《海房地产行业数据库准营销峰会》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海房地产行业数据库准营销峰会（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、地点：上海海仑宾馆2008上海房地产行业数据库精准营销峰会 房地产行业进入精准营销时代尊敬的各位来宾，大家下午好！很高兴和大家相聚在海仑宾馆，我来自于罗维互动市场部，我谨代表罗维互动感谢各位房地产精英能够在今天参加我们2008上海房地产行业数据库精准营销峰会，同时感谢对易居（中国）上海对本次活动的大力支持。12月的上海亦是寒冬，房市相信大家也深有体会。今天大家已经看到了国家有一系列关于二套房新政的颁布，那么它对于09年的房市会产生什么样的影响，我们还将拭目以待。如何燃起楼市寒冬里的一把火，让有效的新的营销方式唤起潜在客户的购买力，是我们今天会议需要讨论的问题，当然了我们也会非常关注他们的一些购
2、买行为，今天我们非常有幸的邀请到在座的各位房地产营销精英和我们营销专家共聚一堂，就当前局势下，房地产行业的营销方法和应用和推荐进行一次交锋。我来跟大家介绍一下今天的活动环节，我们分两个部分。首先第一个环节将会由易居（中国）、罗维互动为大家呈上客户研究和客户营销在精准营销领域的应用和方法论。第二个环节将会有保辉置业给我们带来精采的案例分享，以及罗维互动、易居（中国）、策源机构和珠江地产4位营销专家带来的精采互动。同时我们还安排了一、二、三等奖共6个奖品在活动过程中进行抽奖，祝大家好运。现在我宣布会议开始。首先有请罗维互动CEO袁疆先生致开幕词，大家欢迎！1嘉宾签到会议开始罗维互动CEO袁疆先生致
3、辞我代表罗维互动欢迎大家光临我们房地产行业的数据库精准营销峰会。因为众所周知的原因，这个冬季特别寒冷。今天非常荣幸在一个极其有象征意义的日子，邀请大家共同交流。我们可以紧密拥抱，一起取暖，躲避寒冷，我们可以在相互取暖。那么30年前的今天在寒冷聚集的冬天里十一届三中全会召开，以邓小平代表的第二代领导集体宣告中国改革开放时代的开启，正是这种改变的态度和勇气给我们中国带来飞速发展的30年伟业。现在我们济济一堂召开房地产行业数据库精准营销峰会，共同交流在我们新形势下，代表行业发展趋势新营销方法，既是缅怀伟人，更是以实际行动，续写伟人留下的发展道路的动人新篇章。我们也知道今年以来房地产行业进入了买方的时
4、代，罗维互动也就是在今年在我们房地产行业里的发展也非常迅速，这个原因主要源于以前房子好卖，大家可能也知道自己的房子还没有打算卖的时候，已经基本卖得差不多了，所以广告也不需要怎么投入。我们去年就想做房地产行业，但是一直苦苦没有机会。到了今年，到了买方市场以后，感谢大家给我们一些尝试机会，在这里我们发现我们营销方式给我们客户带来一些惊喜。现在我们可以看到截止到11月末，全国控制商品房的面积已经达到1.36亿平方米，这个比去年增加15%，这是非常危险的数据。前几天我看电视，上海房地产行业已建和在建的面积是年销售数量的5倍，未来五年不用再盖新房子也远远够了，这些数量足够他们卖未来五年了。今年8月份房价
5、开始下跌。 中国人民银行通过对城镇储户的问卷调查显示，未来三个月打算买房的需求，人数所占的比例，创了1999年此项调查开始以来的最低水平，北京、上海、包括天津、广州一级城市占比远远低于全国平均水平，从1998年中国停止住房实物分配到商品房的十年以来房地产行业第一次感受到真正的寒冷。罗维互动作为数据库精准营销的一个先行者，我们可能不能改变房地产行业目前面临的大背景，但是我们想以一种全新的变被动营销为主动营销的模式，给房地产行业带来一些重要的营销手段。我们的刚性需求是存在的，在上海现有500万户家庭里面，每年都会有十几万的结婚用房，这是它的刚性需求。现在的情况是僧多粥少，我们一切只为大众客户，我们
