中国客厅经济专题研究报告2016

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1、本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 新技术引领新客厅经济 中国客厅经济专题研究报告2016 中国客厅经济发展环境分析 2016/5/20 大数据 大价值 2 目录 1 2 3 中国客厅经济用户分析 中国客厅经济未来趋势分析 4 中国客厅经济典型企业案例分析 中国客厅经济特征分析 5 2016/5/20 大数据 大价值 3 前言 研究背景 智能电视的大屏化、开放化、智能化特征蕴藏经济价值，是个人电脑、智能手机、平板电脑之外的客厅第四块屏幕，是客厅的核心媒介形式。随着智能电视用户规模与活跃度不断提升，其承载的视频内容

2、、应用、增值服务具备巨大的盈利想象空间，围绕智能电视构建的客厅经济生态日益成型。中国经济消费结构转型升级与家庭宽带降费提速，为探索客厅经济提供有利条件，吸引互联网企业、传统电视企业、电信运营企业等纷至沓来。 研究方法 资料来源：报告中的资料来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业管理人员的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 数据来源：由于智能电视是客厅经济的核心组成部分，同时具备用户大数据可监测的特性。因此，在本报告的“中国客厅经济用户分析”章节中，用户数据来源于智能电视平台，时间维度为2015年。 本报告将针对中国客厅经济的定义、发展历程、特征与现状、用

3、户属性、未来发展趋势、典型企业案例进行分析和研究。 本报告涉及的研究主体为：互联网企业、传统家电企业、电信运营企业、家庭智能硬件企业。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 研究范畴 2016/5/20 大数据 大价值 4 技术升级促进电视商业价值变革，引发客厅经济掘金浪潮 伴随着互联网、物联网、计算机软件等技术的发展，硬件开放化、智能化不断演进，具备操作系统的智能电视应运而生。智能电视可获取网络信息资源、可接入智能硬件与软件应用、拥有优秀的大屏视听体验。智能电视不仅是传统意义上的家庭娱乐中心，还承担智能家居控制中心功能，其承载的视频内容、应用、增值服务更具盈利想象空间

4、。 客厅经济：在客厅场景中，以客厅智能硬件为依托，以智能电视为核心媒介形式，以家庭互联网为纽带，具有多人互动、轻松休闲、智能便捷等特色，以满足多成员、多年龄段的教育娱乐、健康医疗、安全防护需求获取经济价值。 电视 盒子 游戏 设备 健身 设备 儿童 教育 设备 智能 音响 智能 家电 安防 设备 家庭互联网 教育娱 乐需求 健康医 疗需求 安全防 护需求 其他 需求 多人互动 轻松休闲 智能便捷 智能 电视 智能手机 平板电脑 2016/5/20 5 多种因素推动客厅经济，互联网企业、传统家电企业共同参与 传统家电企业 利润增长率放缓 互联网企业向 电视端迁移内容 智能电视 市场存量过亿 固定

5、宽带用户数 与网络速度提升 中国主机游戏 政策松绑 智能化转型 提供内容基础 提供网络基础 激发游戏需求 客厅经济 提 供 用 户 基 础大数据 大价值 2016/5/20 大数据 大价值 6 固定宽带用户数与网络速度为掘金客厅经济提供基础保障 中国固定互联网宽带接入用户数不断增长、网络速度不断提升，为企业掘金客厅经济提供基础保障。 根据国家统计局数据显示，截止2015年年末，中国固定互联网宽带接入用户数为21337万户。 根据宽带发展联盟中国宽带速率状况报告报告显示，2015年第4季度，我国固定宽带网络下载速率达8.34Mbit/s。 15000 17518 18891 20048 2133

