《2008年全球金融危机后的我国房地产项目市场定位战略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年全球金融危机后的我国房地产项目市场定位战略研究（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、S C I E N C E AN D MAN AG E ME N T2 9科学与管理、引言经过 3 0多年改革开放，我国房地产产品由最初 的无偿分配已变成一种商品，房地产行业也迅猛发 展，快速成为国民经济的支柱产业，至 2 0 0 7年末房 地产行业对 G D P的贡献率为1 1 . 5 6 1 。国家统计局1 1 月 8日公布的数据显示，房地产业增加值占我国国内 生产总值（GDP ）比重超过 5 2 。因此房地产行业 近年来的稳定快速发展，不仅行业自身有长足进展， 也促进了国民经济整体发展，对促进国民经济增长， 调整产业结构，吸收就业等方面都发挥了积极作用。 目前中国房地产行业发展趋势呈现以
2、下特点： ( 1 ) 发 展速度迅猛，占国民经济比重增大。从1 9 9 8 年到 2 0 0 7 年房地产行业增加值( 按当年价格计算) 从 3 4 5 4 . 5亿上 升为 1 1 8 5 4 . 3 亿元，年均增长1 4 . 7 % ，高于国民生产总 值及第三产业的增速，在国民经济总量中的份额逐 渐上升。 ( 2 ) 竞争日趋激烈，市场集中趋势明显，市场 竞争向规模化，品牌化，纵深化发展。由于中国房 地产行业的巨大发展空间，吸引包括港台外资等房 地产企业进入市场，他们挟资金优势和管理品牌优 势，加入竞争；另一方面由于房地产行业的利润，吸 引其他行业资金进入，推高土地价格，致使行业经 营成本
3、增加。种种因素都导致房地产行业竞争将日 趋激烈。由于 2 0 0 5年以来国家对房地产行业的规范， 出台了不少的新政策，这些新政策规范了市场，也 促进了市场进一步的竞争。竞争必然导致一批企业 淘汰出局，剩下的企业在竞争中壮大，向规模化，品 牌化发展。 ( 3 ) 房地产开发企业数量众多，规模企业偏 少，品牌企业少。到 2 0 0 7年底，全国有各级房地产 开发企业约 5万家，具有一定规模品牌企业占有比重 仍比较低。 ( 4 ) 进入 2 0 0 8年以来房地产市场交易量萎缩，价格增幅放缓，资金链条偏紧。由于国家近年 来的调控，特别是自美国发生金融危机以来，市场 消费信心降低，导致房地产交易量萎
4、缩，价格增长 幅度放缓。相当部分开发企业由于自有资金比例偏 低，融资能力降低和金融企业贷款困难，导致资金 周转困难。 ( 5 ) 房地产开发企业利润中由地价增值比重 大，经营产生利润所占比重小。由于近年房地产开 发企业经营模式为：拿地捂地土地增值开发， 因而相当多企业资金投入到土地收购中，控制土地 资源后等待增值才考虑经营开发。而由于不平衡的 市场供求关系，导致住宅需求得不到完全满足，这 降低了房地产开发企业变革和营销创新的动力。2 、 西方发达资本主义国家的房地产项目市场定 位研究现状2 . 1 5 0年代的 U S P 理论上世纪 5 0年代之前，产品的市场供求关系是处 于卖方市场，受当时
5、生产力发展水平及消费水平的 限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促 成了广告人注意力在产品特点及顾客利益上的集中。 据此，5 0 年代初美国人 R. 雷斯提出了US P ( Un i q u e S e l l i n g P r o p o s i t i o n ，独特卖点) 理论，并迅速得以在广 告界风靡。雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的 US P ，即传播内容中应包含: 特定的商品效益，即需 有效地向顾客沟通其购买行为能得到好处；商品 可明确区别于同类产品或替代品的特殊性，即广告 必须说出商品的独特之处，且这一独特之处是竞争 对手所无法提供的；某种能影响顾客心理、促进销 售的
