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1、市场营销管理邱建卫 教授世界高级商务策划师（WBSA ） 2011年3月6、20日1资深市场营销策略专家美国昆尼佩克大学工商管理博士（DBA）一位擅长独立思索的著名企业学者“2010年中国最具实力策划机构”里程碑顾问机构创始人五所著名商学院EMBA特聘教授“北大论坛”企业品牌策略主讲嘉宾销售与市场中国第一营销专家团成员15年策划品牌顾问实践，为“帝远海运”、“万力轮胎”、“江龙游艇” 、“ 塔狮珥珠宝”、“金正电器”、“华艺灯饰”等过百个企业做过品牌系统策划， 主题演讲培训受训人次过30万，曾经走遍二十多个国家地区做过商务考 察交流，出版了老板的能力配置等多部具有业界影响力专著，被业 界誉为“
2、具有参谋长思维型的企业市场军师” 。主要著作：市场实战、老板的能力配置、销量就是力量 做自己人生的CEO、建陶经营全攻略等2我们处于什么样的商业时代？没有创新就没法生存的时代！我们生活在一个理念混乱的时代：没有做不到，只有想不 到的（中国男足。“叫谁进来”。乐乐地铁：“孙子来电 。”“丈夫。姐夫。”这是一个充满欲望和难于克制的”快速“年代（高铁快递快 餐快贪（赶快赚钱、领导“经济问题首先是作风问题啊。”这是一个价值观转型的时期：老希尔顿煤老板买地铁 陈镜开、张国正；有车有房能熬多久）我们处于一个从知识向商业智慧升华的时代：李文；只会 读书；孔子；李嘉诚、黄光裕、马化腾；宋庆龄上海）3占一个摊位
3、叫小贩，占一批摊位叫老板，占领市场 叫企业家（起夜家）；小金库被一个人用叫贪污，小部分用叫私分公款，全单位用叫福利；4企业与生意有本质区别米饭粽子酒名酒。牛皮是做什么的？名声是怎么传播的？（牛奶时间：是什么 不重要，重要的是他神奇）”潮州部队介 蓝”姚明与李阳5春节放假通知 6“由于我妈喊我回家吃饭结婚过年，我 们刚刚做出一个非常犀利艰难的决定，元月 27日起开始放假，不管你是喝咖啡的还是 吃大蒜的，就算你爸是李刚，是凤姐 ，我也不是做你生意。神马都是浮云，回家 过年结婚才是最给力。” 南京闽泉茶叶店 7冯小刚回河北老家县长请吃饭喝茅台 法拉利限量版全球9部 81、市场营销关键要素2、市场营销
4、精彩案例赏析3、营销能力配置和营销管理4、市场营销管理工具运用5、营销管理关键方法解读学员将学到 以下知识9第一节：市场营销关键要素关键词：知识 要素10一、市场营销管理必知4P 4C、5R 代理制渠道市场营销终端产品1112X消费者（人口） y购买力（收入） Z购买意向（购买欲望与习惯）市场13营销：是一种创造性行为，一种自愿交换 行为，一种满足人们需求的行为，一种 管理过程，一种企业参与社会的纽带。营销之父菲利普科特勒14产品是能够提供给市 场以满足需要和欲望的东 西。产品就是某件实物或 服务的特征，物理特性的 集合。产品：15波士顿矩阵明星类问题类瘦狗类现金牛类高市 场 增 长 率低高相
5、对市场份额低16终端：与消费者最后成交的场地。代理制：定点、定人、定量、定利、定时。渠道：是商品的流通路线，所指为厂家的 商品通向一定的社会网络或代理商而卖向 不同的区域，以达到销售的目的。 17二、市场营销关键要素年度营销计划“营销计划”常常被描述为通过提供营 销资源实现营销目标的方法。营销计划一般用来细分市场（Segment Market）、明确市场定位、预测市场规模以 及在每一细分市场中计划可行的市场份额。18企业年度营销计划的目标：明晰企业当前的经营状况；分析当前企业所面临的机会与问题；设定战略业务单位目标；制定能够实现目标的策略（如目标市场）和实 施计划；分解目标；制定时间进度表；采
