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1、宝来品牌传播计划宝来品牌传播计划宝来的产品定位宝来的产品定位轿轿 跑跑 车车 建立区隔，创造新的市场空间建立区隔，创造新的市场空间 动力、动感、豪华动力、动感、豪华宝来的品牌个性宝来的品牌个性自我，不受拘束喜欢挑战幽默、有时有点出格驾驭力强，做事漂亮自我，不受拘束喜欢挑战幽默、有时有点出格驾驭力强，做事漂亮宝来的品牌定位宝来的品牌定位对于哪些个性自我、无拘无束的人来说动力强劲、动感豪华的对于哪些个性自我、无拘无束的人来说动力强劲、动感豪华的轿跑车轿跑车，宝来让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐趣宝来让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐趣宝来品牌的核心价值宝来品牌的核心价值自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐
2、趣宝来品牌的核心价值宝来品牌的核心价值轿跑车，宝来轿跑车，宝来我的，宝来我的，宝来动力强劲、动感、豪华动力强劲、动感、豪华自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣建立区隔，强占市场先机建立区隔，强占市场先机延展品牌概念，深入生活延展品牌概念，深入生活目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者直效行销直效行销促销促销互动的传播手段互动的传播手段网络营效网络营效广告广告公关活动公关活动公关活动行为识别公关活动行为识别赛车赛车- 建立品牌动感豪华的轿跑车形象和建立品牌动感豪华的轿跑车形象和“ “ “ “自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣” ” ” ”的品牌价值的品牌价值 - 成为
3、中国汽车文化的领导者成为中国汽车文化的领导者2002200220022002年年10101010月月-2003-2003-2003-2003年年12121212月月宝来品牌传播计划宝来品牌传播计划传播任务传播任务确立消费者对确立消费者对“ “ “ “轿跑车，宝来轿跑车，宝来” ” ” ”的认同的认同推动推动“ “ “ “自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣” ” ” ”在消费者生活中的延展在消费者生活中的延展品牌概念导入期品牌概念导入期 01010101年年10101010月中旬月中旬-12-12-12-12月月9 9 9 9日日品牌概念强势推广期品牌概念强势推广期 01010101年年1212121
4、2月月1 1 1 1日日-02-02-02-02年年7 7 7 7月月品牌概念延展期品牌概念延展期02020202年年7 7 7 7月月- - - -年底年底主题主题: : : : 中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车主题主题: : : : 动力强劲的轿跑车动力强劲的轿跑车动感豪华的轿跑车动感豪华的轿跑车主题主题: : : : 自我的驾驭乐趣自我的驾驭乐趣三大阶段传播实施战略三大阶段传播实施战略贯穿整个周期的活动：车展、赛车贯穿整个周期的活动：车展、赛车贯穿整个周期的活动：车展、赛车贯穿整个周期的活动：车展、赛车导入和推广期的长线活动：巡展试车导入和推广期的长线活动：巡
5、展试车狂飙劲旅，一触即发狂飙劲旅，一触即发- - - - 宝来赛车活动宝来赛车活动 时间：作为品牌的识别行为，长期坚持 方式：赞助或主办 视觉识别： -赛车手：驾驶技术漂亮，幽默/无拘束/洒脱形象“帅气”（不论男女） - 统一的汽车外观设计 - 统一赛车手 的服装鞋帽、手套等配置 配合：网上/网下的宣传报道02020202年年10101010月中旬月中旬-02-02-02-02年年12121212月月9 9 9 9日日品牌概念导入期品牌概念导入期概念导入期的传播任务概念导入期的传播任务传播任务：传播任务：建立品牌区隔，建立建立品牌区隔，建立“ “ “ “轿跑车轿跑车” ” ” ” 的认同，促成
