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1、commercial culture商 业 文 化6 0 2 0 0 3 . 4订阅热线:010-68417832(全年价 48元)汇款地址:北京阜成路 33 号商业文化杂志社企 业 观 念最不商业的就是最商业的农夫山泉的体育营销策略陈国泉在刚刚结束的法国世乒赛上，中国队包揽了除男单之外的四 枚金牌，再次证明了无论世界各国怎么改规则、改赛制，怎么算 计和围追堵截，乒乓大国的地位和国球所代表的国人的精神、魅 力，都是可望而不可及的。随着国球一起闪亮赛场，威名远扬的， 还有运动员们背后的“农夫山泉”几个大字。农夫山泉的品牌和 形象在赞助支持体育事业的同时获得了世人的尊重和提升，内化 为品质、敬业、
2、强大、健康的代名词。编者按在国内饮料行业， 农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时， “农夫山泉有点甜”的产品诉求和营销战略，勾起人耳目一新、 温馨难耐的购买欲；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉又发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。浙江这位特立独行的 “异类农夫” ，靠着营销理念，在饮用水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席；靠着与体育结缘的营销创意，使得农夫山泉与中国体育相伴而行，迅速响亮全国， 走向世界，在推动中国体育事业不断向前发展的同时也将自己送上了辉煌的领奖台。一分钱帐单2 0 0 3 年3 月， 一群在一起踢球、跳绳、比赛的孩子，出现在
3、中央电commercial culture商 业 文 化商业文化 6 1订阅热线:010-68417832(全年价 48元)汇款地址:北京阜成路 33 号商业文化杂志社企 业 观 念视台公益广告中，画外音告诉观众： “您的一分钱我们是这样花的：2 0 0 2 年农夫山泉阳光工程已向 2 4个省的3 7 7 所学校捐赠了5 0 2 9 0 2 8元的体育器材。您的一分钱，让2 0万孩子第一次感受到运动的快乐。 ”这一广告的播出，引起了人们对农夫山泉的又一次关注。按理说，这一分钱的帐单实在太小，但它聚合起的是公众的力量，是数以万计的消费者，是消费者对企业的信任。这份信任虽然很难用准确的数字来衡量，
4、但它却是农夫山泉获得健康永续发展的追求和动力，是农夫山泉做大做强的发动机、 助推器。 企业的信誉加公众的信任，成就的是一份爱心，彰显的是一种精神。请看农夫山泉开出的一分钱捐赠清单：乒乓球桌7 6 4 张，乒乓球拍3 7 7 0 副，乒乓球7 5 4 0 个，羽毛球网7 5 4 张， 羽毛球9 0 4 8 个， 羽毛球拍3 7 7 0 支，篮球1 5 0 8 个，篮球架 7 5 4 个，足球 1 5 0 4 个，排球7 5 4 个，跳绳5 0 ，铅球2 2 6 2 个， 垒球 2 2 6 2 只。这些体育器材分别捐赠给了云南、贵州、江西、四川、宁夏、安徽等 2 2 个省的 3 5 2 所学校，平
5、均每省 1 6 所学校分别获赠一整套器材。内蒙古有 1 2 所学校分别获赠一套器材，甘肃省有 1 3所学校。这些器材主要为满足器材缺乏的中小学各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。这份令人感动的“一分钱帐单” ，是农夫山泉对发起的阳光工程的一线光芒。阳光照亮的产业赞助体育事业，不是农夫山泉的首创。但农夫山泉却将赞助体育事业加以创新，发起的阳光工程把赞助体育事业与关注社会公益活动结合起来，将体育赞助一般意义上的吸引眼球、放大品牌、 获取利益的三步曲， 引申到更广泛更深邃的领域。这一活动的全面展开，必将大大提升农夫山泉的企业文化。体育是全人类的共同语言，是传播和平、团结、
