《《市场营销学》实时授课教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学》实时授课教案（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1市场营销学实时辅导市场营销学实时辅导一、课程简介 市场营销学是为市场营销、电子商务、工商管理等专业开设的一门必修本科课程本课程特点：具有很强的经验性、实践性和综合性，加强案例教学二、课程目标通过本课程的学习，使学生了解和掌握市场营销学的基本理论，学会分析问题、解决问题的方法，并能将理论知识在实践中灵活运用。三、课程教材与参考资料课程教材：市场营销学教程 （第五版） ，主编：纪宝成。副主编：吕一林出版单位： 中国人民大学出版社参考资料：美菲利普科特勒 市场营销管理 北京 中国人民大学出版社四、考核方式阶段作业占 40%，期末考试占 60%。阶段作业均为客观题，在考试之前分 2 次在网上教学平台
2、上提交，可以重复做，系统取最好成绩计入总评成绩。五、课程学习要求（一）学习总体要求要求学生掌握所学课程内容的基本概念、研究方法和策略，对重点内容的知识灵活掌握，要求学生能够运用市场营销基本理论知识来进行案例分析，解决实际问题。按时完成阶段作业，有问题及时通过多种渠道进行答疑解惑。（二）单元学习要求绪论21了解市场营销学的产生与发展。2掌握市场营销学的研究对象。3了解市场营销学的主要内容第一章 市场与市场营销（见教材第一章、第八章）1掌握市场的概念、市场的构成要素和功能。了解市场的基本模式。2掌握市场营销的概念，了解市场营销的功能。3熟悉不同时期市场营销观念的变革。掌握传统观念与现代观念的不同。
3、4、掌握 4P 市场营销组合，熟悉 4C 营销组合。第二章 市场营销环境1了解营销环境的定义与分类。2掌握宏观环境的影响因素与分析，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境、政治法律环境。3熟悉企业微观环境的构成与分析，包括供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众。第三章 消费者市场1熟悉市场的分类，包括消费者市场与组织市场。掌握消费者市场购买行为的特点，熟悉消费品的分类。2、熟悉消费者行为模式，掌握影响消费者行为的主要因素，掌握购买者的决策过程，熟悉购买行为的四种类型。第四章 产业市场1熟悉市场的分类，包括消费者市场与组织市场。掌握消费者市场购买行为的特点。2了解消费品的分类。3、了
4、解消费者行为模式，掌握影响消费者行为的主要因素，熟悉购买者的决策过程，熟悉购买行为的四种类型。34掌握产业市场的特点。5、熟悉影响产业市场购买决策的主要因素。第五章 企业战略计划（见教材第六章）1熟悉企业战略的概念，了解企业战略的组成。2了解企业战略计划过程，了解确定企业任务与目标，3. 掌握密集性增长战略，熟悉一体化增长和多元化增长战略4. 掌握波士顿咨询公司模型，熟悉通用电气公司模型。第六章 市场细分、目标市场与市场定位（见教材第七章）1掌握市场细分的概念，了解市场细分的作用。掌握细分消费者市场的依据，了解产业市场细分的依据，了解有效的市场细分。2了解细分市场的评价，掌握企业涵盖市场的方式
5、。掌握目标市场选择策略及其优缺点，掌握选择目标市场策略应考虑的因素。3掌握市场定位的概念和市场定位策略。第七章 产品决策（见教材第九章、第十章）1掌握产品的整体概念与产品整体概念的组成。2 掌握产品组合的概念，掌握产品组合的宽度、长度、深度、关联性的概念，熟悉产品组合调整策略。3掌握品牌的含义与品牌相关的概念，了解建立品牌的作用，熟悉品牌策略。4了解包装的作用和产品包装策略。5、掌握产品生命周期的概念，了解产品生命周期曲线。掌握产品生命周期各阶段的特点及策略。6掌握新产品的概念，熟悉新产品的开发程序。第八章 价格决策（见教材第十一章）1了解企业定价的目标，熟悉影响企业定价需要考虑的因素。42掌
6、握成本导向定价法，熟悉需求导向定价法和了解竞争导向定价法。3掌握心理定价和折扣定价策略，了解组合定价策略。4了解价格调整策略。第九章 分销渠道决策（见教材第十二章）1掌握分销渠道的概念，熟悉分销渠道的功能。2掌握直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道的概念，熟悉消费品市场和工业品市场的分销渠道。3掌握影响分销渠道选择的因素。4熟悉中间商的类型，包括批发商和零售商。第十章 促销组合决策（见教材第十三章、第十四章）1掌握沟通的概念与实质，了解促销沟通的模式。2掌握促销沟通的五种基本方式。掌握促销沟通组合的概念，掌握确定促销沟通组合时应考虑的因素。3熟悉广告的含义与特点。掌握广告决策制定
7、过程，包括确定广告目标，确定广告预算，广告信息决策，广告媒体决策，广告效果评价。第十一章 市场营销计划、组织与控制（见教材第十六章）1掌握市场营销计划的构成。2了解市场营销组织的变迁。3掌握市场营销控制的概念，了解市场营销控制的基本程序。4掌握市场营销控制的方式。六、课程学习内容绪论绪论一、市场营销学的产生与发展1、市场营销学的产生时间：1912年5地点：美国产生和应用的客观条件：商品经济高度发达的产物2、市场营销学的研究对象以企业为本位的微观学科，以买主为对象，研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销一、市场与市场营销一、市场与市场营销1 1、市
8、场的概念、市场的概念市场是某一产品的所有现实和潜在买主总和。2 2、市场的功能、市场的功能（1）实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；（2）引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每一种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；（3）劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。3 3、市场营销的概念、市场营销的概念市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服