6、预售旺销的认同，促成预售旺销重要时间点：重要时间点：11111111月月17171717日开始预售，日开始预售，12121212月月9 9 9 9日正式上市日正式上市中国第一辆真正为中国第一辆真正为中国第一辆真正为中国第一辆真正为中国第一辆真正为中国第一辆真正为中国第一辆真正为中国第一辆真正为 驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车驾驶者设计的轿跑车针对购车族的针对购车族的 预售公关活动预售公关活动针对记者针对记者/ / / /经销商经销商 的预售公关活动的预售公关活动软软 文文概念导入期的传播策略概念导入
7、期的传播策略上市新闻发布会上市新闻发布会宝来中国宝来中国1 1 1 1号号- - - - 预售公关活动及上市新闻发布会预售公关活动及上市新闻发布会 目的：目的： 促进预售，建立品牌促进预售，建立品牌“ “ “ “第一辆轿跑车第一辆轿跑车” ” ” ” 的尊贵形的尊贵形 象象 建立消费者拥有宝来的荣誉感建立消费者拥有宝来的荣誉感 方法：方法：- - - - 第一个下定单者获高级不锈钢的第一个下定单者获高级不锈钢的“ “ “ “宝来宝来车牌框车牌框” ” ” ” 或或高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明“ “ “ “宝来中国宝来中国1 1 1 1号号” ” ” ”。
8、该车牌号可与车牌一起置于车身。该车牌号可与车牌一起置于车身/ / / /家中或办家中或办公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征- - - - 第一个下定单者获邀于第一个下定单者获邀于12121212月月9 9 9 9日到上海出席上市新日到上海出席上市新闻发布会领取车牌框。闻发布会领取车牌框。- 11- 11- 11- 11月月17171717日开始预售，提前一周软文宣传，后续，日开始预售，提前一周软文宣传，后续，发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单者的采访报道者的采访报道宝来动力特训营宝来动力特训营- - - -
9、 预售记者预售记者/ / / /经销商公关活动经销商公关活动时间：2002年17/18/19/20/21日对象：17/18日记者、19/21日经销商配合：清风车影、网上网下预告消息和实况报道步骤一：特训营步骤一：特训营 开幕式开幕式-室内场景：动感的HIP HOP音乐，大屏幕播放宝来在国外的电视广告片和专题集锦 -对记者：介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿 -对经销商：传接宝来动力、深化网络、共享丰盛传接宝来动力、深化网络、共享丰盛回顾5年合作的辉煌、部署预售计划鼓动销售热情特色：动感刺激、挑战和乐趣，惊心动魄，令人蠢蠢欲动地点： 海南或珠海宝来动力特训营宝来动力特训营- - - - 预售记者预
10、售记者/ / / /经销商公关活动经销商公关活动步骤二：特训营步骤二：特训营 驾驭风之动力驾驭风之动力1）来宾驾乘宝来热气球，体验风的动力；醒目的宝来标记成为市民注目的焦点 2）从热气球向下俯瞰，地面50辆轿车组成的“宝来”标志，令来宾从视觉到心理体验将宝来与动力深刻连接来宾驾乘宝来，50辆宝来车在城市中心穿梭，延 续来宾的动力感受，并让宝来再次成为该城的注 目焦点。之前有驾车高手教授试驾，后有问卷调 查驾车感受和对车的评价。步骤三：特训营步骤三：特训营 驾驭宝来之动力驾驭宝来之动力宝来动力特训营宝来动力特训营- - - - 预售记者预售记者/ / / /经销商公关活动经销商公关活动步骤四：特