6、不管是黑猫白描，我们逮到老鼠就是好猫。房地产行业也证实了这一点，显然易居（中国）上海副总经理陈国胜先生，他主动造访我们罗维互动，并且以前瞻性的眼光与罗维互动达成了合作意向。罗维互动成为易居（中国）全面代理环节中的一环，我们的目标客户储备及启动精准营销手段由此拉开了，到现在我们的合作渐入佳境，罗维互动与万科从07年开始合作，我们感到非常的荣幸和欣慰，因为我们刚进入房地产的时候，我们就与这两位非常有影响力的客户达成了合作。我们现在目前为止客户当中已经包括中海地产，中南地产，大华集团，和记黄埔，万科等等，他们的合作鼓励使我们感到非常的欣慰。数据库营销有三个主要构成部分，第一部分就是我们目标客户的信息
7、数据。第二个是我们数据库精准营销工具，第三个是我们数据库精准营销的方法。首先是以非常精准的数据库作为精准营销的内容。第二部分是我们怎么样把数据库当中数据通过营销工具把广告送达到客户手里面，这里面包括电子邮件的发送平台，短信发送平台，我们呼叫中心的管理软件等等这些营销工具。现在通过这些我们有了一个通俗简单的宣传模型，我们知道现有哪些人群会买我们的房子，我们通过多种模式向他们传递我们的2罗维互动CEO袁疆先生致辞3信息，比如说上海有十几万户在未来半年会有购房计划，我们向这些有购买意向的人群传递这种信息，这种精准定位是投资回报非常高的一种营销方式。这种方式是一种主动的营销方式，实际上就是说我们当时在
8、几个地产界的朋友私下开玩笑就是10%到20%，就是说整个营销费用的10%到20%用来做宣传，性价比是非常高的。罗维互动目前已经成为行业里面最大的一家公司 ， 从我们的数据规模、人员、营销收入、客户所占的比例各方面来讲的话，罗维互动是行业里 面最大的一家公司。但是我们觉得我们还是需要跟在座的各位做一些进一步的了解，以便我们有更好的营销工具、营销方法来帮助大家取得更好的营销效果。罗维互动到目前为止已经有了全国最大的消费者数据库，这个规模正在不断的扩大当中。主要是包含分布在全国的几个城市，另外一点是作为我们罗维互动自己研发的营销工具，我们在全国有50个人的研发中心。另外一点我们还有600个人的呼叫中
9、心，这个呼叫中心可以给我们房地产营销带来非常精准的定位，他可以直接得到反馈。罗维互动率先建立的数据库精准营销的项目流程，我们有一些标准，这个标准已经讲到了，在这个行业内我们也是第一家标准化流程的，比如说我们的DM送达到目标人群的信箱里面，我们会监控它的到达率是多少，同时还有监控开箱的比率，在上海每周开信箱的比率占到61%，还有39%人群不是经常开信箱的，虽然这个比例是比较低一点，但是上海的比例是高于北京和广州的比例，我们得到这样的数据以后，我们会想办法刺激大家开箱，比如说信件送达以后，我们还会向目标人群发短信提醒他，让他看一下，类似这样客户的监控标准我们已经建立起来了。我们的项目评估体系这些方
10、面也是有我们行业自己的标准，比如说它的到达率等等这些评估体系以及到最后我们客户用了我们这些服务以后，它的投入产出比这些方面我们都会有一些评估体系。这样子以便我们更加有效与在座的企业沟通，以十分肯定的态度走向优秀。这就是我们罗维互动为地产行业突出重围贡献的一份力。再次感谢大家的光临。易居（中国）上海事业部市场总监 邱霄凌 先生主题：客户研究在房地产数据库精准营销当中的应用 对于这个话题是很荣幸可以跟各位分享一下，易居（中国）在客户研究和客户行为领域当中得出的一些研究成果。我们认为客户行为研究是一个非常重要的话题，尤其是在现在这种房地产市场，竞争日益激烈的情况下。客户是组成市场的一个基础，所以从我
11、们易居（中国）作为一个中介，市场营销必须关注客户行为。其本身意味着是连接开发商与消费者的桥梁。而营销的本意其实是为产品找到客户，为客户找到其所需要的产品，它是一种有效分配资源的技术。有效的渠道是保持客户能够随时发现，组织客户有效购买的渠道，所以易居（中国）自公司成立之初，便构建了第一个服务平台易居会，到2008年易居会已经达到30万人，它覆盖全国30多个主要城市，我们看到截至2007年5月底我们已经在上海、北京、西安等城市建立了易居（中国）数据库，2005年全国的互动人数已经达到25万，2008年我们易居的规模将扩大到30万人，这意味着易居会作为一个客户样本的研究已经达到30万人，这对我们来说
