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4、新森林海 2008营销方案中新森林海 2008营销方案2008年1月2008年1月目录目录 Contents2 23 3 1 14 43 3 3 3市 场 篇产 品 篇客 户 篇定 位 篇市 场 篇产 品 篇客 户 篇定 位 篇3 3 5 5执 行 篇执 行 篇市 场 篇市 场 篇这个冬天有点这个冬天有点冷! !07年07年国家一系列宏 观调控政策效 果的显现，导 致全国范围内 观望气息的加 强和蔓延。07年长沙楼市 的供应量不断 增长，由供不 应求发展到供 大于求，市场 供需结构发生 变化。导致导致导致导致07070707年第四季度年第四季度年第四季度年第四季度 长沙楼市出现寒流长沙楼市出现
5、寒流长沙楼市出现寒流长沙楼市出现寒流宏 观 政 策 关 键 词一 费 二 税物 权 法 正 式 运 行六 次 加 息十 次 上 调 存 款 准 备 金 率第 二 套 房 首 付 提 高物 业 税回 归 保 障其它因素影响?过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面? 广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产降价期望心理的敏感神经。3162313631843244 3251327833383398344434873546360128222887 294329983012305431103167320632563311337225002750300032503500375007
6、. 1月1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月 1-11月 1-12月 单位(元/)商品房住宅2007年全市商品住宅平均售价为3372元/。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品住宅平均售价为3195元/。）2007年长沙市商品房、住宅累计均价走势图2007年长沙市商品房、住宅累计均价走势图分区来看，2007年芙蓉区商品住宅成交均价最高，均价为3642元/；岳麓区成交均价最低，均价为2996元/。全市仅天心区、岳麓区均价低于全市均价，其余三区商品房均价目前已达3500元/以上。375834503713 313739443634311735183
7、64229963601 33725001500250035004500开福天心雨花岳麓芙蓉 单位（元/）商品房住宅全市商品房均价线全市住宅均价线2007年长沙市各区商品房、住宅均价柱形图2007年长沙市各区商品房、住宅均价柱形图住宅住宅住宅住宅批准预售面积 （万）同比 （%）比例 （%）销售面积 （万）同比 （%）比例 （%）全 市759.72759.7212.8112.81100.00100.00803.77803.7728.46 28.46 100.00100.00开福区162.9287.6921.45141.96 40.44 17.66 天心区152.610.4520.09164.59
8、65.82 20.48 雨花区233.6617.2530.75227.72 31.13 28.33 岳麓区116.70-25.2015.36151.19 6.66 18.81 芙蓉区93.8318.0612.35118.31 7.63 14.72 项目板块2007年度全市住宅供应、销售情况比较2007年度全市住宅供应、销售情况比较2007年长沙市各季度纯住宅销售量与供应量对比2007年长沙市各季度纯住宅销售量与供应量对比185.64175.61176.94183.26215.03 166.78 108.1144.97070140210280350第一季度第二季度第三季度第四季度住宅销售量住宅供
9、应量前三季度市场消费需求逐步步入平稳期，加上国家紧缩宏观政策的执行力度不断加大，而楼市供应量仍保持一定的惯性上涨，第四季度销售态第四季度销售态势出现供大于求的局面，市场竞争更加激烈。势出现供大于求的局面，市场竞争更加激烈。通过对第四季度的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：?售楼处来访量明显减少；?客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；?房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；?各楼盘销售量出现明显下滑趋势。07年岁末，长沙楼市令人感到阵阵寒意07年岁末，长沙楼市令人感到阵阵寒意08年08年长沙楼市何去何从？长沙楼市何去何从？热眼看长沙热眼看长沙楼市飞速发展的正面因素楼市飞速发展的正面因素1、
