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1、福临门食用油广西市场推广整合营销策划案(下)福临门食用油广西市场推广整合营销策划案(下) 2010 年 03 月 15 日 七.公关与促销策略 公关策略 (一)营销资源 在以市场需求为导向的今天,企业拥有了一流的产品,一流的营销模式,还必须建立 一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库,谁拥有了营 销资源,谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本,谁就拥有了市场竞争的主动 权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体,抓住了它,就把握了整个销售制胜的关 键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系,抓住了它,我们就可以充分进行产品宣传、 品牌传播。“关系资源”是指企业跟
2、各职能部门的关系,抓住了它,在我们市场开拓过程 中,就可以少花钱、多办事,营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟 食品专家、终端、老顾客等的关系,抓住了它,就稳固了超市卖场、社区的阵地,在新顾 客争夺战中胜券在握。 纵观营销过程,公关工作贯穿始终,可以说:“公关工作”是获取营销资源的必要手 段。因此,我们要特别重视公关工作。 (二)关系资源 1.公关主动 1)首先要不卑不亢,热情大方。第一次与政府主管部门打交道,最好不要带有问题, 即使是带着问题去也不宜一去就谈问题,应当首先表现出尊重他们。 2)与社会贤达之人交朋友,提高办事效率,少走弯路。 3)调动一切积极因素,争取得到社会各
3、方的支持。例如到某报刊登软文,主动要求他 们审稿,让他们参与我们的工作。 2.公关要求 1)预防为主、及时汇报、及时处理。 2)大度真诚、不卑不亢。 3)要找到问题的关键。 3.公关信条 1)有耕耘,必收获; 2)朋友贵,在常交; 3)施诚信,定有报。 4.公关秘诀 当弱者,换同情; 说好话,宜中听; 他人言,耐心聆; 送礼物,唯求精; 多奉献,少贪心。 5.公关对象 1)工商局 (1)商管科、市场科及分管领导。 (2)广告审批处。 2)卫生局、治法办 3)报社 (1)总编、主编或社长。 (2)广告处(部、中心)的方案审批、排版编辑审批。 (3)自办发行部:经理、发行科长、各发行站站长。 4)
4、技术监督局:技术监督科 5)城管、市容办:联合执法大队。 6)消协。 7)电视台总编室、广告部(中心) 8)电台广告部、专题部、栏目组。 9)居委会、物业公司。 10)食品协会。 特别提示: 联系最密切的部门:工商局、报社、电视台、电台、食品协会。 促销策略 (一)促销目的 1.扩大福临门花生油、调和油的知名度,增加重复购买率。 2.宣销并进,在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式,在保证销量的同时, 带动品牌的成长。 3.多次促销活动可有利于消费者接受产品。 (二)促销方案 1.节假促销 2.消费者促销 可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。 (三)促销活动类型 1
5、.终端促销活动 时间:每周 12次及节假日。 连续开展 3-5 个月。 标准: (1)每周六、日,节假日主要在终端促销活动。 (2)要有持续性,每一周期以一个月为宜。 要求: (1)卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟”的思想,要长期坚持下去,凡事贵在坚 持。 (2)促销活动要懂得抓住重点,重点时间内投入大量精力,人力,物力。 (3)活动售货每个终端要有销售记录、内容。 (4)折页、促销品等及时到位,横幅悬挂醒目、大气、干净。 (5)促销中可以趁机搞好与营业员的关系。 2.户外促销活动 时间:节假日。 执行要点: A.找准契机,巧借名义。 B.媒体炒作,借机造势。 C.现场售货,便利为名。 选
6、择地点:繁华地带,各个成熟小区。 注意事项: (1)前期宣传铺垫工作做好。 (2)公关工作做好。 (3)活动当日的细节安排和后续的顺延。 当月要求: (1)不发生任何事故,顺利按计划实施。 (2)关系资源宣传资源,促销资源的建立及拓展利用潜力。 (3)当日活动在当地产生的效应。 (4)新闻炒作。 (5)销量及口碑效应。 总结:每次活动结束后,要写出活动总结上报公司市场部。 (四)公关与促销活动 公关活动就是及时发现事件,制造事件,并充分利用好事件,以此来制造新闻效应, 通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场,达到提高公司知名度和美誉度的目的;促销活 动则以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为
7、目的。对于福临门花生油来说,纯粹 的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖,而细水长流式的促销又不能形 成强烈的冲击力,所以在公关与促销策略上,我们应将细水长流式的促销与局部热点相结 合,以线串点,以点带面,继而起到即能有效对各时期形成覆盖,又能形成具有强烈冲击 力的市场效应。 八.培训规划 (一)培训目的 培训目的可概括为:培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干,提高分支机 构的战斗力,建立一支精英营销团队,培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言 之有理、言之有术的表达能力;具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能 力;具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质