6、7 16.8% 7.8% 6.1% 6.4% 0%5%10%15%20%25%0500010000150002000025000201120122013201420152011-2015年年末中国固定互联网宽带接入用户数 宽带接入用户数（万 户） 增长率 Analysys 易观 国家统计局 2016/5/20 大数据 大价值 7 智能电视市场存量过亿，客厅经济用户规模庞大 受宏观环境影响，2011年，中国彩色电视机产量告别快速增长，传统电视厂商开始探索智能化转型，尝试推出智能电视。2013年，多家传统电视厂商已推出智能电视，乐视、小米等互联网企业也进入市场。 根据Analysys易观数据显示

7、，2015年中国智能电视销量为4090万台，市场存量过亿台，为相关企业探索客厅经济奠定用户基础。 340 816 2152 2674 4090 140.0% 163.7% 24.3% 53.0% 0%100%200%300%400%09001800270036004500201120122013201420152011-2015年中国智能电视机销量 销量（万 台） 增长率 Analysys 易观 数据说明：易观根据企业调研、公开信息，经易观方法论估算得出。 2016/5/20 大数据 大价值 8 网络视频提供商向电视屏幕迁移内容，以获取更多广告价值 根据Analysys易观数据显示，2015

8、年中国网络视频广告市场规模达到243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43.0%。 网络视频广告收入是乐视、优酷土豆、爱奇艺、PPTV等网络视频提供商的主要收入来源之一，这些企业不满足于PC端、移动端带来的广告收入，希望将网络视频内容迁移到电视端，获取更多广告价值。迁移方式为：推出智能电视或电视盒子、与硬件厂商深度合作内容、开发电视端APP等。 48.3 88.3 122.1 170.0 243.1 82.7% 38.2% 39.2% 43.0% 0%50%100%150%05010015020025030020112012201320142015市场规模（亿元 人民币） 增长率 Anal

9、ysys 易观 2011-2015年中国网络视频广告市场规模 数据说明：易观根据企业调研、公开信息，经易观方法论估算得出。 2016/5/20 大数据 大价值 9 目录 1 2 3 中国客厅经济用户分析 中国客厅经济未来趋势分析 4 中国客厅经济典型企业案例分析 5 中国客厅经济特征分析 中国客厅经济发展环境分析 2016/5/20 大数据 大价值 10 中国客厅经济发展历程 谷歌发布 Android Home 项 目，提出将家 里的每一个设 备连接到 Android手机 APP。 移动互联网时代 物联网时代 1999 2003 2004 2010 2011 2012 2013 2014 2

10、015 互联网时代 微软在中国推 出“电视上网” 为诉求点“维纳 斯计划”； 海尔推出第一 代网络家电。 宽带网将进入 一般居民的住宅 和小区。 中国家庭网络 标准产业联盟 “e家佳”成 立。 乐视、小米 推出智能电 视； 华为、快 播、爱奇 艺、华数传 媒等推出电 视盒子。 海信与爱奇 艺、乐视、优酷 土豆等11家视频 网站达成战略合 作； 乐视云成立计 算公司。 乐视通过投资成为TCL多 媒体第二大股东； 创维发布智慧家庭TV系 统； 歌华有线牵头组建中国电 视院线运营公司； 微鲸电视推出，PPTV开始 众筹，联想推出独立电视 品牌17TV。 2008 iPhone 3G、 首款Andro

11、id手 机发售，移动端 智能化开始。 乐视网与 CNTV达成战略 合作， 推出机 顶盒产品； 海尔发起成立 中国智能家居产 业联盟。 TCL研制出国内第 一台基于Android 操作系统的智能互 联网电视； 2010年，优酷“三 网合 一”战略提 速，全面支持全站 平板、电脑终端访 问。 2016 中国联通与华为、乐 视、联想、东方明 珠、芒果tv达成合 作，成立4K超清产业 联盟； 腾讯推出软件解决 “企鹅电视”方案。 国务院下发 推进三网融合 的总体方案， 提出到2015 年，实现电信 网、广播电视 网、互联网融合 发展。 国务院出台 关于印发三 网融合推广方 案的通知， 在全国范围推 动