10、长沙经济增长幅度迅猛1、长沙经济增长幅度迅猛1519.91296.669288136567285355801790.66 12.90%14.90%14%14%12.70%12.10%10.10%11.30%14.80%05001000150020001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 20060.00%5.00%10.00%15.00%20.00%GDP总量增长率从03到06年，长沙经济总量分别超过西安、福州、长春而居全国省会城市第11位。2007年上半年，长沙经济增长速度超过16%，预计年底长沙经济总量将超过2000亿，正式进入中国都市群落的新贵阶
11、层。1798913294103431064010301020004000600080001000012000140001600018000北京长沙武汉郑州南昌北京长沙武汉郑州南昌2、人均可支配收入相对较高2、人均可支配收入相对较高长沙第三产业比重高，产业附加值高，在全国省会城市中排名第六，中部第一。较高的人均收入构成了房地产市场的强力支撑。3、城市开发成本居高不下3、城市开发成本居高不下年度2004年2005年2006年2007年2008年土地成交总 面积7088亩13050亩14327亩16066亩预计18000亩土地成交 单亩单价41.3万49.95万58.61万147.19万预计180万
12、增长比例020.94%17.34%151.13%22.29%每平方米 销售均价2738元/平 方米3030元/平 方米2991元/平 方米3600元/平 方米预计 4200元/平方米增长比例010.66%（1.29%）23.70%13.51%土地费用构成了房价的重要部分，土地成交价格的日益走高，是造成房价日益走高的重要原因之一。4、城市发展空间大4、城市发展空间大不管是栖居于两地的大城市“长沙侨民”，还是本省地级市的“外来移民”纷纷把家安在长沙，而长株潭融城更加加强了长沙作为省会城市对周边地域的中高端置业者的吸附作用。以上因素将：支撑年长沙房价继续上涨以上因素将：支撑年长沙房价继续上涨冷眼看市
13、场冷眼看市场长沙房价飞速发展的制约因素长沙房价飞速发展的制约因素1、置业者构成结构缺乏多元化1、置业者构成结构缺乏多元化6.60%33.20%26.60%17.80%14.00%1.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%过渡性居住生活私密居住第二居所为父母/子女购买投资收益其他长沙潜在置业者购房需求分布数据支持：易居中国地产研究所长沙超过85%的购房者是出于自住用途，自住客对价格的敏感度是比较高的，自住客对房价的支撑是呈现缓慢增长的。2、市场供应量增大2、市场供应量增大07年第四季度，长沙房地产市场出现了供大于求的局面，加上08年即将
14、上市的项目量非常大（尤以南城为最），因此，全市的供大于求的局面会进一步加剧。185.64175.61176.94183.26215.03 166.78 108.1144.97070140210280350第一季度第二季度第三季度第四季度住宅销售量住宅供应量?国六条的影响将在08年进一步显现，90平米及以下的一房、二房的产品将会大量的拥进市场。?考虑到利润贡献率，开发商会做足容积率，高层和小高层产品将占据主要的产品线。?各项目的同质化现象会非常严重。3、同质化竞争严重3、同质化竞争严重央行2007年一年期贷款基准利率调整示意图表央行2007年一年期贷款基准利率调整示意图表7.47%7.47%7.
15、29%7.29% 7.02%7.02%6.84%6.84% 6.57%6.57%6.39%6.39%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%07.03.1807.05.1907.07.2007.8.2207.09.1507.12.2107年出台的一系列调控政策将势必影响到08年的长沙楼市；随着07年全国房价7.6的增长，08年不排除会进一步出台更为严厉的调控政策。4、政策性调控的影响4、政策性调控的影响以上因素将：抑制年长沙房价出现疯涨以上因素将：抑制年长沙房价出现疯涨结论：结论： 08年，长沙房价将呈现稳中有升08年，长沙房价将呈现稳中有升 ，小幅慢跑的格局，小幅慢跑的格
16、局2008，长沙房价走势预计2008，长沙房价走势预计08年第一季度08年第二季度08年第三季度08年第四季度08年第一季度08年第二季度08年第三季度08年第四季度675万平方米 城市人口增容产生的 主动型购房需求349万平方米 居民住房升级换代的 改善型购房需求675万平方米 城市人口增容产生的 主动型购房需求349万平方米 居民住房升级换代的 改善型购房需求+=+=1074万平方米 购房刚性需求50万平方米 城市旧城改造产生的 被动型购房需求1074万平方米 购房刚性需求50万平方米 城市旧城改造产生的 被动型购房需求+ +3372元/平方米 （2007年商品住 宅销售均价）3372元/平方米 （2007年商品住 宅销售均价）2008年 房价走势2008年 房价走势开发门槛日益提高， 部分本土及小规模开发商 资金压力显现，变相降价开发门槛日益提高， 部分本土及小规模开发商 资金压力显现，变相降价开发成本居高不下，土地费