6、特质要素，即广告所强调的内容必须对销售优 势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为。US P2 0 0 8 年全球金融危机后的我国房地产 项目市场定位战略研究隋玉明（1 . 哈尔滨欣荣园林绿化有限公司，哈尔滨 1 5 0 0 0 1 2 . 哈尔滨商业大学 经济学院，哈尔滨 1 5 0 0 2 8 )摘的要: 2008年全球金融危机后我国大多数投资者丧失了投资房地产的信心，国内房地产价格一路下 滑。房地产开发项目市场定位是房地产开发企业市场营销管理的重要环节，是关系开发项目成败的基础工 作，也最终关系到房地产企业是否能收回投资获取效益。房地产开发项目市场定位是否准确也影响到国家 土地资源是否得
7、到合理利用，消费者需求是否得到满足。目前，房地产开发项目市场定位中存在产品定位 不准确，项目缺乏战略规划，项目市场定位以定性分析为主缺乏定量分析等问题。 关键词: 2 0 0 8年全球金融危机 经济复苏 房地产市场营销 项目市场定位 市场调研 目标市场选择作者简介：隋玉明（1 9 7 8 . 2 -） ，男，黑龙江克山人，哈尔滨欣荣园林绿化有限公司总会计师兼总法律顾问，哈尔滨商业大学 在职经济学博士，会计师，企业法律顾问。主要研究方向为企业财务管理、企业纳税筹划和经济法学。13 02 0 0 9 年第 3期S C I E N C E A N D M A N A G E M E N T发展战略理
8、论强调的是针对特殊顾客的定位，这一定位借助差 别化的产品定位及提升销售者效用的结合来完成 3 。 2 . 2 6 0年代的品牌形象理论 进入 6 0年代后，消费者购买行为中的感性诉求成 分日益增大，开始注意心理上的满足。据此，广告大 师大卫. 奥格威( D a v i l O g i l v y ) 在1 9 6 0 年提出的品牌形象 论很快蔓延于这一时期的广告界。这一理论认为，产 品需要一个品牌，以便确定在顾客心中的位置。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为分析， 并在此基础上利用品牌形象进行市场定位。由于这 一类型的定位是在公众( 即广告传播所能辐射至的受 众) 心目中的形象定位，忽视了其
9、在特定的消费者( 目 标消费者) 中的特殊性定位，因而存在有缺陷 4。 2 . 3 7 0年代的定位论 进入 7 0年代后，在迅猛发展的科技及管理等因 素的作用下，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由 此引致的不断升级的企业间竞争，使得用于建立并 提升企业 /产品形象的广告铺天盖地地涌现。美国广 告人 AL R i s e 和 J a c k T r o u t 依据长期观察与实践提出 了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论， 其基本观念为 5 : 广告的目标是使某一个品牌、产品 或公司在消费者心目中获得一个据点、一个认定区 域，占有一席之地；广告应集中精力于一个狭窄的 目标上，要在消费者的
10、心智上下功夫，创造出一个心 理位置；第一印象很重要，为此，定位必须要有独 创性；广告表现出的差异性并不是指出产品的具 体的、特殊的功能利益上的差别，而是要表现出产品 品牌之间的类的区别；定位一旦建立，只要消费者 有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。Ri s e和 Tr o u t 同时提出了三个具体的定位方法 6 : 树立领导 地位在消费者心智中处于第一的品牌，企业应率先 攻占消费者心智中“第一”的位置，且需不断维持并 加强之。跟进者的定位。跟进者的产品一般在消费 者心目中被认为是模仿，即使这种产品也许更好，因 此，跟进者应寻找并占领空白的、但却为顾客所重视 的市场空隙，而不是模仿。重新定位
11、秩序。于发展 中的市场上，寻找市场空隙较为容易，而对于一个比 较稳定的市场，这样的机会很少。Ri s e 和 T r o u t 强调 的是: 占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为 重要；要进行差异化定位；竞争性定位，即从市场上 众多同类企业的角度来确定自己的位置。由于艾尔 列斯与杰克特罗都是广告人出身，他们的定位理论 往往局限于一种广告传播策略，因此也被科特勒归 结为“对产品的心理定位和再定位” 7 。2 . 4 营销层面上的定位论。菲利普科特勒 Ma r k e t i n g Ma n a g e me n t 中关于“定位”的阐述是: 细 分市场、确定目标市场、进行独特设计以在目标