12、广电、电信 业务双向进 入。 2016/5/20 大数据 大价值 11 中国客厅经济全景图日益成型 智能手机 智能电视 平板电脑 以智能电视为核心 通过硬件互通互联打造 家庭娱乐中心、智能家居控制中心 以硬件为入口 向内容端、应用端增值 硬 件 产 品 矩 阵 占 据 入 口 软 件 矩 阵 对 接 电视端APP 操作系统 支付系统 视频、音乐 教育 体育 以家庭网络为纽带 互通互联 1 2 3 以智能电视为核心 手机、平板为两翼的交互中心 平 台 矩 阵 对 接 云计算平台 大数据平台 开发者开放 平台 应 用 端 对 接 内 容 端 对 接 健康 游戏 购物 社交 社交、金融 增值点 智能

13、白电 智能小家电 安防设备 其他 控 制 中 心 电视盒子 游戏设备 健身设备 儿童教育设备 智能音响 娱 乐 中 心 智能 电视 软 件 系 统 平 台 传统电视产业链由硬件主导，生产企业与渠道掌握话 语权，依靠售卖硬件终端盈利，薄利多销。 互联网企业利用内容资源积累以及用户规模，推动智能 电视产业链向内容、应用、增值服务驱动发展。 线下传统零售渠道 线上电商渠道 底层技术提供商 上游元器件厂商 客厅经济特征1：互联网企业重塑电视产业链，为客厅场景 注入更多盈利空间 内容、应用服务提供商 视频内容 服务提供商 游戏内容 服务提供商 其他应用内容 服务提供商 立足内容优势，直接与上游 企业合作

14、进行智能电视的生 产和销售，代表企业为乐 视、暴风科技 推出电视盒子、电视棒等相关硬件终 端，通过与内容商合作，抢占客厅经 济，代表企业为百度、阿里巴巴 以软件系统为原点，提供整体软件解决 方案，并以此介入智能电视产业链，代 表企业为联通旗下小沃科技、腾讯 合 作用户 客 厅 智 能 硬 件 提 供 商 自有、合作 自有、合作 自有、合作 合作 合作 合作 合 作自有 自有、合作 自有、合作 2016/5/20 大数据 大价值 12 自有、合作 合 作合作 2016/5/20 大数据 大价值 13 客厅经济特征2：以智能电视为客厅智能硬件的核心，通过 硬件互通互联打造家庭娱乐中心、智能家居控制

15、中心 云存储 智能钢琴 智能摄像头 安防机器人 人工 智能 操作系统 网络 智能 插座 智能秤 智能 手环 智能血 糖仪 空气净 化器 扫地机 器人 智能路 由器 智能电视 健身设备 游戏主机、 外设 儿童教育设备 智能家居套装 普通电视 传统安防 白色家电、 小家电 安全防护需求 健康 医疗 需求 其他 需求 教育娱乐需求 2016/5/20 大数据 大价值 14 客厅经济特征3：以硬件为入口，向内容端、应用端增值 客 厅 智 能 硬 件 视频、音乐内容 教育内容 健康内容 电子商务应用 游戏应用 用户 社交、金融应用 客厅智能硬件 应用服务分发 内容分发 电视广告收费 冠名栏目、节目收费 广告主 传统客厅硬件 用户 需求转变 需求转变 基本收视费 高清频道订购 节目点播收费 角色转变 内容获取 广告投放 冠名频道收费 开屏广告收费 贴片、暂停广告收费 内容、服务、信息获取 硬件销售 网络视频会员 视频点播收费 电影二次发布 电视游戏收费 应用下载收入 广告投放；用户行为洞察 平台使用费 广告主 生活服务应用 体育内容 平台使用费 传 统 客 厅 硬 件 盈 利 模 式 转 变 2016/5/20 大数据 大价值 15 客厅经济特征4：单一企业难以撬动市场，企业间合作趋势 明显 4G 产品 智能化 互通互联 个性定制 品牌