正文目录-最后一页

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1、王老吉品牌定位研究综述 第 1 页 中文摘要王老吉品牌定位研究综述王老吉品牌定位研究综述摘要摘要随着科技的进步、市场的开放化、信息的共享化、产品的同质化， 品牌定位的重要性也就显现得越来越重要。王老吉凭借其成功的品牌 定位夺得了我国茶饮料品牌的霸主地位，以它作为分析对象，对探讨 我国饮料品牌如何定位具有重要的借鉴意义。本文首先从王老吉品牌 定位的建立，变革和成长三个阶段，详细介绍了王老吉的品牌定位过 程。然后，又从消费者，竞争者和企业自身三个方面分析了其品牌定 位的成功。最后通过王老吉成功的品牌定位指出了品牌定位对我国饮 料企业发展的重要意义，并为我国企业的品牌定位提供了一些实践性 的经验。关

2、键词：王老吉 品牌 定位王老吉品牌定位研究综述 第 2 页 1 引言1.1 研究背景随着我国饮料行业的迅速发展，饮料品牌数量快速增多，加上信 息媒介的日益增多，品牌成为我国饮料行业竞争的关键，是引导消费 者购买的主要诱因，而定位是我国饮料企业塑造品牌的第一步，关系 着品牌核心价值的塑造。然而，我国饮料企业还未能够充分认识到品 牌定位的重要性，在品牌的定位方面也还存在很多问题，需要借鉴其 他企业的成功的品牌定位。1.2 研究现状1.2.1 国外研究现状现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说：“产品是工厂所生产的东西，品牌 是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是 独一无二的。产品极易过时

3、落后，但成功的品牌却能长久不衰。 ”史蒂 芬金的这段话划清了产品与品牌的分界，也使品牌的定义更为清晰。 “定位”一词被广泛运用始于 1972 年，它是由美国著名广告经理 人艾里斯和杰克特劳特提出的。他们指出：定位重点在于对潜在顾客 的心理施加影响存在的欲望和渴求，使潜在顾客倾向于企业的引导。 如果品牌形象是进占目标顾客心智的利器的话，那么品牌定位就是为 品牌形象在目标顾客心智中寻找一个位置的方法。 菲利浦科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自 己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位” 。1.2.2 国内研究现状我国学者余阳明和杨芳平提出了 DPM（Dynami

4、c Positioning Model）动态定位模型，以消费者、竞争者、企业为主要参考维度，以消 费者心智作为核心资源，构造了品牌定位的中心位置，并根据动态变 化的状况，进行不断调整和再定位。我国的一些学者及从事管理咨询王老吉品牌定位研究综述 第 3 页 的工作者都对定位理论进行研究和探讨，从各个层次和角度发展和完 善定位理论。正一堂策划机构创始人杨光提出“定位是与中国消费者 已建立的认知错位后的对位”；年小山在品牌自助餐一书中对多种定 位策略的应用作了详细说明；邓德隆等分析了品牌定位存在的误区。 2 品牌定位概述品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品 牌在文化取向及个性差

5、异上的商业性决策, 是建立一个与目标市场有 关的品牌形象的过程和结果。简言之, 就是为某个特定品牌确定一个 适当的目标市场或目标群体, 使商品在这些目标群体的心中占领一个 特殊的位置。而一旦占领了他们的心智,便轻易不会发生改变,而且当 某种需要产生时, 在脑海中马上就会想到这个品牌。3 王老吉品牌定位的发展历程3.1 品牌的建立期加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配 方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐 装王老吉（食健字号），并于 1995 年起开始拥有王老吉品牌 20 年的 经营权。从 1995 年至 2002 年，加多宝集团用了 7 年时间使王老

6、吉 的年销售额达到 1 亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了 集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段， 企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。3.2 品牌的变革期3.3 品牌的成长期在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年起连续几 年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这广告紧扣“怕上火， 喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快些的形象凸现王老吉饮品的身份，王老吉品牌定位研究综述 第 4 页 并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景 来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的POP 广告和宣传品作配合。这种

7、高强度、长时期的广告宣传使得红色王老 吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北， 并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉 的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长。 以下是王老吉几年销售量的 数据表格：数据引自：http:/ 分析王老吉品牌定位的成功美国著名营销学家杰克屈特认为:“定位不是去塑造新而独特的 东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什 么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有 利的地位。 ”根据这一理论，我们从以下三个方面分析了王老吉品牌定 位的成功。 （1）了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位 在王

