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1、2015 年酒类行业广告投放情况分析2015 年酒类行业广告投放情况分析2015 年酒类行业广告投放正在转型中逐步回暖，虽未出现明显大幅增长，但下跌势头基本已经止住。随着近年来政府部门开支削减，公务消费日益下降，酒类经销商开始转向商务消费和个人消费，价格也变得更加“亲民”。同时市面上的酒类品种更加丰富，紧贴消费者需求。尽管整体压力依然凸显，酒类行业顺势而变，积极创新，在发展与碰壁中平稳前进。白酒、啤酒和药酒/补酒：铁三角力挺酒类行业发展通观 2014 年至今，酒类行业的广告投放趋势基本由中国白酒、啤酒和药酒/补酒拉动。尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测的数据显示， 在经历过 2014 年的整体
2、大幅下滑之后， 酒类行业广告投放在 2015 年开年表现良好，投放同比增长有所回升，并在 2 月出现了 12%的同比增长率。其中，不同的酒类产品投放周期表现差别较明显：中国白酒、药酒/补酒的投放在年末 12 月1 月出现高峰，其余月份便趋于平缓，这与春节刺激酒类消费，创造“黄金消费季”有关。啤酒投放则集中在夏季 68月发力，此后便逐渐走低，与整体饮料行业的投放规律相符合。数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间：2014.1-2015.7媒体范围：电视、报纸、杂志、电台单位：千元从广告主和产品投放排名来看，整体榜单年度变化性不大，白酒类广告主/产品占多数。广告主在整
3、体广告投放上保持着较强的稳定性，内蒙古鸿茅酒业有限公司连续三年蝉联榜单第一，直接推动药酒/补酒整体投放表现。随着青岛啤酒节等一系列事件、活动营销的涌现，青岛啤酒集团在 2015 年广告投放激增，首次进入榜单前十。广告主&产品投放 TOP10（2013-2015）数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间：2013-2015 *2015 年数据为 1-8 月媒体范围：电视、报纸、杂志、电台电视媒体是酒类广告投放首选，投放选择配合省市级营销渠道从分媒体投放情况来看，四类媒体中电视媒体是酒类行业的主要投放选择，2015 年整体在电视上投放降幅呈现明显的放缓趋势。同比增长也有
4、所回升。酒类行业电视广告投放月度变化趋势数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间：2014.1-2015.7媒体范围：电视单位：千元在分层级电视媒体广告投放方面，省级地面频道和市级地面频道投放占比较高，其中省级地面频道占比最高，这也符合酒类行业以省市级经销商为主的营销渠道特点，加之近年来，营销渠道下沉，二三线城市市场潜力越来越大， 酒类经销商也在逐步转移工作重点。 2015 年年度投放增长方面除了省级地面频道同比增长为 18.7%之外，其余频道均呈现一定紧缩趋势。市级地面频道出现首次同比负增长，14.5%；央视和卫视下降幅度较 2014年有所放缓。四级电视媒体投放占
5、比及年度投放同比变化注：环形图的内环为 2015 年，外环为 2014 年数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间：2013-2015 *2015 年数据为 1-8 月媒体范围：电视新闻/时事类节目更受青睐，节目投放偏好各异从电视投放品牌排名来看，榜单基本上由白酒和啤酒品牌占据，整体年度变化较大，除鸿茅酒连续三年蝉联电视投放品牌第一之外，其余品牌均有不同程度的上下浮动。从节目投放选择来看，新闻/时事是大部分酒类投放首选，占比重最大。细分到排名前三的子小类，新闻/时事是中国白酒和啤酒的投放首选，单元剧/连续剧是药酒/补酒的投放首选。其中啤酒更注重在体育类节目的投放，占