12、消费 者心目中占据特定位置。在这里， “定位”已不仅仅是传播层面上的一种沟通方法，还包括了“对于供给 进行独特设计” ， “定位”成了关于对目标消费群“卖 什么”的方法。科特勒的定义是对定位的系统总结和 理论完善，明确了定位的步骤及程序，使市场定位理 论及技术更完善并易于操作。3 、我国的房地产项目市场定位研究现状关于我国房地产市场定位，在借鉴国内外营销 理论的基础上，产生大量实践也有不少理论对此进 行了论述，大致分为三类：3 . 1卖点策划模式理论卖点策划模式出现于市场需求大于或者略小于供 给、竟争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性 和成熟的市场中。尽管各个楼盘的具体策划方式不尽 相同，
13、但都具有以下特点: 在项目的投资决策过程 中，不重视科学的市场分析，倾向于凭直觉和经验来 判断市场、确定投资方向；在策划过程中，策划人 都会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征( 比如区 域文化人文理念、社区安全、智能化、绿化率等) 向 消费者加以强调和宣传，引导消费者在众多楼盘的比 较选择过程中，倾向于自己的楼盘；策划的工作的 具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广卖点，整个策 划活动围绕着这些卖点的推广进行。例如：广州的碧 桂园以其度假、休闲、 “给您一个五星级的家”的定 位在消费者中站稳了脚跟。荣丰2 0 0 8以其“运动、健 康”主题概念赢得了消费者的青睐。成都的芙蓉古城 以其“融合各种中国
14、民居建筑风格、以老成都地域文 化为特色”的建筑风格定位，创造了集居家、餐饮、 娱乐、休闲、度假、旅游于一体的旅游地产新概念。3 . 2概念策划模式理论随着经济的发展，从 2 0世纪 9 0年代中后期，社 会中开始出现了生活行为模式的变化，主要体现在: 由物质型转向文化型；由封闭型转向开放型；由生存 型转向文明型。房地产市场已经由卖方市场转化为 买方市场。住宅对业主来讲不再仅仅是对居住需求 的满足，还包括其个性和生活方式的体现。为了满足 消费者住宅个性化的需要，策划人员在对目标市场 需求科学分析的基础上，开始赋予新产品以丰富的 开拓性内涵，以唤起消费者对新的生活方式的向往、 对房地产企业的认同和
15、对新产品的期待。概念策划 模式致力于引导消费者的消费新观念的形成过程中 开发出新产品，实现产品的自我销售。卢铿、王石首 倡的“新住宅运动”理论，以其“营造网络时代的居 住空间，实现传统精神的升华，建设人文关怀的精神 家园，关注环保，崇尚自然”的定位理念在房地产营 销界和学术界都得到了广泛的认同；王志纲提出的 “泛地产”理论是对其“概念地产”定位思想的进一 步发展，对房地产营销界影响巨大。2 0 0 8年全球金融危机后的我国房地产项目市场定位战略研究S C I E N C E AN D MAN AG E ME N T3 1科学与管理3 . 3全程策划模式理论 消费者的居住观念随着社会发展在不断变
16、化， 在城市郊区化之后，出现了新都市主义、新自然主 义等时尚人居潮流。住宅消费者需求的变化进一步 分化了市场，加剧了房地产市场的竞争。另外，在 房地产市场逐渐成熟的过程中，与房地产相关的各 类社会服务性行业也在逐渐的成熟，日趋专业化。为 了分散开发风险，实现高效的开发，房地产商应当 充分地去利用这些市场资源。喻颖正( 2 0 0 0 ) 认为，在 新的市场环境下，策划人员需要的不仅仅是对热销 楼盘的摹仿和对热点概念的追逐炒作，他们还需要 量化的调研及分析手段，科学的决策体系，标准的 执行程序，具有可操作性的系统解决方案。策划人 员需要将这些开发环节的社会服务性资源纳入到全 程策划系统中，来实现相互的协调、控制，以最有 效的方式实现策划目标 8 。 在全程策划方面，贾士军在其房地产项目全程 策划一书中，从理论、实战操作和案例演示等方 面对房地产市场定位进行了系统的研究；李辉、郭 辉合著的房地产营销策划实务 ，对房地产市场定 位进行了综合论述，具有一定的