6、友善、热情的健康媒介。 依托体育， 企业的形象会更健康，品牌的力量会更强大。体育营销最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。体育运动让双方产生共同的焦点， 形成共鸣， 这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造的企业形象更能深入人心，进而带动产品销售业绩的提高。1 9 9 7 年投放市场，1 9 9 8 年开始进军全国市场，农夫山泉的品牌成长，体育一直是其有效的品牌识别。作为一个新产品、新品牌，农夫山泉被业内称为 1 9 9 8 年世界杯的“大赢家” 。 1 9 9 8 年4 月，中央电视台体育频道和一套少儿节目 “大风车” 栏目播出农夫山泉广告。选择
7、收视率最高的体育频道投放，农夫山泉就选择了“高举高打” 。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资冠名赞助五套演播室， 品牌因此迅速放大，在娃哈哈、乐百氏等众多饮用水品牌争夺市场的大战中，成为水业的一匹黑马，市场份额由十几位一跃上升到第三位。随后几年，农夫山泉赞助体育事业的决心更加坚定，策略也不断创新。1 9 9 9年，连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商；2 0 0 0 年被选为2 7 届悉尼奥运会中commercial culture商 业 文 化6 2 2 0 0 3 . 4订阅热线:010-68417832(全年价 48元)汇款地址:北京阜成路 33 号商业文化杂志社企 业 观 念国代表团训练、
8、 比赛专用水；2 0 0 1年获得北京2 0 0 8 年奥申委热心赞助商、中国奥委会合作伙伴称号；与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿， 一分钱一份力量” 公益活动。 “再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉， 就为申奥捐出一分钱” 的广告词至今在人们心中还挥之不去。2 0 0 2 年是体育大年，世界杯足球赛、亚运会等大型国际赛事引得众多企业竞相投放广告。与其他企业不同的是，农夫山泉把注意力转移到贫困地区体育事业上，向全国基础体育设施缺乏的中小学校捐赠价值 5 0 0多万元的体育器材。每销售一瓶农夫山泉天然饮用水（5 5 0 M L ） , 农夫山泉便代表消费者捐出一分钱，用于阳
9、光工程，然后汇集所有统一购买体育器材送达受赠学校。此举得到了国家体育总局的大力支持，也赢得了媒体的关注。为确保公平、公正、真实有效，使捐赠的体育器材能够到达最需要帮助的学校，学校的名单由国家体育总局体育器材中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文到所属各市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定，农夫山泉还邀请杭州市公证处对活动进行全程公证。中央及各省主流媒体自始至终进行跟踪报道，也很好起到了社会监督作用。从“锦上添花” 到“雪中送炭”从赞助顶级赛事的“眼球工程” 到发起阳光工程的转变， 可谓是锦上添花到雪中送炭的转变。支持申奥是锦上添花，阳光工程是雪中送炭。因为体育是一种人文， 是一种权利
10、。 这种权利是人人应该享有的， 但因为贫困， 很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，农夫山泉体育营销战略的转移，就是要承担起企业应该承担的社会责任和义务，将企业的发展、强大与整个民族素质的健康、充满活力，联系在一起。2 0 0 0 年奥运会期间，农夫山泉的宣传语为“冠军的味道有点甜” ，形象代言人为奥运冠军刘璇和孔令辉。可以说，体育成为农夫山泉的品牌识别，体育赋予农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，农夫山泉因此拉开了与其他同业的竞争距离。与体育结缘，使农夫山泉成为影响力强、业绩增长快的驰名品牌，深谙“眼球经济”的农夫山泉，通过重要赛事和冠军代言，让企业赚足了公众的眼球。但企业毕竟是社会之公器，在拥有了一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和忠诚度才会得到进一步提升。因此农夫山泉体育营销战略从锦上添花到雪中送炭的转变见证了企业的公信力。阳光工程虽然没有了头戴光环、手捧鲜花、置身于掌声下的体育明星，但鲜明的公益色彩使得农夫山泉的营销淡化了商业气息，无形中增加了消费者的好感度，拉动了其最终的购买行为。这正好切中了体育营销的一句名言：最不商业的， 就是最商业的。