6、整体投放比例的 21%。值得注意的是，酒类/系列产品如牛栏山系列酒在纪录片/科技片投放比重最高，达 60%；其他酒类如锐澳鸡尾酒等在娱乐节目上投放占比高达 53%。分媒体投放品牌排名 TOP10电视数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间：2014.1-2015.8媒体范围：电视单位：千元类型节目投放占比数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间： 2015 年 1-8 月媒体范围：电视白酒广告投放多在广播媒体，广播媒体聚集更丰富品类从 TOP3 子小类在广播投放的月度变化趋势来看，白酒依旧是投放大户，投放量远高于啤酒和药酒/补酒。自去年
7、8 月开始，白酒在广播媒体的投放呈快速增长，在年末达到高峰，经过春节“黄金消费”之后逐渐趋于平缓。不同于饮料行业在夏季集中发力的特点，2015 年啤酒在广播投放上呈现早高峰的特点。在今年 2 月，啤酒在广播上的投放同比增长达到 400%，主要得益于雪花和燕京啤酒的大力推动。从广播投放品牌排名来看，广播汇集的品牌种类更加丰富，白酒、红酒、汽酒和药酒/补酒均在榜单上有一席之地。纵观近三年投放品牌排名，红酒类品牌在 2015 年广播媒体的投放有不俗表现，星得斯、卡特兰酒和拉菲酒均进入排名前十，其中星得斯投放最高，位列榜单第一。TOP3 子小类在广播投放趋势数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测
8、分析系统：AQX数据时间：2014-2015 *2015 年数据为 1-8 月媒体范围：电台单位：千元分媒体品牌投放排名 TOP10广播数据来源：尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测分析系统：AQX数据时间：2013-2015 *2015 年数据为 1-8 月媒体范围：电台传统营销：渠道为王渠道为王的营销模式一直是酒业营销的主流趋势和制胜法宝。尽管时下新兴电商和微商平台的高速发展，但在短期内，线下营销依旧是酒类行业的重头戏。作为酒类行业的主要推动者，我国白酒的中高端企业的营销策略以事件营销为主，广告投放主要集中在央视；并辅以报纸等其他媒体，介绍品牌和工艺等内涵，增大品牌影响力。渠道选择上，团购一
9、直是中高档白酒的首选，除了餐饮店、卖场和连锁店以外，各品牌也不断布局自有零售渠道，吸引和建立高端消费者，形成品牌效应。对于低端白酒企业来说，产品多集中在中低端餐饮渠道、流通分销网点与 KA 卖场进行深度分销。同时鉴于政务消费敏感度日益升高，中小酒类经销商开始把目光转向了民营企业消费与高端商务的个人消费。以消费者需求为原点，从泛化经营向专业化细分模式转变。在啤酒行业，随着行业集中度不断提高，并购机会减少，整个啤酒行业的竞争逐渐从比拼产量转移到品牌较量，且高端化趋势越来越明显。而渠道控制一直是高端啤酒的竞争主场。国内啤酒产销量最大的华润雪花，通过对传统营销渠道“厂商批发商二级批发商终端”的改良，将
10、运营商替换为批发商，厂家直接管理销售，雪花啤酒的销售人员直接在终端销售点推销、服务、陈列和维护价格体系。这种深度分销模式更有利于对产品品质和形象的管理。互联网营销：线上线下的多元融合如今，互联网的高速发展和消费者购买行为的变化，催生了酒类营销的多元化。同时酒类行业的电商平台也如雨后春笋一般，蓬勃发展。据不完全统计，目前酒类电商市场拥有独立域名和平台的网站百余家，非独立域名的酒水网站达上千家。其中既有酒仙网等综合性酒类网站，也有也买网、酒美网等专项网站。相对于传统酒类营销，电商的最大优势在于压缩渠道之后带来的价格优势。受整体经济下滑趋势影响，众多酒类企业不断下沉渠道，布局大众用酒市场，而电商就是接触大众消费者最有效的渠道。以酒仙网与泸州老窖合作为例：双方整合资源优势以后，推出泸州老窖定制酒-三人炫，首发酒仙网。结合泸州老窖的品牌认可度和消费者基础，酒仙网在各地举办多场“酒仙面对面”的线下推介活动，既推广了品牌也提高了消费者的亲身体验。不到三个月销售已突破 100 万瓶，成为当年的行业黑马。伴随着互联网+模式的不断发展，酒类企业开始试水线上营销，尽管当下还是以短期线上团购合作为主，但随着网购行为在消费者购物习惯比重不断加大，酒类电商将会是下一轮市场爆发点。更多详情请访问媒力中国官网：http:/
