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1、2 0 0 6 1 1 西部论丛由于商业银行的刷卡促销活动和“银联卡”海外市场迅速拓展，中国刷卡消费的相关数据获得了“井喷”式的增长。看到这些数据，无论是商家，还是发卡银行、中国银联及消费者，应该是喜从心来。对参与银行卡刷卡的商家来说，通过银行卡的消费，其业务扩大，产品交易成本降低了，利润自然也会增长；对于银行及银联来说，随着银行卡消费的增加，不仅使当前业务量迅速增长，发卡银行与银联也可以从透露的商机中看到银行卡未来的发展方向，即如何创新银行卡产品，如何改善居民银行卡的消费，以便增长其业务；对于消费者来说，一张小小的银行卡不仅改变了我们的消费习惯，也改革了我们的整个生活方式。正是从这个意义上说
2、，银行卡时代的到来，对企业的经营模式、居民的生活模式及金融市场的发展将产生重大的影响。刷卡消费的优势我们不仅可以从美国银行卡产业所走过的路中看到中国银行卡的未来发展，也能够为最近国内持有银行卡的客户与发卡银行、发卡银行与商户的矛盾与冲突找到一种化解之道。也就是说，银行卡作为一种产业、作为一种消费模式及经营模式之所以能够迅速地发展，就在于在当事人之间找到一种有效利益协调机制。各种银行卡能够对消费者具有极大的吸引力或受到消费者的青睐，这主要是因为银行卡对消费者具有许多其他支付工具不曾有的优势。首先，利用银行卡改变了消费者的支付方式，便利了消费者的交易支付，节约了交易支付成本。比如，在我们不同的交易
3、中，消费者依赖的交易支付方式是不同的，而支付对象限制了我们使用的支付手段。我们既不能用现金来支付网上的交易，也不能用支付卡来支付按揭，同时，我们在权衡不同支付方式成本和收益后，我们才能选择哪一种更适合自己的支付方式。比如，一般的小额支付时，大多数人都会选择现金；而在大额消费时，一般会使用支付卡。其次，用银行卡支付能为持卡人增加以下三个方式的便利或提高银行持有人的多种福利。一是可以使持卡人减少必须保留在支票账户和储蓄账户中的现金数量，以达到更好的理财效果。二是与支票相比，银行卡可以减少持卡人消费交易时所花费的时间。三是可以使持卡人从支付卡持有的产品和服务中受益。比如，目前网上流行的交易模式，如果
4、没有支付卡，网上交易也就无法进行。而且随着银行卡交易的迅速与便利，许多商家不接受现金或支票已经变得越来越平常。还有，通过信用卡可以为借贷双方提供便利的平台，使得贷方更容易贷，而借方更容易借。这不仅扩大了银开拓银行卡市场发展多赢局面 特约研究员易宪容E x p l o i t B a n kC a r dMa r k e t a n dc r e a t eaWi n - w i nS i t u a t i o nc n s p h o t o5 1西部论丛 2 0 0 6 1 1行的信贷规模，也在一定程度上促进了消费信贷总额的增长。总之，对消费者来说，银行卡的支付革命，在很大程度上改变了我们
5、协调商品和服务购买时间与付款时间的方式。这种交易支付方式的改变不仅使得人们借钱更为便利与快捷，消费者与商家之间的交易成本更低，而且也改变了人们的生活方式，提高许多的生活质量。这就是银行卡支付革命大行其道的源泉。支付革命需要多方联动对于银行卡支付的革命，不仅需要消费者的参与，还需要有广大商户参加，否则银行卡支付革命也就无法发生。商户接受支付卡，通常要与代表某一卡组织的收单机构签订合约。收单机构同意为带有该卡组织标志的支付提供授权服务，并在固定的时间内将已授权的款项偿付给商户。收单机构通常还为商户提供其他相关的服务。商户要对这些服务支付费用，即商户折扣率。此外，收单机构还会向商户提出其他的一些附加
6、要求，如禁止商户仅仅在消费者没有现金的情况下才受理支付卡；禁止商户对使用支付卡的消费者收取额外的费用。商户可以在自愿的基础上给予那些使用现金或支票支付的顾客有一定的优惠折扣，但不能对使用支付卡的顾客收取额外的费用。为什么商户要接受银行卡进行交易呢? 因为，采取支付卡不仅能够增加商户的销售机会，给商家带来更多的利润或额外利润，而且能够从收单机构那里获得满意的账单信息，减少在交易过程中的风险。用银行卡支付有担保，不必担心会遭到银行退票，也不必担心像现金一样被盗窃的问题。而且信用卡还可以让你的客户信贷消费，鼓励提前消费及增加消费。而商户由此要承担的成本则不多。从银行卡市场来说，它是一个多边交易或至少
