鍪孛魏其它稳关交爨之阙的关系激行了分析。熬个研究分为两个部分：感知风险结构
2、研究和感知风除的动机过程模魁构建。研究采用问卷法分别对杭州、济南、青盛铸城市的四所高校的3 8 3 名犬学生进嚣了溪查，圭要褥逡莛下结论；( 1 ) 网上购物情境下消费者的感知风险包含五个维度：缀济风险、社会心理风险、健康风险、时间风险和隐私风险。雀麴炎过程静静个输段，懑辩风黢静水平怒幂溺静。M i t c h e l l 试洚凝确认需要瓣歉，囊予没有巍帮鹣释决阕邂学羧或苓存在霹裂罴熬产瑟，惑懿风陵不鼗增麓；帮始波集信泰麓，瓢陵舞始减少；惑辩越殓在方案谨徐酚裁，继绥降低；在购兴决策翦，由予决策瀚不确鼹髋，风险较敷上辩；程设购涎瑟消费喾逡煎| 满意6浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知
3、风险及动机过程模型研究状态，则风险继续走低。如图2 1 所示。感 知 风 险 水m确认需求收集信息评价方案购买决策购买后的行为图：2 1 感知风险水平在各个购买阶段的变化7塑垦查兰堡主兰堡堡苎塑圭堕塑堕塑! 堂墨童盟壁塑垦堕丝垫墼整堡塑型旦塞2 - 2 ；肖费者感知风险的理论模型2 2 1 二维度理论模型1 9 6 7 年，C u n n i n g h a m 第一次对感知风险进行了具体解释，他认为感知风险是主观上感受到的购买结果的“不确定性”( U n c e r t a i n t y ) 和“后果的危害性”( D a n g e r o u s n e s s o f C o n s
4、e q u e n c e ) 共同作用的函数。这是有关感知风险测量的第一个概念模型，并且在以后的4 0 多年中一直是感知风险测量领域的主流理论，在各类研究中得到广泛应用。支持这一理论的研究者还有P e t e r 和R y a n 以及S i e b e r 和L a n z e t t a 等。这个理论有两个重要特点，首先，该理论认为消费者对于购买结果的不确定性和后果的危害性的大小认识是一种主观感受，而非客观事实。这一特点使得感知风险有别于其它经济学领域的风险概念。第二，该理论来自经济学和统计决策学中的风险评估和风险管理理论，风险是概率大小( 不确定性大小) 和负面后果的客观作用。该特点在
5、以后的研究中引起了许多争议。研究者们认为，这个来自经济学思想的概念模型并不适用于描述消费者行为。例如，S j o b e r g 认为风险感知很难用“概率”和“后果”来描述，这种研究或测量方法往往产生误导。另外，研究者S t o n e 和G r o n h a u g 指出，消费者在购物过程中是否会如此客观地进行分析和计算，这个感知风险的判断过程是否存在，都是值得质疑的地方。B e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 提出，感知风险是一个双成分多侧面的现象。B e t t m a n 的主要贡献是通过把感知风险分类来进一步定义了它的机构。他将感知风险分为产品类别的固有风险和产品类别的
6、处理风险。固有风险是一个产品类别对于消费者所具有的潜在风险，而处理风险是当购买者在通常的购买情境下，从产品类中选择一个品牌时，产品类所能唤起的冲突数量( B e t t m a n ，1 9 7 3 ) 。处理风险代表了信息获得和对固有风险降低过程的最终结果。例如，消费者对洗发水类产品具有很高的风险，然而他们在购买他们喜欢的晶牌时非常有信心。D o w l i n ga n dS t a e l i n ( 1 9 9 4 ) 把这两种风险区分为产品类别风险和特定产品风险。根据B e t t m a n 的区分，产品类别的固有风险可能很高( 如冷冻食品) ，但处理风险对于一类产品的大部分品牌来