8、营销团队。 (二)培训对象 1.新员工。 2.新的市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培训。 3.开发新市场人员。 4.跟不上市场发展需要的员工。 5.其他需要培训的员工。 (三)培训内容 1.企业文化。 2.工作制度、工作纪律。 3.产品知识。 4.各岗位的业务知识和实践交流。 (四)培训形式 1.全员培训。 2.部门培训。(根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训) 3.传帮带。(骨干带队,现场言传身教) 4.周培训例会 5.采取面授与实践相结合,操作要领要加以演示 6.体验、互动式培训 (五)培训的要求 1.培训过程中要严格要求,培养组织纪律观念。 2.注意培训内容的衔接,强调气氛,让学
9、员有危机感,学有所得 3.培训完考核成绩上报销售总公司。 九.推广目标 (一)2003 年 7 月-2004年月销售现状 由于各种因素,福临门产品在广西市场的推广不尽人意,销售一直没有大幅度的进展。 原因是多方面的: 1.受金龙鱼、鲁花等品牌的抑制; 2.受本地地方品牌如长生等低价位的冲击,抢占市场份额; 3.一些潜在市场没有很好的开发利用,如团购、酒店等; 4.社区专卖市场网络没有系统开发利用,导致渠道的空缺、断流; 5.人力资源的效能,特别是团队精神未能更好发挥。 2003年 7 月-2004 年 1月,福临门食用油总销售 89560 件(瓶)。其中: 花生油销售 26145件(瓶),占福
10、临门食用油总销售 29.5%; 调和油销售 43279件(瓶),占福临门食用油总销售 48.0%; 谷物油销售 20136件(瓶),占福临门食用油总销售 22.5%。 (二)推广目标 1.2004 年 7月-2005年 1 月实现销售目标; 2.品牌知名度达到 85%以上,产品忠诚度达到 80%以上; 3.力争福临门提升为 2005年广西食用油市场的领导品牌,直至第一品牌。 (三)目标分配 品项 区域 花生油(件) 调和油(件) 天谷(件)总销量(件) 备注 南 宁 10000 20000 18000 48000 百色、崇左 桂 林 4000 8000 7000 19000 河池 柳 州 60
11、00 10000 9000 25000 来宾 玉 林 6000 10000 9000 25000 贵港 梧 州 5000 8750 7000 20750 贺州 北 海 3000 6000 4837 13837 钦州、防城 合计 34000 62750 54837 151587 附件 1: 福临门花生油品牌传播策略福临门花生油品牌传播策略 目标诉求群体目标诉求群体 家庭妇女 目标消费群体目标消费群体 家庭妇女 总策略总策略 1.整合媒体资源,充分结合产品个性,展开差异化诉求。有效利用各区域媒体资源, 实现传播有效性的最大化。主要以电视广播媒体、公交媒体、报纸媒体、户外媒体为主诉 媒体,实现立体化
12、交叉传播效应。 2.建立社区传播网络,开展社区促销推广活动,加强与目标诉求受众的亲情化沟通、 传达信息意识。主要采取聘请食品专家与促销队伍一道,开赴学校、生活小区社区,开展 福临门产品知识、食品知识的普及推广服务活动。 3.快速建立、强化终端促销传播网络。 诉求点诉求点 产品诉求定位:A。常用福临门,幸福全家人 B。幸福来自福临门 C。福临门缔造全家幸福 D。有家就有福临门 企业诉求定位:全家幸福,福临门 传播工具传播工具 电视传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介,是一个产品上市推广的重要 传播手段,能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较 高
13、,但传播效应极大、传播较广,有助于快速启动市场。 1.产品广告片 (1)版本。3分钟、1分钟、30 秒、15 秒、5 秒。 (2)发布媒体:广西卫视、文体频道及地市有线电视媒体。 2.企业形象专题片 (1)版本。5分钟、3分钟、2 分钟、1 分钟。 (2)发布媒体:地方电视媒体专题时段、非黄金时段。特别是县市级地方有线台。 广播传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介,是一个产品上市推广的重要 传播手段,能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较 底,而传播效应较广,有助于快速启动市场。 1.产品广告片。作为产品推广、功能诉求的传播工具。 (1)版本
14、。3分钟、1分钟、30 秒、15 秒、5 秒。 (2)发布媒体:广西经济广播电台媒体。 2.企业形象专题片 (1)版本。5分钟、3分钟、2 分钟、1 分钟。 (2)发布媒体:地方交通广播电台媒体专题时段、热线。整点新闻、路况等 报刊传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一,是一个产品上市推广的重要传播手 段,能尽快树立福临门花生油、调和油品牌知名度。 1.平面广告。作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。 (1)版本。1/2版、1/4通栏、半通栏、通栏、招商版本。 (2)发布媒体:南国早报和地方早晚报媒体。 (3)文案 A.主标:生活,离开福临门还有啥意思?
15、幸福是人一生的奢望,有福临门,更是每个人时刻的期待。 福临门花生油,让您实现梦想 B.主标:福临门,改变我一生的习惯? 其实,习惯是因为有了第一次、第二次。 福临门花生油,全面拒绝胆固醇、黄曲霉素,用了安心,更放心 C.主标:了不起的是福临门 祸不单行昨夜行,福不双至今日至。这一千古绝联吟唱声声福临门,叩响祈福的人们! 福临门花生油,全面拒绝胆固醇、黄曲霉素,把霉气拒之门外 2.软性文章。作为一种功能性很强的软性传播工具,具有很强的引导性和煽动性。被 商家广为引用。 (1)版本。引人入胜的不同标题的软性广告文章。 (2)发布媒体:南国早报和地方早晚报媒体。 户外传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一,是一个产品上市推广的辅助传播手 段,能尽快树立福临门花生油、调和油品牌知名度。 作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。 (1)版本。高杆、路牌(100100CM)、车体(出租车后视窗)。 (2)发布媒体:具体根据市场实际,合理选择高杆、路牌、车体(出租车后视窗)媒体发 布。 店堂传播工具 作为产品品牌诉求传播的重要新兴工具之一,是一个产品上市推广的强占店面、吸引 消费者的重要传播手段,被众多商家广为运用,并取得很好传播效应。尽快树立福临门花 生油、调和油品牌知名度。这一传播媒介的传播成