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1、翻开典型楼盘研究报告上海新天地决策资源房地产研究中心P CE 解决方案项目供稿 曾桂洲广场是目前我国旧城改建领域中一个成功的项目，也是商业地产中开发经营相当成功的项目，在这两个方面，上海新天地在全国范围内产生了广泛的社会影响。历史街区如何完美地进行开发性保护或者保护性开发？项目文化如何与丰富的城市或者区域人文相融合相生？项目经营如何在一定的项目规划基础上实现社会效益与经济效益的统一？本文对上海新天地的项目生活模型、项目选址、项目定位、开发改造、招商推广以及后期的经营管理进行了全方位的研究分析，以体现其在设计、策划、经营、整合以及文化等方面的成功独到之处，并从根本上圆满回答上述的问题，以此也希望
2、在不久的将来会有更多不同的新模式与新成果相继涌现。前言上海新天地分为南里和北里两大部分， 是上海具有浓厚 “海”风格的都市旅游景点。其前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素， 变成了一个集餐饮、 购物、 娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。上海新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植” 。 可以说， 上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。上海
3、新天地概述投资商: 香港瑞安集团物业地址: 上海市卢湾区太仓路1 8 1 弄占地面积: 3 0 0 0 0 平方米建筑面积: 6 0 0 0 0 平方米容积率：1 . 8项目投资：1 4亿元改造成本：2万元/平方米拆迁安置成本：6 . 7亿元上海新天地背 景 研 究 篇www. wi n f a n g . c o m 5决策情报第5 0 / 5 1 期典型楼盘研究报告上海新天地1 、上海历史人文背景研究分析上海，从有这个地名开始，就注定了它是一个快速发展的城市。从渔村到市镇到商埠，上海历史悠久。考古成果证明早在六千年以前就有居民在此生息。唐朝中期( 公元8 世纪) 上海设立华亭县，县治设于今
4、松江县城。现在的上海市区即在华亭县的管辖范围内，当时仅仅是一处渔村。1 8 4 0 年至1 9 世纪末，上海开埠并使得外国租界人口及地域面积迅速扩张，其中尤以英租界和法租界为甚，至1 9 1 5 年，英租界由最初的0 . 5 5 8 k m2扩张到3 6 k m2，法租界也由最初的 0 . 6 6 k m2扩展到1 0 k m2。至 1 9 世纪末，以租界为主体的上海近代都市的面貌已初具规模。2 0 世纪初，上海的外国工业、商业和金融业得到迅猛发展，中国民族资本在上海也逐渐兴起。黄浦江、苏州河沿岸及杨树浦、闸北、沪西等地形成了主要工业区，南京路和外滩一带则形成了商业金融区 ： 上海逐步成为远东
5、工商业和金融业的中心。城市建筑面貌也随之日新月异， 原来较为简陋的一二层砖木房屋逐渐为多层乃至高层钢筋混凝土建筑所代替。同时，各种文化、娱乐、休息、消遣设施，如公园、俱乐部、饭店等也相继建成。2 0 世纪第一个 1 0 年，租界人口已达到 1 2 0 万人。6 www. wi n f a n g . c o m决策情报第5 0 / 5 1 期典型楼盘研究报告上海新天地1 9 2 7 年，国民党政府确定上海为特别市，并开始着手进行城市总体规划，试图改变由于公共租界、法租界和华界各自为政而支离破碎发展的面貌。1 9 2 9 年，提出以“大上海市中心区计划”为主的“大上海都市计划” 。该计划把租界作