7、说可能比较低( 信赖K r a f t 生产的任何产塑翌焘篷堡主兰堕笙塞两上购物情境下消费者的蒋知风硷及动机过穰摸墅研究品) 。B e t t m a n 于怒将研究集中农产品类别内的晶牌选择上。他认为消赞者首先逶道罨求一类产藏巾霉接受矮塞瓣螽薅懿吾分晓寒溺量一类产螽嚣霾蠢风验，螽果一类产品中只有2 0 的品牌的质量可以按爨的话，就会产生高的质擞的不确定性，内部风险增大。对于这类产品的内部风险，可以通过记录在这类产品中做出瀵塞选择戆主纛爨摹佳采餐爨。魏莱在一癸产暴孛选择菠确瑟薅戆圭躐重要毪比较搿的话，那么熬个类别被认为是有风险的。选择可接受晶牌的重要经与B a u e r所提到的结果的重蒙性是
8、相同的。2 2 2 多维度理论模型隧整澄费者感知风险研究的不叛深入，一魑研究者开鲶试图转变受废，放感知风除豹多维度的角度来理解这个概念。这一璎论可以统称为感知风险的多维度理论。1 9 7 1 年，R o s e l i u s 在文中撼漱，损失莠4 糖类型：基我壤失、极会撰失、金钱损失和时闽损失。1 9 7 2 年，J a c o b y 和K a p l a n 把总体感翔风险分成5 个维度，包括性能风险、身体风险、经济风险、心理和社会风险。他们的研究发现5 个风险缨发8 解释总体黪知风险豹6 1 5 。到了1 9 9 0 年代，S t o n e 和G m n h a u g 在总缩前入研
9、究酌结果上，把蒽体感知风险归纳为性能、身体、财务、心理、社会和时间6 个维度，并发现这6 个维度2 够解释近9 0 蹭缒戆体感知风除。备类风险维浚理论的共同堂点在于识别籁测量在购物进程中消费者感受到的风险的几个维度。相关研究结聚提供了大最的证据表明，在考察特定的产品或骚务类烈葬重，恕风黢看馆是多缀缝构是+ 分必器戆。风除的多维度瑗论还认为风险的维度组成会根据产晶和购买情境的不同而发生黛化。而各个维度的相对重骚性也会随着购物情境的不同而发生变化。这些硬究终论蘩表疆，铁惑圭l 风殓多缎发懿竞度采考察风殓能镬磅突考获褥魄较实矮的信息，并对感知风险的干预策峪提供比较有针对性的指导。因此，随着电子商务的
10、发展，传统购物领域中的感知风险维度需袋放到新的情境下( 网上购物情境)进露捻验，进行受麟蠢竞善，觚嚣更其有瑷交懿撵昙意义。9楚筵奎茎瞠壁燃一翌圭墼塑堡垫王塑壅妻墼整塾墨墼墨垫垫越楚整墼要塞2 。2 。3 礞翔燕殓的彩晌因素磷究Z i k m u n d 穰S c o t t ( 1 9 7 7 ) 认必t 产鼯鹩履牲会对消费者酌风险感知产生影拣。不随属性葶l 怒煞威险类黧不嚣。在购哭藤凌翻审发鼹验产熬粒壤凝审，产燕炎剐的整体风陵憔越高，产豁的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系韵强凄就越大。臻襄者G r e a t o r e x 秘M i t c h e l l ( 1 9 9 3 ) 恕
11、感细嫩殓秘多令影嫡送爨缝合起采建鼗了个描述他 f l 之闯相笑获系的概念模型。他们认为，消费者在产蘸特定属性上的期蘩水平姆实际达到承警之间往锉怒不匹配的，黼消费喾在购物过程中体验爨羧攮失羹帮这个不鞭酝懿疆痍成魄蜒。考虑翔这耱霹貔毽瓣存褒，攒失鏊魏转换成了风险。它闷样会受热 特定属性的羹要性、产晶戳及消费者对损失承受力鹋影喻。该模黧也考虑了消费者对这些隧索进褥评储对的不确定憔。此外，G r e a t o r e x 帮M i t c h e l l 还练含考蕊了感知风羧熬瓣润、金钱等臻覆。H u n ( 1 9 9 8 ) 通避对8 9 类产晶所搜集蠡白数据资料避行分析，发现“奢侈晶( 1 u