12、是非常好的客户行为研究的样本库。首先我们可以看客户行为对于营销的意义，我们生活在一个物质生活悖论里。发达的生产力和充裕的产品以及制造非常繁荣的共识，另外一方面充裕的资金流实际上构成了一个旺盛的需求，虽然现在进入了一个所谓易居（中国） 上海事业部市场总监 邱霄凌 先生主题：客户研究在房地产数据库精准营销当中的应用4的冬季，但是在政府的推动下，我们相信接下来在资金供给上面仍然可以构成一个社会资源的有效提供。我们要知道在这样的产品和服务当中，哪些是真正受到市场需要的呢？而客户不是专家，他怎能真正了解到自己的需求呢，他通过什么方式来找到自己所需要的东西。实际上我们看到，尤其营销工作的历史使命就是在生产
13、大爆发时代，帮助客户找到自己所需要的产品和服务。所以客户研究是为了解决双向需求的工具，也是为我们提供一种研究方向的指导。从客户研究模式实际上我们可以看到，它可以简单的分成三个概括，首先最初的时候是按照收入水平划分的，这种划分标准思考的原点是房价的总价，然后按照人群的购买力来划分，这种方式简单，大家都看得懂，但是以收入水平的简单划分，客户需求往往产生一种想当然的矛盾，他对客户的营销对位以及产品延伸不大，这是我们在第一代客户划分标准当中遇到的问题。然后我们可以看到有非常优秀的开发商，比如说万科在这方面作出非常突出的贡献。第二个是按家庭结构来划分，第三个是按价值观来划分，这类划分标准是目前较为广泛的
14、模式，目前我们看到万科的模式就是以家庭结构来划分，万科的理念很清晰，它直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是一个个人，而这些家庭之所以购买住房，是因为他们有需求。另外家庭本身也有生命周期，从我们单身的情况来看，从单身家庭到二人世界，到小孩子出生，然后到小孩子成年以后会成为后家庭，另外老人逐渐变成一个家庭的主要成员，另外我们到一定岁数以后，孩子搬出家庭以后，家庭就变成空巢家庭，这些家庭结构的演变为万科提供了研究基础。但是作为易居（中国）并不像万科一样有现成的成熟产品体系，这也是我们的问题。所以新一代客户行为的研究，研究客户行为实际上是要按研究属性来思考。这一类划分标准实际上是将客户和产品、地
15、缘关系以及他的总价承受能力综合考虑。我们认为尽管这只是处于讨论的阶段，但是客户定位能够回到营销实践的本质，这类模式是一个方法论，它并非单一的标准模式，它的缺点是定位要求非常高，很难复制。我们易居（中国）正在做一个可复制可推广的客户研究模式，以后有机会可以向各位做进一步深入的阐述。易居（中国）的模式首先是有一个流程，它是通过瞄准客户，提供共享，以及重视细节来讲清楚我们的必然客户是谁。首先我们看第一阶段是客户访谈，客户访谈是了解客户，积累客户资源，了解客户的烦恼实际上是对它的居住体验进行深入的探索。另外一方面我们研究客户是要基于项目特点，这个项目特点是为我们找到重要的客户。还有通过其他市场上的案例
16、进行研究，我们了解类似案例的客户是什么，尤其是客户它的生存状态，家庭结构，详细的生存数据。通过这几方面的研究我们才对产品塑造，认知行为以及客户他长什么样子有一个了解，最后才会得出我们所谓的客户定位和客户案例，来为我们的项目作出指导性的意见和建议。我们可以看到了解客户背景，理解客户烦恼，是探索需求的方向。这是一张问卷，我们在问卷里主要是了解他目前居住环境下遇到的问题，客户之所以产生新的需求无非是为了满足欲望。客户和专家最大的不同之处在于，我举一个例子，同样是一瓶果酱，专家可以告诉你，它之所以美味是因为它里面含有多少水果，含有多少水分，含有多少养分，但是客户没有办法说明白，这就是专家和客户的区别。所以他对自身的需求往往无法用科学的语言来表达，我们通过问卷深访的形式来加深了解，我们作为营销方只是一个表达的媒介，为了解决营销的问题，我们还要了解对市场的判断。我们以万科的金色里程为例，众多的产品价值，哪些是客户所需要的，首先项目位置，它是在杨高南路附近，在世博规划附近，他附近有65号线，8号线，中环线多条交通线，它的交通非常优越。从生活配套来讲，医疗教育生活配
