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1、我国中医我国中医药药市市场场中的文化中的文化营销营销理念理念摘要摘要 与世界日益关注中医药相反，我国中医药越来越面临被西医取代的境况。相当一部分 国人盲目否定中国传统文化导致他们否定中医药的科学性，这是我国中医药产业发展的深 层障碍。中医药在国内国际市场的衰弱反映了是西医西药文化营销的成功以及中医药文化 在消费者和厂商心中日渐消亡。运用文化营销理念提升中医药营销层次是我国中医药产业 未来发展的必由之路。 关关键词键词 中医药 市场营销学 文化营销理念中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和上风，但是近来国内竟有人网上 征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此
2、相反，全世界对中 医药的爱好不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。 由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和自然药物，全 球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在 以10速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%5，而且大部分是药材原料，我国每年 为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何进步我 国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销题目。 一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定 “否定中医”论者常用的依据是：中医药
3、是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持 的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法 有着本质区别。 “还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。 “还原论”把系统分解成更 简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。 “整体观”把系统作为一个 整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能熟悉 自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现很多复杂系 统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体 是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢
4、复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，以 为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。 中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研 究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法往界定。 目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度往研究，未来应 当上升到一个整体的、系统的高度，由于生命是一个整体。 近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时 期，在弘扬“*”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化， 它植根于
5、传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免 地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从*时期的 余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以 看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的 发展中投下它的阴影。 否定中医论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。 二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析 中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管 中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的
6、 营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导 地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展碰到的一个重大困难来源于消费 者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念 在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌进导致大众消费者在价值判定上基本否 定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医 药巨头在中国展天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在 市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销 手段，例如，广州市香雪制药股份
7、有限公司的中成药 “抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其 广告中就反复夸大“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难 以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。 三、文化营销的理念 “文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。治理和市场营销理 论受文化的影响已成为共叫(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究 经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化营销以及跨文化营销； 文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。 第四个阶段文化营销的研究是站
8、在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研 究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文 化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营 销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的 传递和达到满足的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离 不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。 以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构往解读消费者行为，消费者的文化需求 不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理， 心理
9、是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者 的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式， 终极接纳营销者的品牌和产品。假如不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也 只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消 费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。 假如从营销的核心内容和市场环境条件往区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营 销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是由于企业产品 能解决消费者的某方面消费题目，能满足消费者某方面的物质功能需要，
10、产品营销的重心在 于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。 品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消 费题目，而是希看满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营 销的重点是在保证产品服务基本功能条件下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而 在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费 者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共叫和价值的 认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。 纵观古今中外贸易竞争，不难发现每一类市场的营销竞争
11、必然经历由产品营销、到品牌 营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依靠新 产品创新。当市场进进高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争 方式除了产品推陈出新外，更多的是依靠品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传 播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进进成熟阶 段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、 品牌的复活都依靠文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维往统摄 多种变化的创新竞争，而终极形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期
12、 的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了 不同的新产品开发方向和产业供给链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千 多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场着名品牌；而由同仁堂这个品 牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的 Pfize 辉瑞、 科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之 而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销 售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界自然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、 诺华等大厂
13、商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的 非常明显试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点以自然中草药为主 导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说 是同仁堂、云南白药等中药品牌的朽迈，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销 的兴盛。 四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平 在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的 产品倾销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是 一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中
14、医 药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引进文化营销战略在中医 药的营销中贯串传统中医药文化的传播。 中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化 首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是 中国哲学这一背景下往进行文化先容和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略： 1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量 中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策 法规。 2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给
15、 予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正 式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放先容中国中医药文化的宣传片，这是 中国首次向世界各国全面系统先容作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目 主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以 及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠予宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。 3.中医药企业引进文化营销理念构建强势品牌，把中医药文化渗透在广告、公关、促 销等整合传播策略之中，利用事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销 工具扩大中医药战略业务单位，发挥系统整体协同效果进步企业中医药文化传播效果。 五、结语 一个中成药产品要得到消费者的信赖，让消费者认同，除依靠产品本身过硬的质量 和疗效外，同时还要使消费者有种情感的认可。只有在中成药营销中留意把传统中医药文化 内涵融进其中，充分体现中医药的民族文化特色，才能在激烈的市场竞争中树立起自己的品 牌，赢得消费者的信赖，获得良好的社会和经济效益。近年来在国内外市场均拥有较高着名 度和市场渗透率的中成药生产企业北京同仁堂，漳州片仔癀药业股份有限公司，都是运用文 化营销理念强化传统中医药文化宣传的成功范例。运用文化营销理念提升中医药营销层次 是我国中医药产业未来发展的必由之路。
