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1、农夫山泉CIS分析引言n增强企业识别系统，会使社会公众对企业产生 认同感与信任感，从而推动企业的 进步与发展 ，也是取得更多消费者认可并进行购买的的根 本途径。所谓企业识别系统CIS 的主要思想是 将企业是经营理念，行为规范和视觉识别三位 一体的进行系统分类，从战略的角度来研究企 业的内涵，丰富企业文化，塑造企业形象， 使 得企业走上规范化，完善化的轨道。 一、公司简介n农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司，2001 年6 月27 日改制成为股份有限公司。 是集科 研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮 料深加工企业，生产和经营天然饮用水、 果蔬汁饮料 、功能饮料、茶饮料
2、等4 大系列几十种产品。公司自 成立至今，已相继在 浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水 保护区、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯等国 家一级水资源保护区建成了 7 座现代化的生产基地， 投资总额近 30 亿元人民币 。10 多年来，公司已成长 为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长 期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已 成为国内饮料行业的代表品牌。n农夫山泉建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总 额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水 公司。为了加入世界最优秀的专业饮用水公司行列， 成为中国最具竞争力的饮用水企业这一目标 ，农夫山 泉长期致力于水与健康的研究，并建立
3、属于自己的实 验室，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国 家实验室合作，并与国内的知名科学家进行专项合作 ，并获得阶段性成果。农夫山泉品牌在短短几年 时间 内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研 机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002 年发布的中 国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的六 大品牌，农夫山泉与飘柔、诺基亚、索尼、高 露洁、 康师傅名列其中，是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土 品牌。二、 MIS- 农夫山泉理念识别n企业理念识别系统是企业文化在意识形 态领域中的再现，是CIS 战略运作的原 动力和实施基础。它是企业之心，CIS 中的灵魂。完整的企业识别系统的建立
4、，有赖于企业 经营理念的确立。理念对 于企业的运作,业绩的发展,事业的成功起 着不可替代的作用， 并具有普遍的意义 (一)农夫山泉的事业领域 n农夫山泉涉及的事业领域主要有生产瓶 装饮用水、维生素水和红茶等，而其传 统 产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖 的深层水；2003 年又推出以“农夫果园” 为品牌 的混合果汁饮料；其它产品还有“ 尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶 C100”等饮料。 （二） 农夫山泉的市场定位 n 农夫山泉近几年来一直主要致力于使得 饮用水更健康的方面的研究，并将自己 的 市场定位于瓶装饮用水中的“天然水， 健康水”。它区分了其他的瓶装饮用水， 并通过 大力的宣传
5、其水是取自千岛湖的 天然水，富含其丰富的营养物质等特点 ，使得它的定 位更加深入人心。 （三）农夫山泉的企业目标 n农夫山泉的企业目标n是加入世界最优秀的n专业饮用水公司行列n，成为中国最具竞争n力的饮用水企业。（四）农夫山泉的经营理念 n1.天然理念，农夫山泉坚持不走和其他瓶装纯净水的一 样的路，开辟出自己的路，坚持水源地建厂，水源地生 产。并且公司要求每一瓶的农夫山泉都要清晰地注明水 源地，确保消费者的知情权。n2.健康理念，农夫山泉一直贯彻着世界卫生组织的饮 用水水质准则，农夫山 泉认为，饮用水中应该含有人 体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中 添加任何人工矿物质。并要求农夫
6、山泉只生产天然弱碱 性的健康饮用水，坚决反对在 水中添加任何人工矿物质 ，秉承健康的经营理念。n3.环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。因此农夫 山泉从不使用城市自 来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 （五）农夫山泉的企业使命 n农夫山泉秉承着向社会n大众传达饮用健康水的理念n，坚持自己的天然水生产，n不让矿物质水危害人体的酸性水n、伪科学称霸于世。农夫山泉水的PH 值在7.3 （正负0.5）， （六）农夫山泉的核心价值观n饮用“天然水健康水”是农夫山泉企业长期积累 下来的产物，是企业发展浓缩的 精华、是全体 员工的行为准则和实现自我价值的追求。 宣扬 积极饮用