11、训营步骤四：特训营 驾驭海之动力驾驭海之动力来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满 动力乐趣的运动步骤五：特训营步骤五：特训营 宝来动力激情夜宝来动力激情夜1）充满野趣的户外自助烧烤 2）Hip hop、Latin、Blue Jazz风格的演唱会 3）通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价，晚会上宣布各种有趣的评价：最酷、最性感、最甜蜜、最劲的等等方面 4）用“寻宝”的游戏方式向来宾赠送礼品。比如：将礼品藏于沙滩。酷酷 酷酷 神秘之旅神秘之旅- - - - 记者记者/ / / /经销商活动经销商活动, , , , 方案二方案二特色：神秘、前卫、酷。展示宝来的生活时尚集合：来宾在指定地点集
12、合(如酒吧），乘坐神秘大巴到达活动场所现场A：水边一个巨大的红房子，甚至可以是闲置的厂房。进门处两排沉默的中世纪传道士。步骤一，神秘邀请步骤一，神秘邀请请柬：化妆舞会的面具请柬，邀请参加一汽-大众的酷酷神秘之旅，只字不提宝来步骤二，酷步骤二，酷 酷酷 神秘经验神秘经验 城市：上海市或香格里拉现场B： 入内现场充满着中世纪欧洲古典风格与现代 交融的氛围，场地中有真人雕塑/两个天桥/中间DJ台/后部舞台上垂直幕布围着宝来车（看不到车）/幕布中散发神秘的绿光，现场走动着着中世纪服装和奇异发型的人现场D： Hip Hop类的音乐响起，随着音乐一群传道士进入在天桥上歌唱舞蹈，音乐越激昂，演唱者脱祛外套露
13、出里面现代时尚的装束、模特儿也进入一起演唱现场C： 舞台上，有人代表一汽-大众置欢迎、答谢词但仍不提宝来酷酷 酷酷 神秘之旅神秘之旅- - - - 记者记者/ / / /经销商活动经销商活动, , , , 方案二方案二现场E： 幕布后人影绰约，手作托举状，幕布升起，宝来出现。联欢开始现场D： 联欢进行到一定程度，来宾被邀走出房子，门外河边一排宝来壮观的亮相，有小乐队联欢继续现场E： 第二天开始正式的试驾活动备注：该创意旨在展示宝来自我时尚的生活个性，让备注：该创意旨在展示宝来自我时尚的生活个性，让来宾享受一次难忘的、与众不同的经历。如果来宾享受一次难忘的、与众不同的经历。如果客户不用于记者客户
14、不用于记者/ / / /经销商的活动，我们建议用于经销商的活动，我们建议用于02020202年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动酷酷 酷酷 神秘之旅神秘之旅- - - - 记者记者/ / / /经销商活动经销商活动, , , , 方案二方案二预售前期软文炒作预售前期软文炒作时间：10月中旬-11月17日目的：从各个方面佐证宝来是真正为驾驶者设计的轿跑车，炒作“宝来中国轿跑一族“的预售活动，激发目标消费者的购车欲望主要手段：网上/网下的软文炒作准备工作：网络营效/直效行销与经销商准备收索准用户名单，建立用户数据库预售前期软文炒作预售前期软文炒作 中国年轻一代与
15、中国的汽车文化中国年轻一代与中国的汽车文化- - - - 中国经营报等经济类大报，以一汽-大众 总裁/销售公司总经理答记者问，配于巨幅照片的形式，谈论中国年轻人日益个性化的特点、中国汽车文化的日益形成与宝来出现的意义 中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车- - - - 从产品性能、外型和设置等方面，说明宝来是一部真正为驾驶者精心设计的轿跑车预售前期软文预售前期软文 从欧美一路飙风到中国从欧美一路飙风到中国- - - - 历诉宝来在欧美获得的荣誉和风靡市场的状况，佐证宝来轿跑车的特性和预示他在中国市场的成功 宝来、宝马宝来、宝马3 3 3 3系一起轿跑系一起轿跑- - - - 从消费者的角度撰写文章，引出宝来在德国Automotive Sports和香港汽车评比中的表现，将宝来与宝马相提并论，体现其高档轿跑车和优异的性价比的特点 乘宝来去拉风，你准备好了吗？乘宝来去拉风，你准备好了吗？- 预告宝来预售信息，鼓动消费者下定单预售前期软文预售前期软文 宝来中国宝来中国1 1
