广告定位与主题策划

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1、广告策划主要内容： 1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划 4、确定广告预算 5、确定合适的广告主题 6、选择恰当的创意策略 7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定Date1第九章 广告定位与主题策划第九章 广告定位与主题策划广告 定位确定主 题注意 问题主题 内涵 与确定9.1 现代广告定位9.3 广告主题策划的基础9.4 确定广告主题 应注意的问题9.2 广告主题的确定主题 策划广告定位概念 属性与表现广告主题 内容与选择广告主题 策划的思路确定广告主题 的要求Date2第九章 广告定位与主题策划本章主要内容9.1 现代广告定位 9.2 广告主题的确定 9.3 广

2、告主题策划的基础 9.4 确定广告主题应注意的问题 本章小结Date3第九章 广告定位与主题策划9.1 现代广告定位一、广告定位的概念与属性广告定位指建立一个与目标市场有关 的产品品牌或企业形象的过程与结果。在市场激烈竞争中，总有一些竞争者处于 优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争 ，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不 利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业 可以提供有效产品或服务的细分市场，这就 要求进行广告定位。广告定位是市场营销发 展的产物，它是产品定位甚至是市场定位的 实现的重要途径。Date4第九章 广告定位与主题策划二、广告定位的意义和作用 1、正确的广告定位有利于进一步巩固产

3、品 定位 2、正确的广告定位是说服购买的关键 3、正确的广告定位有利于识别商品 4、正确的广告定位为广告的创作提供了最 基本的题材 5、正确的广告定位也是企业对广告进行科 学管理的重要内容Date5第九章 广告定位与主题策划9.2 广告主题的确定一、广告主题的含义广告主题指广告为达到某项目的而 要说明的基本观念。它是广告的中心思想，是广告的灵魂 。这一观念是在广告商品中提炼出来的。 如：健康、社交、经济、舒适、进取、美 丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感 情、传统等。Date6第九章 广告定位与主题策划二、确定广告主题的三要素广告主题是由广告目标、信息个性和消 费心理三个要素构成的，即：广告

4、主题=广告目标+信息个性+消费心理广告目标是广告活动所要达到预期目的 ，它是根据企业营销决策、广告决策而确定 下来的。 Date7第九章 广告定位与主题策划信息个性是指广告内容所宣传的商品 、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性， 能与别的商品、劳务、企业和观念明显地 想区别，突出自己的特点。又称销售重点 或诉求重点，也是常说的卖点。广告目标和信息个性要符合消费者 某一方面的心理需要，即要考虑消费心理 ，能使消费者产生共鸣。广告目标是广告主题的基础和依据， 信息个性是广告主题针对特定消费者的条 件，消费心理是广告主题的活力所在。Date8第九章 广告定位与主题策划康师傅冰红茶广告Date9第九章

5、广告定位与主题策划9.3 广告主题策划的基础建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值， 创造产品新价值Date10第九章 广告定位与主题策划一、建立产品价值网产品价值网即为“产品整体”的 具体 内容，包括产品的基本功能、效用、质 量、品牌、包装、款式以及其他附加产 品价值。这个价值网中的每一特征都可 充任广告主题诉求的立意点。Date11第九章 广告定位与主题策划具体立意可从以下几个方面考虑：1、从产品实体因素出发实体价值可以充任广告主题的立意点 。 （1）产品实体因素包括：产品的品质、 原料、构成成分、结构、性能等。如“潘 婷”洗发水的B5成分。Date12第九章 广告定位与主题策划（2

6、）产品的生产和管理的方法、生产过 程、生产条件、生产环境、生产历史 等：如“乐百氏”矿泉水的多道制造工 序。 （3）产品的外观、品牌、包装等：“羔 羊也会开心”。Date13第九章 广告定位与主题策划产品的外观美Date14第九章 广告定位与主题策划2、从商品的使用情况出发指消费者在商品的使用过程中能获 得什么价值。这个主题在广告中大量出 现，也是最不容易把握和表现的。 Date15第九章 广告定位与主题策划商品的使用情况： （1）产品的用途和用法。如“肠虫 清”的“两片”。 （2）产品使用的实际价值和效果 。即产品可能给消费者带来的利 益。如汰赍”洗衣粉。Date16第九章 广告定位与主题策