8、老吉对消费者需求情况的市场调研中，发现大部分消费者有 惧怕上火的心理，他们更希望预防上火，而不是在上火后被动地降火。 王老吉定位于“预防上火的茶饮料”，不但满足了消费者解渴的基本需 求，而且“满足了消费者追求健康的心理需求。另一方面，王老吉定位 于茶饮料而非中药，能够让更多的消费者认知和接受，影响了他们的 消费行为。因为当时消费者习惯在上火后买中药煎煮降火，而王老吉 能预防上火，且罐装包装更方便携带，再加上销售网络的铺设，购买 的途径也更多，真正使消费者“不用害怕什么，尽情享受生活”，从而引 领了一种新的生活理念和方式，使王老吉具有了时尚和现代的特点。 从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建

9、立在对目标消费者的行 为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心 理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。 （2）分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 王老吉选择进军的茶饮料市场竞争十分激烈，其中以统一和康师 傅为主要竞争对手，它们推出的红茶、绿茶、花茶等产品销售市场反 应很好，是当时茶饮料市场的巨头。王老吉定位于“预防上火的凉茶饮 料”。在这种情况下，王老吉以凉茶的身份进入，产品的本身的不同使 他们在产品特点和品牌形象上也不同，因而，所选择的目标消费群体 也会不同。康师傅和统一在推广茶饮料时主要是以其清新自然的形象 作为利益诉求点，总是以爱情的表达塑造

10、品牌的情感联系，目标消费 者是追求清新自然感觉的年轻群体，而王老吉则是以产品的功能属性王老吉品牌定位研究综述 第 5 页 进行定位，不去争夺“新清自然的茶饮料”的消费者心智资源，而是以 有预防上火需求的消费者为目标市场，争夺“预防上火”和“凉茶始祖” 这两大心智资源。 此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格 上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流 行的 PET 包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3.50 元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、 利乐装的凉茶等产品区分开来。由此不难看出，正是建立在对所有竞 争者详尽的分析

11、上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引 了大量的消费者。 （3）考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位 生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行 了比较分析后，看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价 格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效 上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属 性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗 的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味 的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将 3.50 元的略高 价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，

12、这个价位 是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着 170 多年历 史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位 的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉” 历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着 “凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依 据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。 ” 企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧岭南药侠 以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立“王老吉”的始祖地位提 供了有力的支持，并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。5 王老吉品牌定

13、位的成功带来的启示通过以上对王老吉定位的发展历程的综述和对其成功定位的分 析，我们可以得到如下三条启示： （1）强化品牌意识，重视品牌定位 王老吉从一个默默无闻的小企业发展成为中国凉茶行业的领头王老吉品牌定位研究综述 第 6 页 军，它的成功之处就在于成功的品牌定位。而在这个产品越来越多， 广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少的国际化大环境下，品牌定位 变得尤为重要。所以一个企业要想求得生存，赢得发展一定要强化品 牌意识，重视品牌定位。 （2）运用品牌定位系统，有序的进行定位 品牌定位是建立在对消费者、竞争对手、市场和企业自身四个方 面大量调查分析的基础之上的。企业不能盲目的进行品牌定位。否则，

14、 不但收不到事半功倍的效果，还会阻碍一个企业的发展。另外，在进 行品牌定位时，我们一定要注意三个问题。一是品牌利益诉求要直白, 通俗易懂, 切勿深奥、晦涩，二是品牌利益要有支持点，这样才会有说 服力，三是品牌的核心利益诉求主题一旦确定, 不可以月月新, 年年 变。 （3）组建品牌管理团队 当前许多企业缺少专业的品牌管理人员，但企业在品牌建设时常 常需要专业人员的指导。面对这种问题，一些企业不妨学习加多宝集 团，通过将品牌建设外包给专业的品牌管理团队的方式来解决。这样 可以避免由于管理者缺乏相关知识而造成的品牌战略失误，还能在不 增加企业员工的前提下获得专业的品牌战略策划。结束语近几年来，王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断出现 跳跃式增长，主要的原因是其品牌战略的成功实施，特别是品牌定位 的成功。这让我们看到了品牌定位的重要性，也认识到成功的品牌定 位需建立在大量的市场调查，以及对消费者、竞争对手、企业自身资 源详尽的分析和选择适当的定位方式的基础上。在当今品牌竞争激烈 的市场中，我国企业要实现品牌战略的成功，不仅仅要依靠重视和投 入，更重要的是学习发展品牌的方法与经验，让企业的品牌之路走得 更高效、更科学.王老吉品牌定位研究综述 第 7 页 参考文献1Ries and Jack Trout.Positioning:the battle for your m