6、取有效的激励措施；以外部位导向，即以竞争对手或顾客为导向。19公司年度营销规划第一部分：市场基本分析 一、整体市场分析(市场特征） 二、绩效分析观点 三、竞争对手基本情况解剖 四、公司SWOT分析 第二部分：整体营销策略 一、营销目标 二、营销策略 第三部分：产品和价格计划 一、产品计划（畅销） 二、价格计划 第四部分：市场拓展及促销计划 一、全区市场新业务区域划分 二、市场拓展策略 三、基本销售策略 四、门店市场策略 五、渠道（客户）管理策略 六、促销策略和计划第五部分：服务及传播计划 一、服务方案和计划 二、传播计划 三、广告公关宣传策略 第六部分：年度人员管理及培训计划 一、营销人员制度
7、管理 二、营销人员区域目标达成管理 三、基础培训计划 四、销售管理策略 五、部门管理规定 第七部分：销售目标分解表 第八部分：全年销售费用计划目 录20渠道管理渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道密集分销独家分销选择分销一体化分销一种渠道多种渠道传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多种渠道分销系统分销渠道设计方案内容211、渠道设计应考虑的因素 （1）顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数 量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 （2）产品特性产品特性也影响渠道选择。易腐烂的产品为了 避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。非标
8、准化产品，通常由企业推销员直接销售。 需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家 专售的特许商来负责销售和保养。单位价值高的产 品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。22（3）中间商特性必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点 。由制造商代表与顾客接触，花在每个顾客身上的成本比 较低。 （4）竞争特性生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响 。 （5）企业特性企业总体规模。企业的财务能力。企业的产品组合。企业过去的渠道经验。 现行的市场营销政策。环境因素。23合作关系合伙关系分销规划威胁减少利润 推迟交货 终止交易推动拉动分销商激励 高利润特别交易 额外奖励 广告津贴分销商生产
9、商市场份额、库存水平、市场开发 市场信息 寻找客户、技术建议与支持分销商生产商管理 部门生产商与分销商的合作关系模型 24合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力区域代 理制多个批 发商分 渠道经 销1、批发商实力（资金 实力大、分销能力大、 在当地市场有地位）2、批发商销售集中度 及其网络实力强，覆盖 广3、商家市场管理能力 强1、当地市场成熟度高2、厂家对市场控制能 力强，规划性高3、对商家要求高，要 求经销商实力强（资金 、资源投入）1、分销速度 快2、分销量大3、汇款快、 多1、分销速度 快2、分销量大3、汇款快、 多4、避免渠道 冲突1、操作不 方便2、市场管 理难度大1、厂家难
10、 控制2、可操作 性差3、对厂家 要求高（ 产品企划 、网络管 理能力）发展潜力 大从长远看 ，潜力大 ，但目前 难以实现2、渠道模式评价表25合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力总代理： 一省独家 代理区域代理 制与直营 零售相结 合1、成本低2、操作便 利3、有利于 新品牌市场 开拓1、厂家可 控性强2、信息收 集快3、分销速 度快4、分销量 大1、厂家对渠道的 可控性差2、厂家容易被商 家控制3、不利于品牌销 售的最大化4、不利于精耕细 作1、成本高2、操作不便利1、对商家的分销网络 能力等要求很高2、对厂家给商家利润 要求很高1、对经销商实力（资 金、资源投入等）要 求较高2、