7、“天然水健康水”介绍矿物质水对人的 身体无益，功夫山泉企业坚 持将它作为一种社 会责任，作为一种追求、一种精神境界，积极 履行企业使命。 “水源明朗化，保持顾客的知 情权”，农夫山泉始终以诚信为企业立足之本 ，坚持 走“水源就地取水加工”的科学经营模式 ，以确保任何一个环节上不出现问题，保证产 品质量的安全性。 二、 BIS-企业行为识别系统 n(一)农夫山泉内部系统 1.员工教育与培训:农夫山泉会定期对职工进行 员 工行为方面的培训，并对员工的工作态度和 精神进行时刻的监督，并对 其服务标准能力与 技巧，礼貌用语等要做出明确的要求，并要求 员工要尽量进行掌握。 农夫山泉要求员工要不 断的提升
8、自己的水平，并设立学历不同，奖金 不同的制度，督促员工一直不断的提升自己的 文化素养。并对每年在知识竞赛上取得优异成 绩的员工，给予出国游玩的机会。n2.农夫山泉企业规章制度n 农夫山泉为了更好的对企业进行管理，设置 了一系列的规章制度，并采取各种有效的形式 使得员工更好的理解和掌握员工手册以及各类 规章制度的基本知识以及制定方法原则，技巧 和设定，并在企业大厅门口张贴企业的各种制 度以及各种公示要求，时刻提醒员工遵守上面 的要求，避免员工产生对规章制度的误区和劳 动风险，减轻企业的用工成本，提高农夫山泉 的企业形象。（二） 企业的外部系统n1.农夫山泉销售活动 ：农夫山泉靠近水源地进行取水，
9、所 以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山 泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的 还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水 能够顺利运向每个地方。n2.农夫山泉的促销活动：农夫山泉深知由于他的品牌定位 ，很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有 点贵，对 “甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点甜” ，进行了全国大 型超市免费赠饮的活动，每个路过的消费 者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉， 让广大消费者 充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针对农夫 山泉的各种优 势，进行深入的讲解，使得广大消费者产生 好感，并进行购买。 三、VIS-企业
10、视觉识别 n（一）农夫山泉的品牌策划 ：农夫山泉一直突 出着自己的品牌优势“每一滴农夫山泉都有优 质的水源”，“饮用天然水”，凭借着这两大优势 ，农夫山泉成功的地位了自己的品牌。农夫山 泉一直致力于向中高端矿泉水行业进军的计划 ，经过深思熟虑之后，农夫 山泉通过提升自己 的价格，并和其他矿泉水公司的产品进行综合 比较等方式，成功的 定位了自己的品牌并凸显 自己的优势。（二）农夫山泉的包装策划n农夫山泉由2010 年起，更换了包装，开始运用 一个新的标识，这也是想要将农夫山泉矿泉水 定位成中国矿泉水行业的中高端产品。农夫山 泉启用了全新的标识取代了之前千岛湖的实景 图，这样做很大原因是因为 农夫
11、山泉的最大卖 点在于“千岛湖”，不但Logo 的图案清晰可辨， 广告大肆宣传，而且 还策划过幸运顾客游“水 源地”的造势活动。农夫山泉的新包装将瓶身设 计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的 产品标 签挪到下半部分，这样做顺应了当代的 美学理论，从而又不再像原来的包装一样普通 ，没有特点和个性，该变包装后，新包装能够 在众多水当中脱颖而出，使得农夫山泉这 一产 品更加受到大家的青睐。 n农夫山泉的新包装将瓶身设计得更 加流线型，将本来置于瓶身上半部 分的产品标 签挪到下半部分，这样 做顺应了当代的美学理论，从而又 不再像原来的包装一样普通，没有 特点和个性，该变包装后，新包装 能够在众多水当
12、中脱颖而出，使得 农夫山泉这 一产品更加受到大家的 青睐。 n农夫山泉的新包装将n饮用天然水这五个字n设计的比以前大一些，n主要是为了突出 自己的n品牌特点，品牌优势n，使得广大消费者能够n认识到农夫山泉的优势，n从而进行 购买。 （三）农夫山泉的广告策划n“农夫山泉有点甜”是农夫山泉一直宣扬的广告口号，这 句脍炙人口的一句话， 已经深入了人心，这个广告语 不仅突出了产品自身的优势特点，还能够吸引广大的消 费者进行购买品尝，看他是否“有点甜”。 农夫山泉为 了扩大声势，保持消费者心中的地位，一直致力于投资 众多电视台黄 金时段的广告，即使相比之下广告的价 格比较昂贵，但是通过广告造成的收益也颇多。并且农 夫山泉也运用一些“物美价廉“的新闻造势及软广告类， 以公关促销、三类 媒体(招贴、pop、dm 等)、人员推 广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适 当 的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销 攻势，最大限度地拉动和推 动消费者及潜在消费者的 购买欲望。 10级汽营2班05 杨向向22 张 珂
