绪论第一部分--认识市场营销

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1、国际营销际营销理论论蔡会明蔡会明 办公室：集英楼办公室：集英楼B115B115营销心语 全球营销不再是可有可无，而全球营销不再是可有可无，而 是必经之路！全球市场已趋于是必经之路！全球市场已趋于 一体，世界不再有世外桃园！一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企无论是顶级公司，还是中小企 业，都将与世界名牌共舞！业，都将与世界名牌共舞！课程简介 课程名称：国际营销理论课程名称：国际营销理论 国际市场营销市场营销的国际市场营销市场营销的理论体系理论体系+ +战战 略管理的略管理的分析方法分析方法+ +国际贸易的国际贸易的研究视角研究视角 + +跨国公司面临的跨国公司面临的问题问题

2、1.1.如何理解如何理解国国际际际际市市场营销场营销场营销场营销学学？ 市场营销的理论体系：营销战略市场营销的理论体系：营销战略+4Ps+4Ps战术战术 战略管理的分析方法：战略管理的分析方法：SWOTSWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的 话去哪里？怎么去？去了后怎么办？话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 2.本课程内容体系分析大环境 （分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律 、金融、技术、物质资 源等）解析小环境 （站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观 、微观环境进行调

3、研， 以选择市场机会）制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）企业具体策略 （产品、价格、分销、促销 ）国际 市场 营销 管理本课程主要内容第第1 1章章 国际市场营销导论国际市场营销导论 第第2 2章章 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析 第第3 3章章 国际市场分析国际市场分析 第第4 4章章 国际市场营销调研国际市场营销调研 第第5 5章章 国际市场竞争战略国际市场竞争战略 第第6 6章章 国际市场合作战略国际市场合作战略 第第7 7章章 国际市场资源战略国际市场资源战略 第第8 8章章 国际市场进入策略国际市场进入策略 第第9 9章章 国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略 第

4、第1010章章 国际市场营销管理国际市场营销管理3.使用教材、参考书书目及常用网站 使用教材： 东北财经大学版国际市场营销，主编：刘苍劲 罗 国民 参考书目： （1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉、约翰L格 雷厄姆著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005 年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷著，吕一 林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004 年9月版。（0）http:/ 百度 （1）http:/ 案例库网 （2）http:/ 国际营销 传播网 （3）http:/ 中国营销传播 网 （4）h

5、ttp:/ 中国市场营销管 理网 （5）http:/ 经济观察报网 （6）http:/ 中国经营报网常用网站考核平时出勤、作业、报告占平时出勤、作业、报告占30%30% 期末考试（设计）占期末考试（设计）占70%70%第一章第一章 绪论绪论 第一部分第一部分 认识市场营销认识市场营销 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 市场营销观念和营销理论的演变市场营销观念和营销理论的演变 第二部分第二部分 国际市场营销概述国际市场营销概述 国际市场营销的概念国际市场营销的概念 国际市场营销与国内营销的关系国际市场营销与国内营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销

6、的任务国际市场营销的任务小案例：你如何把梳子卖给和尚？ 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决 定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和 尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人 要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂 袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负 责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果 。” 10日到。负责人问甲：“卖 出多少把？”答：“1把。 ”“怎么卖的？”甲讲述了 历尽的辛苦，游说和尚应当 买把梳子，无

7、甚效果，还惨 遭和尚的责骂，好在下山途 中遇到一个小和尚一边晒太 阳，一边使劲挠着头皮。甲 灵机一动，递上木梳，小和 尚用后满心欢喜，于是买下 一把。 u负责人问乙：“卖出多少把？” 答：“10把。” “怎么卖的？” u乙说他去了一座名山古寺，由 于山高风大，进香者的头发都被 吹乱了，他找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。应在 每座庙的香案前放把木梳，供善 男信女梳理鬓发。” u住持采纳了他的建议。那山有 十座庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” 负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山 宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参

8、观者 ，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑 其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法 超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜， 立即买下1000把木梳。 得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者 更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一 些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与 香客。 就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的 市场。 点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所 思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同 的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来， 那才是真正的营销高手。 我们可以从中得到如下启