11、厂家的精耕细作、 二次配送能力要求很 高3、品牌必须具有一定 的市场张力，品牌表 现好一般很大26合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力大型连锁 店跨地区 零售合作厂商合营 销售公司1、零售销 量大2、有利于 提升品牌形 象3、收集信 息快1、容易全 面充分调动 商家积极性2、成本低1、容易被经销商控制2、合作条件（进场费 ）苛刻1、厂商易产生冲突2、易受商家市场管理 水平左右，受商家网 络控制3、信息收集慢，市场 的控制力差4、排他性强1、对经销商实力（零 售能力、服务管理能 力、二次配送能力） 要求高2、要求商家在该市场 上占有绝对优势地位3、对商家信用要求高1、要求合作伙伴实力 强
12、2、商家市场管理、经 营水平高3、必须达成厂商一致 的利益分配体制潜力较大 但操作性 差有潜力， 是一种发 展方向27合作模式 优点 缺点 实现条件要求 发展潜力特许专卖 店1、有利于 快速提升品 牌形象2、厂家可 控性强3、信息快1、成本高2、容易受当地 其他渠道成员的 抵制3、对服务要求 高1、厂家品牌有较 强的市场拉力2、对厂家的配送 服务能力要求高3、对厂家的实力 尤其资金要求高从长期看 ，发展潜 力大28终端管理终端销售的功能与价值功能厂家在市厂家在市 场的名片场的名片零售销售 集中点品牌形象品牌形象 展示厅展示厅销售量的直 接发生地 行业竞争制高行业竞争制高 点点拼刺刀拼刺刀 的地
13、方的地方网络构建的 样板标竿厂家与市场链接 商业信息的据点新产品试销的 展示厅品牌厂家市场 业务人员的实 习调研基地29优质终端展示店的标准要素硬件要素1、门面（门头、形象台、形象壁、品牌 理念、导购图、 欢迎词、新品信息、）；2、主体或主力品牌畅销系列产品的陈列与表达（品名、产地、材质、设计理念、使用场景、价格、王牌导购员推荐、客户代表感受）3、主要品类单元的使用场景描绘与促销词，与产品卖点详解；4、宣传画册的分类与派放原则要求；5、配光效果论证，洽谈区域布局。30解读终端店面销售专业能力店面销售专业能力1、接待客人的流程能力（客户购物成交决策 特征）；2、讲解公司、品牌、产品与服务能力；3
14、、解读客户需求的专业能力；4、促成销售或培养潜在客户的能力（头回客 回头客）；5、非交易型客户的识别与应对能力（对手、 工程、政府职能部门、媒体、专家）；6、销售总结能力（销售日志）；31门市销售额上不去的原因？内容原因商店位置1、人流量不够 2、太偏僻 3、对手门市太大 门市印象1、店面无个性吸引力 2、产品陈列呆板 3、促销员形象态度差 4、设备陈旧 促销质量1、广告海报无吸引力 2、促销人员不积极 3、POP设计不理想 产品1、无个性和卖点 2、品质不稳定 3、产品系列化断裂32销量关键问题发现与解决渠道产品品牌售后 服务通路管控政策支持和引导发货管 理混乱区域市场 缺保护营销人员 激励
15、削弱经销商 扶植缺失返利政策不 合理促销力度不够质量价格决策 管理知名度下滑影响度削弱宣传力 度不够执行力 度不够 与 部门衔 接不畅人为造 成拖沓费用承 担不合理服务周期长销量增长缓慢及市场占比减少成本居高不下与竞品价差大质量不稳定总体质量下 滑33闲客户 新客户 老客户 急客户打招呼 要热情 要坦诚 要速度快客户 大客户 小客户 精客户要品味 述品牌 讲利益 讲策略终端服务总原则34第二节：市场营销精彩案例赏析35好老婆的品牌传播成功策略启示 希拉里。太太这个行业36关注自身体重变化，胖则减之，瘦则肥之这叫产品 质量控制。每周SPA两次，至少瑜伽一次这叫保持品牌竞争力 。一定隔天使用面膜、眼霜这叫防止产品老化。必要时割双眼皮，该拉的拉，该填的填这叫产品改 良。禁止衣服不整，蓬头垢面这叫品牌形象维护。37每次饭毕，要问：老公，小菜可口否？这 叫消费者满意度调查。 定期与老公谈心，每天电话、短信问候这 叫日常公关维护。 定期检查老公手机、邮箱、公文包这叫掌 握市场变