6、为上海的特别区，另辟江湾五角场地区为新的上海市中心，以图与租界抗衡。由于抗日战争爆发，该计划破产。1 9 4 1 年太平洋战争爆发，租界也沦为日军占领区。日本人于 1 9 4 2 年制定了“新上海都市建设计划” ，因战败而未实施。抗战胜利后，国民党政府于 1 9 4 6 年重新制定了“大上海都市计划” ，也未能付诸实施。1 9 4 9 年新中国成立以后，上海进入了新的历史阶段。 8 0 年代末，上海以浦东开发为龙头，于是又进入了目前这个快速发展的时期。2 、上海近代建筑的社会文化特征上海近代建筑的地方特色， 不论是居住在上海的本地人还是来上海的外地人都能感觉得到。它与当时上海人的社会心态、 生
7、活方式、行为准则和价值观念紧紧相关， 反过来它更是近代上海特殊的城市文化中一个不可缺少的重要组成部分。 上海近代建筑的社会文化特征，概括起来讲，就是注重功利、追求时尚、中西合壁、兼容并蓄。注重功利相对于中国其他城市而言， 开埠前上海的商品经济就已相当发达， 并对传统的www. wi n f a n g . c o m 7决策情报第5 0 / 5 1 期典型楼盘研究报告上海新天地地方文化带来了冲击。 建筑作为一种普通的商品被大量地建造起来， 建筑业成为了上海当时最大与最活跃的产业。追求时尚追求时尚不仅反映在建筑上，还是近代上海发达的商品经济的标志。在建筑上，上海人对“新”的追求始终不断。新材料、
8、新结构、新设备往往会作为一种骄傲而大肆宣传，新式样更是不断出现，不断翻新。中西合璧，兼容并蓄由于上海近代文化产生于东西方两种异质文化相撞的过程中，因而就不可避免地会反映出一种中西合璧的现象。 石库门里弄是最典型的、 最大量的实例。 这种建筑类型本身既非任何一种中国的传统居住建筑， 也不是对任何一种西方建筑的模仿。 它是一种融合了中西建筑特征并符合房地产开发而产生的一种上海特有的新建筑。3 、太平桥地区的城市化进程3 . 1 “太平桥”地名的历史渊源太平桥是一俗地名， 位于沪南另一重要俗地名南阳桥区域片的西南。 大致范围在济南路以西、顺昌路菜场以北、自忠路 2 1 9 弄以东、兴业路口以南，属卢
9、湾区济南路街道。本文所研究的太平桥地区，是指瑞安集团投资开发的地区，包括太平桥地区有自然街坊 2 3 个，占地 5 2 h m2。开发前有人口 7 万，各类单位 8 0 0 多家。历史上，上海老城厢以西，即现在卢湾区境内有北长浜等几个较大的河浜， 浜上建有八仙桥、太平桥等多座桥梁，为行人通道，在 2 0 世纪初填浜筑路时都被拆除，只保留了桥名用作地名。于是太平桥地区由此应运而生并沿用至今。3 . 2 “太平桥”华人居住社区的形成1 8 5 5 年，法租界当局在八仙桥西强圈农田， 安葬在镇压小刀会起义中阵亡的法8 www. wi n f a n g . c o m决策情报第5 0 / 5 1 期
10、典型楼盘研究报告上海新天地国士兵。1 8 6 8 年正式设立公墓，这处公墓俗称法国坟山或八仙桥公墓， 旧址即今淮海公园。 这是法国势力最初抵达太平桥地区。1 9 世纪6 0 年代， 受太平天国农民起义动乱影响，江、浙两地的有钱人纷纷避入上海租界以寻求安全， 大量人口的涌入刺激了上海租界内的房地产开发， 形成租界第一波房地产开发高潮。 但是法租界房地产第一波开发还未真正触及太平桥地区。1 9 0 0 年法租界第二次扩张后，租界当局开始填没打铁浜、拆太平桥，辟筑桂林山路( 今顺昌路北段) 、雅砻江路( 今自忠路东段) 。在这过程中，太平桥地区的外来居民日渐增多，店铺陆续开设。经过法租界第二次开发高
11、潮， 太平桥地区急速发展成为一处城市设施完善的居住社区。仅用了十几年时间，就完成了城市化建设。兴慈、吴蕴初、伍特公、严苍山、薛佛影、夏之麒、尹维峻、尹锐志、马鸿根、应夔丞、于右任、蒋介石、李书城、李汉俊、陈望道、邵力子、陶成章人文类别人文名称名 人中共一大会址、博文女校/中共一大代表宿舍、国民党上海特别市党部、中共江苏省委印刷所、陈独秀寓所、上海机器工会临时会所、中共早期党校、 星期评论编辑部、恽代英住宅、又新印刷所、法商电车电灯自来水公司工会革命史迹宰牲场、天厨味精厂、民生墨水厂、亚蒙大戏院、水木公学有典故的建筑法藏寺、晏心禅寺、庄严寺、普济禅寺宗教建筑www. wi n f a n g .
