第二章需求理论及应用

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1、经济学基础n一、市场需求与供给、供求均衡与企业生产n二、消费者行为与产商的经销策略n三、成本理论与企业成本n四、市场理论与企业市场定位n五、宏观经济政策与企业投资 经济学基础n一、市场需求与供给、供求均衡与企业生产n二、消费者行为与产商的经销策略n三、成本理论与企业成本n四、市场理论与企业市场定位n五、宏观经济政策与企业投资 第一讲 市场需求与供给、供求均衡 与企业生产主要内容一、需求及其影响因素 二、供给及其影响因素 三、供求及与企业生产导论-经济学的几个基本概念 微观经济学的一个基本假设:“合乎理性的人”的假设条 件，简称为“ “理性人理性人” ”或或“ “经济人经济人” ”的假设条件。对

2、微观经济学的鸟瞰（下图）产品市场要素市场厂商居民支出支出收入收益引致需求企业的供给要素供给消费者的需求1、稀缺性：是指相对于人类的无穷欲望而言,资源 总是不足的。(生产的可能性边界:经济学经典事 例大炮与黄油) 2、选择：就是用有限的资源去满足不同欲望的决策 。或者 说如何使用有限资源的决策。 (机会成本:10万元投资与收益问题) 例：10万元投资于下面几个方面 （1）买期货，一年收益：10万元， （2）买股票，一年收益：7万元， （3）开小批发部，一年收益：4万元， （4）存在银行，一年收益：0.8万元。如：投资（2）则放弃（1），机会成本：10- 7=3万元。3、选择的基本原则（1）生产什

3、么与生产多少？ 从中，我们必须做出决策：-生产什么？多少？ 对于三化而言：生产什么产品？这是决策必须做 出的决定！ （2）如何生产？-生产过程采用什么方式？怎 么组织？由谁来操作？工艺是什么？等等。 （3）为谁生产？-产品卖给谁？我有什么好 处？对获得的利润如何分配？4、什么是经济学？经济学：就是研究在一定的经济制度下稀缺资源配置与利用 的科学。 资源利用：就是人类社会如何更好地利用现有的稀缺资源， 使之生产出更多的物品。资源利用对三化的三个相关启示：充分就业问题业问题 ；经经 济济波动动与经济经济 增长问题长问题 ；通货货膨胀胀或通货紧缩问题货紧缩问题 。 经济体制就是一个社会作出选择的方式

4、，或者说解决资源配 置与资源利用的方式。市场经济场经济 体制；计计划经济经济 体制 ；现现代市场经济场经济 。 经济学分为:微观经济学（是指以单个经济单位为研究对象 ）和宏观经济学（是指以整个国民经济为研究对象）。5、微观经济分析的基本内容供求理论消费理论（消费）厂商理论（生产）生产理论成本理论基数效用理论序数效用理论产品市场理论（交换）完全竞 争市场垄断竞 争市场寡头垄 断市场完全垄 断市场要素分配理论（分配）一般均衡理论工资理论地租理论利息理论利润理论第一讲 市场需求与供给、供求均衡 与企业生产主要内容一、需求及其影响因素 二、供给及其影响因素 三、供求及与企业生产导论-经济学的几个基本概

5、念1、稀缺性：是指相对于人类的无穷欲望而言,资源 总是不足的。(生产的可能性边界:经济学经典事 例大炮与黄油) 2、选择：就是用有限的资源去满足不同欲望的决策 。或者 说如何使用有限资源的决策。 (机会成本:10万元投资与收益问题) 例：10万元投资于下面几个方面 （1）买期货，一年收益：10万元， （2）买股票，一年收益：7万元， （3）开小批发部，一年收益：4万元， （4）存在银行，一年收益：0.8万元。如：投资（2）则放弃（1），机会成本：10- 7=3万元。3、选择的基本原则（1）生产什么与生产多少？ 从中，我们必须做出决策：-生产什么？多少？ 对于三化而言：生产什么产品？这是决策必须