9、示。我们可以从中得到如下启示。 启示一：启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的变换角度看顾客的需求，找出产品的 新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只 当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效 果。就像推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下果。就像推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下 功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了 一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠 品、纪念品时），情况就大不一样了。品、纪念品时），情况就大不一样了。 启示二

10、：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的 市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在 寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客 利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主 持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后 ，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建 立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定 价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程。 世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地满 足顾客的需要” 。 （ Philip Kotler ）Philip Kotler营销的概念营销的概念图图1-1.1-1.市场

11、营销活动过程市场营销活动过程 1.市场营销场营销的核心概念基本需要基本需要交交 换换价价 值值交交 易易市市 场场产产 品品产品需求产品需求欲欲 望望需要、欲望与需求 需要（需要（needsneeds）：）：人类固有的基本要求，人的一种人类固有的基本要求，人的一种 生理上的本能，与生俱来生理上的本能，与生俱来 马斯洛的五个需求层次：生理的需要、安全的需要、社马斯洛的五个需求层次：生理的需要、安全的需要、社 交的需要、尊重的需要和自我实现的需要交的需要、尊重的需要和自我实现的需要 欲望（欲望（wantswants）为了满足基本需要所渴望的特定方为了满足基本需要所渴望的特定方 式或特定物。式或特定

12、物。 为满足需要而付出的努力就产生了欲望，满足同种需要为满足需要而付出的努力就产生了欲望，满足同种需要 可能会产生不同的欲望，这与地理、心理、个性等因素可能会产生不同的欲望，这与地理、心理、个性等因素 相关。相关。 例如，未了填饱肚皮，北方人喜欢吃面食，南方人喜欢例如，未了填饱肚皮，北方人喜欢吃面食，南方人喜欢 吃米饭，等等。吃米饭，等等。 营销手段是用来创造人们欲望，进而引发需求（推营销手段是用来创造人们欲望，进而引发需求（推 销员在岛上卖鞋的故事）的，营销过程则是用来满销员在岛上卖鞋的故事）的，营销过程则是用来满 足人们欲望的！从欲望的阶段就开始有了营销概念足人们欲望的！从欲望的阶段就开始

13、有了营销概念 的介入。的介入。 需要不等于欲望，作为营销人员要知道消费者真正需要不等于欲望，作为营销人员要知道消费者真正 需要的是什么？珠宝能够给消费者提供什么？是社需要的是什么？珠宝能够给消费者提供什么？是社 交的需要还是受尊重的需要？交的需要还是受尊重的需要？ 营销人员最重要的任务：分辨出消费者的购买力层营销人员最重要的任务：分辨出消费者的购买力层 次，提供相应的产品来最大限度地满足他们的产品次，提供相应的产品来最大限度地满足他们的产品 需求。需求。人的欲望是无限的清人胡澹庵编辑的解人颐一书中收录一首不知足诗： 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般比具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生

14、下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。 需求（demands）有购买购买力的欲望，反映了购购 买买意愿和购买购买能力。产产品、商品与价值值 产品（产品（productproduct）包括有形产品和无形产品，指能包括有形产品和无形产品，指能 够满足人类某种需求或欲望的东西。够满足人类某种需求或欲望的东西。 服务是不是产品？服务是特殊的产品服务是不是产品？服务是特殊的产品 商品（商品（merchandisemerchandise）用来交换的劳动产品。商品用来交换的劳动产品。商品

15、是与市场紧密联系的一个概念。是与市场紧密联系的一个概念。 价值（价值（ValueValue）消费者对产品能够满足各种需求消费者对产品能够满足各种需求 的能力的评价。的能力的评价。 产品的价值是由消费者的评价和选择决定的产品的价值是由消费者的评价和选择决定的 ，而不是生产成本决定的。，而不是生产成本决定的。 对于价值的理解不同，就形成了消费者的不对于价值的理解不同，就形成了消费者的不 同的满意度同的满意度消费者的偏好消费者的偏好 “黄金有价，珠宝无价黄金有价，珠宝无价” 珠宝的价值，一方面专家鉴定，另一方面是珠宝的价值，一方面专家鉴定，另一方面是 心理价位心理价位交换换和交易 交换（交换（exchangeexchange），通过提供某种东西作为回报，从另一方），通过提供某种东西作为回报，从另一方 取得所要东西的行为。举例取得所要东西的行为