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1、1影视剧中的隐性广告初探影视剧中的隐性广告初探目录一、隐性广告的涵义.2 二、影视剧中隐性广告的历史与现状.2 （一）国外隐性广告的发展.2 （二）国内隐性广告的发展.3 三、影视剧中隐性广告的几种模式.4 （一）场景植入.4 （二）道具植入.5 （三）台词植入.5 （四）情节植入.5 （五）形象植入.6 四、影视剧中隐性广告的优势.6 （一）广告到达率高用干扰度低.7 （二）广告针对性强.7 （三）广告媒体曝光率高.7 （四）影响的广泛性、持久性及深层性.7 （五）影视剧中的广告成本较低.8 （六）经济效益的双赢性.8 五、影视剧中隐性广告存在的问题.9 （一）影视隐性广告的合法性问题.9
2、（二）影视隐性广告处理手法粗糙，表达过于直白.9 （三）分散了观众对电影情节的注意力，甚至引发反感.9 （四）商品的功能或品牌的内涵受情节限制无法充分或正确表达.10 （五）插入内容和位置不当甚至对品牌形象造成负面影响.10 （七）影视隐性广告增加了广告主的风险.10 六、对影视剧隐性广告发展的几点建议.11 （一）影视剧第一，广告第二，创意为主.11 （二）事先介入，精心策划.11 （三）加强品牌与影片的内在逻辑性，深度植入.11 （四）功夫在剧外“片外效应”的利用.12 七、结语.122摘要摘要激烈的竞争加上受众对传统的广告手法越来越麻木，使隐性广告得到了更多的运用并渗透到广告传播的各个领
3、域。本文就影视作品中的隐性广告发展、运作模式、优势及存在的问题进行了初步探讨，并对其今后的发展提出了一些意见。关键词：关键词：隐性广告 显性广告 植入 双赢 渗透前言前言在当今这个信息爆炸的时代，受众在各种媒体的包围中已具有了超强的免疫力，铺天盖地而来、过于直白的传统形式广告信息不但很难引起他们的兴趣而且还会造成排斥心理，再加上大量广告作品粗制滥造，虚假广告与低劣广告充斥市场，受众对广告的注意度与信任度大幅下降，使得传统广告效果日渐微弱。如何让广告更加有效为受众接受成了众多商家头痛的问题，此时，一种以非公认形式出现的隐性广告在国内外悄然兴起并得到快速发展，它的倡导者们认为：在一个广告信息泛滥的
4、时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然到达受众并为受众所接受，才能取得较好的说服效果。此类广告的形式极其多样，而这其中最为典型的莫过于影视剧中的隐性广告。一、隐性广告的涵义一、隐性广告的涵义及其特征及其特征隐性广告，又称“植入式广告”或“嵌入式广告” ， 是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、体育活动等各种传播内容中，在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展现给受众，继而达到广告主所期望的传播目标。 1虽然隐性广告初看上去不像广告，但它具有广告的本质特征：它有明确的广告主（如影视剧中某品
5、牌赞助商） ，清晰的广告目的（如提高品牌知名度） ，具体的广告内容（如品牌名称的展示） ，较为明确的广告受众（如影视剧观众） ，而且是由广告主支付一定费用给传播媒介，这些都是构成广告的基本要素。与传统显性广告相比，隐性广告最突出的特征是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其它信息融入媒体表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成部分，而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现，让观众在感知、接收自己感兴趣内容的同时，不知不觉地接收了隐藏在其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果。 “随风潜入夜，润物细无声” ，这两句诗正是对隐性广告效果的最恰当描述。
6、3二、影视剧中隐性广告的历史与现状二、影视剧中隐性广告的历史与现状早期的隐性广告多出现在电影中，最先是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、电视节目、游戏等传播媒介中。 （一）国外隐性广告的发展国外有据可查的影视隐性广告最早出现在尤卡瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉在 1951 年主演的非洲皇后号中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。到 20 世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国隐性广告发展的推波助澜
7、的人物，历史上最有名的影视隐性广告就是在他 1982 年导演的E.T.外星人中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。随着电影热播，一时里斯糖果成为孩子们的心中的梦之糖果，销量猛增 65%。 外星人是电影隐性广告发展的里程碑，此后，美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到业内人士的重视，广告手段也日见翻新。如玩具总动员的“土豆头先生”玩具、 007 之黄金眼中的宝马汽车、 黑客帝国中的凯迪拉克等都堪称电影隐性广告的经典。好莱坞日渐把电影当成了对产品最有效的广告宣传媒介，正如美国制片人与发行人协会主席海斯所言， “把电影变
8、成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物。 ” 2现在美国主要电视网的电视剧将有 75资金来源于隐性广告，在美国有 90%产品在电视上出现是出于产品植入，所有的广告代理商都有隐性广告的服务项目。在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)，该公司老总杰伊梅说：“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系五六年之前，产品的隐性广告可以节省 10 万到 50 万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。 ”作为这句话的证明，据统计， 少数派报告中使用了 15 个品牌，为影片节省了 2500 万美元。加入注释全球一些知名广告集团也纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司。越来越多