9、务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。简言之：市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。二、二、 市场经营观市场经营观市场经营观是指贯彻于企业市场营销活动的指导思想。传统经营观念：生产观念、产品观念、推销观念6新型经营观念：市场营销观念、社会营销观念传统经营观与新型经营观的比较传统营销观念与新型营销观念的主要区别在于：（1）起点不同：传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；（2）企业的重点（中心）不同：传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要；（3）手段不同：传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促
10、进销售，新观念的手段是整体市场营销。（4）目的不同：传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。第二章第二章 市场营销环境市场营销环境一、分析市场营销环境的目的一、分析市场营销环境的目的通过对市场环境的分析研究，有利于企业了解和把握市场环境变化发展的趋势；有利于企业及时调整内部可控因素，以适应外部不可控因素的变化，提高市场应变能力；有利于企业从市场环境的变化中，发掘新的市场机会；有利于企业及时采取措施，避免或减轻环境变化给企业带来的威胁及造成的损失。二、宏观环境分析二、宏观环境分析1、人口环境，通过分析揭示了人口的规模、增长速度、地理分布、人口构成以及家庭
11、单位等对营销活动的影响；2、经济环境，着重于社会购买力、消费者收入及其消费支出模式变化的分析；社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。影响购买力的主要因素有收入、储蓄和信贷等。收入：收入：个人可支配收入：是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担（工会会费、交通罚款等）之后的余额。个人可自由支配收入：是指个人可支配收入扣除维持生活所必需的支出（如住房、衣服、7食品等）后的余额。消费者支出结构：消费者支出结构：恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例越大;随着家庭收入增加用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、教育等）和
12、储蓄所占的比重将上升。恩格尔系数：指居民家庭用于食品消费支出占家庭消费总支出的比重。3、自然环境，考虑原料资源、能源、污染等；4、技术环境，研究科技进步给企业带来的机遇与危胁；5、政治法律环境，考虑政治体制、法令法规等的变化对企业营销活动的影响；6、社会文化环境，研究文化及不同的亚文化群对消费者行为的影响。三、微观环境分析三、微观环境分析供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众。第三章、第四章第三章、第四章 消费者市场和产业市场消费者市场和产业市场一、一、市场类型市场类型市场市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场生产者市场生产者市场二、消费者市场
13、的特点二、消费者市场的特点购买具有多样性购买人数多、市场分散、购买频度高、购买量小。购买具有可诱导性。三、产业市场的特点三、产业市场的特点购买者数量少购买量大8用户地理位置集中派生需求需求缺乏弹性需求波动性大消费者市场和的生产者市场区别消费者市场和的生产者市场区别（1）目的不同，前者是最终消费，后者是中间消费，为了盈利；（2）购买频度不同，前者较高，后者较低；（3）购买规模不同，前者购买数量少，后者购买量大；（4）地理集中度不同，前者低，后者高；（5）购买决策的基准不同，前者无客观标准、非理性，购买具有可诱导性，后者是按计划、专业为准，是理性的。四、影响消费者行为的主要因素四、影响消费者行为的
14、主要因素1. 社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭2个人因素：年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象3.心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程确认需求搜集信息评估选择决定购买购后行为第五章第五章 企业战略计划企业战略计划一、企业战略的含义一、企业战略的含义是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的全局性的行动纲领或方案。二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标1 1、确定企业的任务、确定企业的任务9企业的历史和独特的竞争能
15、力市场环境的变化企业的资源企业高层管理者的个人目标和观念2 2、确定企业的营销目标、确定企业的营销目标销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。三、战略计划过程之二：拓展业务三、战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会选择合宜的增长机会密集性增长密集性增长一体化增长一体化增长多样化增长多样化增长同心性多样化同心性多样化 横向多样化横向多样化 集团式多样化集团式多样化后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化(横向一体化横向一体化)市场渗透市场渗透 市场
16、开发市场开发 产品开发产品开发四、战略计划过程之三：制定产品投资组合四、战略计划过程之三：制定产品投资组合通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法和通用电器公司法。1 1、波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型BCGBCG (Boston(Boston ConsultingConsulting Group)Group)市场占有率：市场占有率：是指在一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。相对市场占有率：相对市场占有率：指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手市场占有率之比。销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额10E高 销售增长 率AD问号类问号类C低 相对市场占有率明星类明星类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类B相对市场占有率以 1（或市场占有率 20%）为界，销售增长率以 10%
