试论房地产市场营销中的dm广告

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1、试论房地产市场营销中的 DM 广告 内容提要：DM（Direct Mail）广告是众多房地产市场营销手段中的一种，它有其自身的特点。在国家加强对于房地产宏观控制的背景下，房地产开发企业如何以最低的成本获取最大的传播效果日益成为其需要紧迫解决的问题。DM 广告作为一种新颖的广告形式，开发商应该根据自己特点，合理运用，从而促进房地产产品的销售。 关键词：房地产市场营销 DM 广告 我国住房制度从 1998 年开始发生了质的改变，由实物分房改为货币购房，从此拉开了我国房地产市场化进程的序幕。进入 21 世纪，房地产市场在中国已经全面进入了市场营销时代。 “概念地产”、 “理念销售”、 “定位卖楼”这

2、些专业术语一时成了耳熟能详的话语，地产人创造出“绿色概念”、 “山水概念”“环保概念”“健康概念”“郊外居住概念”等诱人的广告语，并且投巨资通过广播、电视、报纸、杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗力地向消费者宣传介绍自己和楼盘，房地产广告一时间成为媒体广告的大户。 但是，地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM。DM 广告，是英文 Direct Mail 的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。狭义的 DM 广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。DM 是一路灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告

3、文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域。本文就是主要介绍在房地产市场营销中，如何合理有效的使用 DM 广告。DM 广告的形式和特点 一、 DM 广告的形式 （一） DM 广告按内容和形式可分为： 1、 优惠赠券。当企业开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 2、 样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。 3、 单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 （二） 按照传递方式可分为： 1、 报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少

4、企业所应用。 2、 根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 3、 雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送 DM 广告。 二、 DM 广告的特点： 1、 范围可大可小。DM 广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全国性广告，如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。 2、 时间可长可短。DM 广告既可以作为专门指定在某一时间期限内送到以产生即时效果的短期广告，也可作为经常性、常年性寄送的长期广告。如一些新开办的商店、餐馆等到在开业前夕通常都要向社区居民寄送或派发开业请柬，以吸引顾客、壮大声势。 3、

5、 目标可以选择。可通过专业机构获得有关资料，使 DM 广告有的放矢地寄送到消费者手中，从而提高 DM 广告效果，节省费用。 4、 广告费用低。与报刊、杂志、电台、电视等媒体发布广告的高昂费用相比，其成本相对低廉。 通过上述，我们可以看到 DM 广告有下列一些优点：主动性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由开发商自行主动掌握；系统性，由于是信函形式，在确定针对性客户后，系统性地确定宣传策略；及时性，可根据消费者反应及时渐次改进调整宣传广告内容和对象；效果易于确认，DM的效果可以用发行数据、反馈信息简单地表述出来，在此基础上即可分析和了解消费者的想法和购买行为；由于版式设计、数

6、量先后次数都可由开发商自行掌握，因些广告费用具有高度弹性，费效比低，节约成本。综合上述，我们可以发现，DM 对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。 房地产市场营销中的 DM 广告 房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者购买房产无论是用于自住还是投资，购买时都必须投入大量资金，少则十几万，多则数百万甚至上千万，因而在购买房产之前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊，最后做出决定。消费者的深思熟虑就要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸广告为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比，DM不权

7、同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM 是直接寄送给目标消费者，不仅占有主动性，还可以达到消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在 DM 的主力方案中针对各个不同的对旬，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 房产作为商品的另一大特点是目标消费者的特定性。一个项目的成败关键在于项目的前期市场定位、产品定位，即就是要确定房屋为谁造，这决定着项目的风格设计、品牌确定、价格策略、推广主题。一个

8、项目多则几千套房屋，少则几十套房屋，针对的客户群是有限的。2003 年度北京市十大别墅项目之一的“观筑庭园”自 2003 年 4 月开盘，尽管受到“非典”的影响，但是，短短一年之内，300 套 Townhouse 销售一空，这咱成苈得益于其便利的交通、 “北欧小镇”概念的推广、价格等因素，但是其不整合式广告推广对于迅速提高该楼盘的知名度，加速销售进度起了很重要的作用，一时间，广告语“东四环内唯一的Townhouse”出现在京城各大报纸、电视、电台、甚至社区液晶视频上， 北京青年报整版或半版地刊登突出表现北欧小镇概念的广告。单从广告而论，从制作、设计、发布等环节， “观筑庭园”的推广方式和内容都