7、是双边交易的市场。在这个市场，通过构建一个平台，然后把截然不同但相互依赖的客户群体联系在一起。而这个平台型企业通常会在具有以下三个特征的市场中出现。比如市场必须有两组或多组独立的客户群体；将这些独立客户群体中的成员联系或协调在一起，能够获得一定的利益；通过借助一个中间平台来协调不同客户群体的要求，使得每个群体都能够受益。而这个平台就是中国银联、维萨那样的银行卡发卡机构。单边市场型企业可能会根据不同客户群体的不同需求采取不同的定价策略，但这与双边市场中的定价原则有很大的差别。因为，在单边市场中，价格一般是与产品成本和需求紧缩相关。企业计算出它们产品的单位成本，产品的价格即是在单位成本上以一定比例
8、加价 （ 根据供求关系变化 ） 。特别是对稳定的单边市场，设定产品加价是较为容易的。但在双边市场中，由于不同客户群体之间存在反作用效应，其产品的定价要复杂得多。在一个双边市场，要让产品打开局面，企业可能需要对双边市场中的一方或几方采取低价，才可能成功。比如在银行卡市场，如果没有大量的消费者进入，光有商户进入是无法构成其市场的。在单边市场，企业和政策制定者都易于接受“谁消费谁付费”的基本定价原则。但是在双边市场，必须要有几种不同的客户群同时使用该产品时，产品才能存在。他们都导致了成本，也都从中获益。即使能够测算出市场中某一边多增加一个用户所需要的成本，单边市场用者自付的定价法则也不适用双边市场。
9、有研究表明，双边市场的最优定价是相当复杂的，它需要考虑各方的需求反映、需求之间的相互依赖性以及边际成本。在双方市场，企业必须平衡各消费群的需求，并培育市场的许多市场参与方。因为，在这个双边市场，不管企业的出价如何，如果市场的一边没有需求，那另一边的需求也将消失。比如，如果持卡人不用银行卡支付，那商户也不会受理支付卡，因为没有交易额可以完成。这就是说，双边市场中的企业都必须想方设法将双方都吸引到平台上来。而要达到这一点，双边市场的企业就得向市场的一边免费提供服务，以吸引足够多的用户。通过对市场某一边的投资，双边市场中间平台能够培育市场的一边或双边，以达到推进整个平台成功的目的，并由此利用网络效应
10、来吸引更多的未受益的群体参与。而且，在双边市场，有两个重要的因素决定了这个市场的价格结构，一是对市场另一边的客户具有特别价值的“关键买方” 。“关键买方”的存在往往能降低所有对买方的价格，增加对卖方的价格。二是当有些客户对双边平台企业特别忠诚时，可能是由于长期合约而造成。总之，在一个双边的银行卡市场，要服务很多但又相互依赖的客户，成本对定价策略几乎是没有什么参考意义的。而银行卡双边市场的定价策略就是如何来平衡其中各方的利益关系。以上述的经验与理论来研究或讨论国内银行卡市场，我们就会看到，作为一个刚发展起来，或一个正在兴起的国内银行卡市场，如何才能保证这个市场能够发展与繁荣，就在于如何根据多边市
11、场的特性来平衡消费者、商户及发卡企业的利益关系。对于银行卡的消费者来说，发卡企业发展银行卡受理网络，提高银行卡可受理的覆盖率，并为消费者更好地提供优质服务。更为重要是如何对持卡人消费合理定价，特别是当消费者对整个银行卡收费成本处于信息与技术严重不对称的情况下，如果发卡企业以强制及欺诈性来增加银行持卡的收费标准，那么消费者的退出将严重打击国内银行卡市场的发展与繁荣。再就是，对银行卡市场来说，持卡消费者是“关键买者” ，发卡企业不要在持卡消费发展初期以免费的方式吸引消费者大量进入，而当消费者一进入之后，就以莫须有的方式来增加收费，来改变初期的定价策略。可以说，这样做，对于单边市场来说，能够得心应手，但对于银行卡这个双边市场来说，如果“关键买者”退出，或被竞争对手所吸引，那么这样的发卡企业即使先进入市场占得先机，但同样也可能失败，因为，“关键买者”退出也就意味着这个市场的消失。总之，作为一个兴起发展起来的国内银行卡市场，企业与商家要根据这个双边市场的特性来采取有效定价策略，并用这个定价策略来平衡交易当事人各方的利益关系，否则这个市场要发展起来是不可能的。（ 作者为中国社会科学院金融研究所金融发展与金融制度研究室主任。 ）【 特别策划 】S P E C I A L S C HE ME S5 2