12、 c o m 9决策情报第5 0 / 5 1 期典型楼盘研究报告上海新天地3 . 3 太平桥华人居住社区的衰弱2 0 世纪初开始的法租界第二次开发高潮正值上海租界人口急速膨胀时期， 大量外来人涌入上海。太平桥地区由于地段好，适宜居住，吸引了中层和中下层华人家庭入住，华人居住社区的性质进一步确定，到二十年代末，太平桥地区的建设已经基本定型。经过十多年上海的快速发展时期和抗战后的“孤岛繁荣”时期，太平桥的居民不断增加，人口密度不断增大，环境质量也随之降低，从 3 0 年代后期开始，太平桥地区开始走向衰弱，到 4 0 年代，太平桥地区沦为二类和三类住宅区。解放后，通过没收敌产和汉奸财产等工作，太平桥
13、地区又新增加了居民， 人口密度进一步提高。到九十年代，太平桥地区除了极少数新式里弄和新工房外，绝大部分是旧式里弄，建筑陈旧，公建配套不足，市政设施和绿化缺乏，属于上海旧区改造范围。人文类别中译文太平桥地区以法国人名命名的道路原法文路名人文名称马当路太仓路东台路西藏南路合肥路自忠路兴安路兴业路吉安路复兴中路顺昌路济南路浏河口路黄陂南路崇德路肇周路R u e B r e n ie r D e Mo n t mo r a n dR u e A u g u s t e B o p p eR u e H e n n e q u i nB o u le v a r d D e Mo n t ig n yR
14、 o u t e D u P r e r e F r o cR u e E u g e n B a r dR u e Ma r c e l T illo tR u e Wa n t zR u e Ga l l eR u e L a f a y e t tR u e E u g e n e B a r dR u e L u n t s c h l iR u e Or io uR u e A mir a l B a y leR u e D e L a g r e n eR u e R a b i e r白来尼蒙马浪路蒲柏路安纳金路敏体尼荫路劳神父路白尔路麦赛尔蒂罗路望志路茄勒路辣斐德路白尔路平济利
15、路奥利和路贝勒路喇格纳路蓝维霭路法国驻沪总领事法驻华公使法租界公董局前副总董法国第一任驻沪总领事徐家汇天文台台长劳积勋神父法租界公董局总董法租界公董局总董法租界公董局总工程师法租界公董局董事法国将军法租界公董局董事法租界公董局副总董法租界公董局总董法国远东舰队司令1 8 4 6 - 1 8 4 8 法驻华公使法租界总巡1 0 www. wi n f a n g . c o m决策情报第5 0 / 5 1 期典型楼盘研究报告上海新天地2 0 世纪末，瑞安集团提出了改造太平桥的新规划，太平桥将迎来新的转机。4 、上海的里弄居住文化研究分析4 . 1 里弄上海城市生活的底色里弄，也称弄堂，是上海独有
16、的一种民居格局。里，实为古时的一种役法单位，唐长安时即采用里坊制，以百户为里；弄，在江南方言中意为小巷。人们把这种聚居的形式称为里弄，既说明了它事实上是一个相对独立的“里”的性质，也说明了它以“弄”作为联系方式的格局。2 0 世纪三四十年代， 上海出现了新式里弄、 花园里弄和公寓式里弄等新的里弄空间。解放前上海有 4 0 0 多万人口，其中除约占 5 的外侨、中国富商和约 1 0 0 万的贫民之外，另外庞大的 3 0 0 万左右的中层阶级就是居住在这些新、旧里弄中。正是这些广大里弄居民的生生息息形成了上海城市生活的基本节奏。 当然在这些中层阶级中还有上中下之分， 这就形成了里弄在地区和质量上的级差， 即这些里弄既能藏龙卧虎也能藏污纳垢。里弄中面临马路的单元，大都采用“外铺内里”的方式，底层沿街一侧为各式小型商业店面，后面和楼上为居住空间。里弄出入口就夹杂在这些店面中间，弄口的开间和两边的店面的开间相差不多。每一个里弄的出入口不论是否有过街楼都作了特殊的处理，用不同的花纹线