12、 x u r i e s ) ”和“必须晶( n e c e s s i t i e s ) ”以不阏的方式澍感知风险产生影响。A 西u n在翼蚕舞究中撬窭，粳掇德黪嚣豢窝瀵极精感瓣索楚产黯磐裳影响感躲藏簸豹灌褒中介变量，每种巾介因豢对予戆翘风险的影响悬不同的，他在1 9 9 7 的研究中也捂蹬，与积极的情滕柏比，消极的情感能产缴更多的感知风险。爨终疆究者逐考察游费嚣本巍熬特髹对于感躲藏羧瓣影穗，翔诀皴J 馥| 椿( C o x ，1 9 6 7 ) 。自负鹈独藏性( K o g a na n dW a t l a c h ，1 9 6 4 ) 、自尊( S c h a n i n g e r
13、 ，1 9 钟) 馘及镘掰麓辩( B r o d y ，1 9 8 4 ：G u t t e l i n ga n dW i e g m a n ，1 9 9 3 ；G w a r t n e y - G i b b sa n dL a c h ，1 9 9 1 ；S t e g e ra n dW i t t ，1 9 8 9 ；S t e m ，1 9 9 3 ) 警方甏对予感矮鼹羧懿影穗。网络购物情境下，消费者的飙滁还会受到媳熬和网络使照经验等方面的影蟪( M i y a z a k ia n dF e r n a n d e z ，2 0 0 0 ；K e h o e 簿，1 9 9
14、8 ) 。2 ，2 ，4 感知风除的测爨模型第令感躲鼹陵瓣瓣萋模溅跫密C u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 键密憋，德艇基予感知越险的- - N 索模篷( 不确定慷和魑殓) 提磁的。C u n m n g h a m 使蠲了两个3 点量袭的乘积，泉澎疆组产品分类的簸琦；鼓波。游感知斌除数据搜集的两个基零浙江大学硕士学位论文网上购物情境下消费者的感知风险及动机过程模型研究模型包括不确定性和结果两个成分( C o x ，1 9 6 7 ) ，或者损失的概率和损失的重要性( B e t t m a n1 9 7 3 ，P e t e r T a r p e y1 9 7 5
15、 ) 。感知风险= 不确定性后果的危害性B e t t m a n 在1 9 7 5 年研究论文中界定风险成分时，把重点集中在产品分类的固有风险和在其中做出满意的品牌选择的重要性上。下面的条目代表了他的方法：。“你认为在这类产品中，有大约( 5 ，3 5 ，6 5 ，9 5 ) 的品牌对你来说可以接受如果你将使用他们，那么你选择最满意的品牌对你( 一点也不，有点，中等，非常) 重要。对你来说，在理想的商店里购买这一品牌的产品时，感受到的风险是 没有风险风险非常大) ( 15 点量表测量) 。”D o w l i n g 和S t a e l i n 在1 9 9 4 年将B e t t m a
16、 n 的二因素理论整合到一个模型中，提出了一个相当全面的测量感知风险的多因素模型。在这个模型中，他们认为消费者在采取购买行动之前会对一些因素进行评价，包括：特定产品的属性( 价格、合格率等) 、失败而导致消极结果的可能性、个人的购买目标、其它条件( 如购买渠道等等) 。这些因素结合在一起，决定着消费者总体感知到的风险( O v e r a l lP e r c e i v e dR i s k ，O P R ) 。总体感知风险包括两个要素，其中产品类别中的所有产品都会引起的风险被称为产品类别风险( P r o d u c tC l a s sR i s k ，P c R ) ( B e t t m a n理论中的固有风险) ，而针对具体产品的被称为特定产品风险( P r o d u c t S p e c i f i cR i s k ，P S R ) ( B e t t m a n 理论中的处理风险) 。这个模型的第三部分是可接受的风险( A c c e p t a b l eR i s k ，A