9、属于房地产市场中的上品。然而，作为一个别墅项目，它的目标消费者是身价在数百万以上的成功人士，而达到这种级别项目的成功人士即使在北京也并不算太大。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下，如果运用 DM，以更精致的广告设计，更详实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费会花得少些而广告效果则反而要好一些。其实，这种情况同样存在于北京房地产市场的其他项目，特别广泛存在于中央别墅区的别墅项目之中。 开发商纯粹采用 DM 广告形式推广项目在北京获得成功的地产案例不多， “现代城”项

10、目算是一例。但是，客观分析当时开发商的状况，在将所拥有的资金用在购置土地后，企业很难做到同时进行红星酒厂的整体拆迁安置和“现代城”项目的全面实施，就是因为费用低，开发商大量采用广告，雇用大量的人力在街头发放。这尽管还不是严格意义上的 DM 广告，并且宣传页的内容、材质都比较低劣，但正是一张张普通的 DM 广告，吸引了一大批早期购房者投资到“现代城”使得该项目的资本运作进入了良性循环，而开发商在早期几栋楼销售一空，获得大量资金后，立即停用这样 DM 广告形式，马上转而炒作“SOHO-small office,home office”概念，回归到传统的销售推广模式，在当时极不成熟的北京房地产市场中

11、获得极大的成功。可以说，采用 DM 广告是当时开发商在资金短缺的情况下不得已采取的推广策略，并没有将 DM 广告的优势充分发挥和深化。 也有一些开发商出版自己的企业内刊，有时也会寄给客户、合作伙伴和业内人士，这些刊物制作精美、内容丰富、有的公司甚至招来专业的传媒人来整体制作、包装其内刊，无论从刊物的外表，还是所选文章的深度、题材的广度都不逊色于那些公开发行的专业刊物，例如万科周刊 、 万通等，不可否认，这些企业内刊在建构企业文化、增强企业凝聚力、打造品牌、提高公司美誉度起到了宣传舆论作用，但是，这些内刊的宗旨主要是为了提供企业内部员工思想交流，企业和业主沟通交流的平台，更多得被赋予了企业文化承

12、担者、传播者的作用，正如万达月刊主编陈志平说：“记录企业发展历程是企业内刊的基本功能。内刊的定位决定着其受众的特点性的范围，因而，企业内刊宣传也不是纯粹的 DM 广告形式。 为什么即使在国内房地产市场较为成熟，房地产营销、广告水平较高的北京也罕见有人利用 DM 广告这一有效的广告媒体呢？笔者认为主要有以下原因：DM 广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力；近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸、在人们心中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用 DM 信心不足；最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的

13、资料库。从 DM 的运作方式我们可以看出 DM 必须要有一个强大的数据资料库的支持，资料库必须详细记载目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式，教育程度，收入水平，家庭婚姻状况，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国，当下的北京，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力弱小，无力去完成类似的资料收集工作。即使建立起这样的客户资料库，也更多的是运用到客户后期服务上了。没有资料库的支持，就无法掌握寄发对象，DM 也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究，设计精美的售楼书，但却只等待着消

14、费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。 以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢等、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明，DM 在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。在美、日等国家，不仅企业自身对收集顾客资料相当重视，而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司，DM 广告非常发达，还出现了不少专门从事 DM 企划制作的公司。在国内，市场的发展成熟，市场细分程度越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料，而电脑的普及，又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化，这就使 DM 的运用成为现实可能。 总之，随着国家加速对于房地产行业的宏观调控，房地产市场竞争分化日益激烈，在这种大环境下，只有那些资金实力雄厚，操盘水平成熟和专业程度高的地产商，才能再次执地产之牛耳。随着市场的成熟，媒体渠道的丰富，广告形式的多样，消费者消费行为的日益理性，新的广告形式会层出不穷，DM 作为一种地产广告“新”形式，必将为房地产业的销售发挥自己独特的威力。