7、划Date17第九章 广告定位与主题策划薇姿去斑化妆品广告Date18第九章 广告定位与主题策划（3）消费者对产品使用的反应。如“大宝 ”“我喜欢”。Date19第九章 广告定位与主题策划3、从商品价格、档次出发企业对自己的商品从价格、档次、品位 等方面都有一个基本的定位，这一定位可 选作广告主题。如“雪佛莱”汽车广告“全球 最豪华的低价汽车”。Date20第九章 广告定位与主题策划Date21第九章 广告定位与主题策划（1）从产品与其他相关产品的关系出发。通过点明产品间的相关联系，间接地揭 示和传达了广告商品价值信息，从而唤起人们 对该种产品的需求。如日本NEC打字机广告“ 与名牌IBM电脑

8、配套使用，强劲搭配，无懈 可击”。 4、从产品与其他产品的关系出发Date22第九章 广告定位与主题策划Date23第九章 广告定位与主题策划Date24第九章 广告定位与主题策划（2）从产品与竞争产品的关系出 发。竞争品牌的广告会影响和制约本 品牌的广告信息。这种影响可以是正 负面的。表现为促进、屏蔽、同化。 Date25第九章 广告定位与主题策划因此，如果创作人员选择从竞争关 系出发来确立广告主题，一定要慎重。 首先应明确自己品牌产品与竞争品牌建 立差异的可能，这种差异消费者能否接 受，再者就要掂量一下自己的分量，有 没有资格将竞争者拉来做自己的陪衬。Date26第九章 广告定位与主题策划

9、5、从消费者对产品的关心点和期望出发消费者关心点是消费者在对某一产品产生 注意或有需求欲望时，对该产品的的那些 最为在意的价值功能。如美国“无声小狗” 皮鞋，先是以“式样”作为关注点（主题） ，销售效果不理想。调查发现“式样”并非 消费者的首要关心点，而“穿着舒适”和“耐 穿”才是他们的关注点。因此，企业改变 了主题诉求，后来销量上升。Date27第九章 广告定位与主题策划Date28第九章 广告定位与主题策划二、建立产品价值链产品的一项价值可以产生出另一项价 值，另一项价值又可产生出另外的价值 ，这种价值的衍生便构成可产品的价值 链。如“蓝天六必治”牙膏广告“牙好, 胃口就好,吃饭倍儿香,身

10、体倍儿棒”. 从价值链中提炼那些最有特色最有吸引 力的环节作为广告主题的立意点.Date29第九章 广告定位与主题策划1、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值， 而且通过产品的某一属性价值在消费者社 会关系中的扩散，体现了它的社会价值。 因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题 的立意点。如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子” 、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能 避免失约”等。Date30第九章 广告定位与主题策划2、建立产品的主观价值链广告策划者可以从产品及其相关因素 的某一点出发，发挥想象的作用，赋予产 品某种主观价值。这种主观价值是人们对 产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它 不是

11、商品中的物质实在性的存在，可能在 人的心理中存在。这种产品的主观价值可 作为广告主题的立意点。Date31第九章 广告定位与主题策划（1）产品给人的感受。即人对产品属性的 感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 ）。如“雀巢”咖啡的“味道好极了”、“乐 百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的、有营养、 味道好”。 （2）产品的性格。产品的品质、形态、功 效、档次及给人的感受、感觉等，使其 在人们心中有了一定的性格特征。如“万 宝路”、“飘柔”、“皇家”牌威士忌“洁净、 柔顺，好似天鹅绒一般。”Date32第九章 广告定位与主题策划（3）产品的象征。产品的档次、品位、品 牌声誉以及它给人们的感受、感觉、与社

12、会文化的关系等，会成为个人的某种象征 。如个人身份、地位、事业、能力、品格 、权威、个性等。“陶瓷总是最能显示女 主人的品位（高雅、洁净之意）”。 Date33第九章 广告定位与主题策划在挖掘产品价值链以确立广告主题 时，一定要注意产品的价值是有一定限 度的，不能任意延伸扩展。社会价值和 主观价值的赋予，应该符合一定的事理 逻辑和心理逻辑。如“人头马一开，好事 自然来”，它虽不是客观事实，但作为一 种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的 。但将方便面作为“新年送大礼”的佳品， 实在是难为方便面了。Date34第九章 广告定位与主题策划三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值产品的价值有些是消费者能够感

13、知的 ，有些则是未能感知的。因此广告策划中 应努力把产品放在更广阔的关系中考察， 发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值 。如口香糖一般认为价值是清新口气，而 “百箭”的广告却把口香糖与健美运动联系 起来，发现了它的新价值运动面部肌 肉。 Date35第九章 广告定位与主题策划1、唤醒消费需求消费者除了对产品属性具有现实需求 外，还有潜在需求，即潜伏在消费者心 理和社会关系中，消费者自身还未充分 认识到地需求。广告作为一种外在刺激 诱因，应把握消费者深层心理，并根据 消费心理和行为特征，展示与其潜在消 费需求相符地商品、劳务，使广告能从 情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣 ，激发其购买欲望。Da

14、te36第九章 广告定位与主题策划Date37第九章 广告定位与主题策划2、创造消费需求消费者有时对某一产品处于一种“无需 求”的状态，即消费者对某一产品不感兴 趣或漠不关心。此时广告就可以起到引导 和创造需求的作用，而广告主题也以挖掘 产品的新价值为立意点。如“玉兰油”防紫 外光润肤露 Date38第九章 广告定位与主题策划3、突破消费观念障碍在一定的社会文化背景和生活方式下 ，往往会形成人们特定的观念，这种观 念往往会影响他们对客观事物的认识和 评价。在这种情况下，广告的主题立意 应避开那些与消费者观念向冲突的价值 ，而选择那些切合受众观念的产品价值 ，或者通过一定的宣传转变旧观念，建 立

15、新观念，使产品价值能为人们接受。 如百事公司提出了“树立对可乐饮料新认 识”为广告主题。Date39第九章 广告定位与主题策划4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值产品不仅有正价值，而且也会产生一 定的负价值。产品的负价值 如果反过来利 用，可能也是一个好的立意点。如美国一 个苹果园主杨格由于其苹果风味俱佳，每 年都招徕大批买主。可是有一年一场特大 的冰雹把大红苹果打的遍体鳞伤。Date40第九章 广告定位与主题策划一天夜里，一个绝妙的主意使他兴奋 得从床上跳起来，在每箱苹果里放一张纸 条“这批货个个带伤，但请看好，这是冰 雹打出的伤痕，这正是高原地区出产的苹 果的特有标志。这种苹果果紧肉实，具有

16、 真正的果糖味道”。（冰雹伤痕高原 苹果特有标志）Date41第九章 广告定位与主题策划9.4 确定广告主题应注意的问题广告主题是为广告目标服务的，广告 主题的目的在于传达销售信息，告知产品 价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买 动机或采取购买行为。因此，确定广告主 题时应注意以下问题：Date42第九章 广告定位与主题策划一、必须为消费者提供利益承诺一个正确的广告承诺，有三个极为重 要的组成要素： （1）这一承诺必须为消费者提供利益或解 决消费者的问题； （2）这一承诺所提供的利益或所解决的问 题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲 求的或需要的； （3）这一品牌必须整个地融入所提供的利 益或所解决的问题中。Date43第九章 广告定位与主题策划薇姿去斑化妆品广告Date44第九章 广告定位与主题策划鲁花花生油