6、做 出的决定！ （2）如何生产？-生产过程采用什么方式？怎 么组织？由谁来操作？工艺是什么？等等。 （3）为谁生产？-产品卖给谁？我有什么好 处？对获得的利润如何分配？4、什么是经济学？经济学：就是研究在一定的经济制度下稀缺资源配置与利用 的科学。 资源利用：就是人类社会如何更好地利用现有的稀缺资源， 使之生产出更多的物品。资源利用对三化的三个相关启示：充分就业问题业问题 ；经经 济济波动动与经济经济 增长问题长问题 ；通货货膨胀胀或通货紧缩问题货紧缩问题 。 经济体制就是一个社会作出选择的方式，或者说解决资源配 置与资源利用的方式。市场经济场经济 体制；计计划经济经济 体制 ；现现代市场经济

7、场经济 。 经济学分微观经济学（是指以单个经济单位为研究对象）和 宏观经济学（是指以整个国民经济为研究对象）。n一、需求n需求是指在某一特定时期内，在每一价格水平上消费 者愿意而且能够购买的商品量。 n理解需求概念，应把握好以下几点：n第一，需求不同于需求量。n第二，需求必须同时具备两个条件：一是消费者必须 具有购买意愿；二是具有支付能力。n第三，由于受供给、相关商品价格或消费者预期等因 素的影响，需求量不一定等于实际购买量。 第一讲 需求n第一，商品本身的价格。 n第二，相关商品的价格。n 互补关系，替代关系。 n第三，消费者的收入水平以及社会收入分配的平等程度 。 n第四，消费者偏好。 n

8、第五，消费者对未来的预期。 n第六，人口数量和结构的变动。 n第七，政府的经济政策。 二、影响需求的因素：n二、需求函数n将影响需求的各种因素作为自变量，用a、b、c、 dn表示，把需求作为因变量，用D表示,则需求函 数为：nD=f (a，b，c，d，n)n若只研究价格对需求量的影响，则需求函数表示为：nD=f (P)n若需求量与价格之间是线性关系，则需求函数为:nD=a-bP第一节 需求 n二、需求函数n需求表是表示某种商品的各种价格与其所对 应的需求量之间的关系的表格。n彩电的需求表第一节 需求 A B C D E价格 （元/台 ）26002400220020001800需求量 （台）10

9、001200145017502100n二、需求函数n需求曲线：表示商品价格与需求量之间关系 的曲线。第一节 需求 0 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Q26002400220020001800PD图2-2需求曲线n三、单个需求与市场需求n单个需求是指单个消费者对某种商品的需求 。n市场需求是消费者全体对某种商品需求的总 和，因而个人需求的总和就构成了该商品的 市场需求。 第一节 需求 n四、需求定理n在其他条件不变的情况下，某商品的需求量 与价格呈反方向变动，即需求量随商品本身 价格的上升而减少，随商品本身价格的下降 而增加。第一节 需求 第一节 需求 n收入效应是

10、指在假定商品价格维持不变的 条件下，由于消费者实际收入的变化而引 起的对该商品需求量的增加，n替代效应是指在假定消费者实际收入不变 的条件下，由于商品价格发生变化而导致 消费者增加对价格较低商品的购买，而减 少其替代品的购买。 n五、需求量变动与需求变动n需求量的变动：在其他因素不变的条件下， 商品本身价格变动所引起的需求数量的变动 称为需求量的变动。需求量的变动表现为同 一需求曲线上点的移动。 n需求的变动：在商品本身价格不变的条件下 ，由其他因素变动所引起的需求的变动称为 需求的变动。需求的变动表现为需求曲线的 平行移动。 第一节 需求 第一节 需求 0 Q1 Q2 QPP1P2图2-3

11、需求量变动DabPP0 Q1 Q0 Q2 Q图2-4 需求变动D0D2D1n一、需求价格弹性n需求价格弹性简称需求弹性，是指价格变动 所引起的需求量变动的比率，它反映了需求 量变动对价格变动的敏感程度。 第二节 需求弹性n需求价格弹性分类第二节 需求弹性完全无弹性 缺乏弹性 单位弹性富有弹性 完全有弹性第二节 需求弹性n第一，需求完全无弹性，即Ed=0。需求曲线是一 条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需 求量都不改变。n第二，需求缺乏弹性，即Ed1。需求曲线 是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅 度大于价格变化幅度。n第五，需求有无限弹性，即Ed。需求 曲线是一条与横轴平行的线，表示价格

12、既 定时，需求量是无限的，或者说对于价格 的微小变动，需求量做出了无限大百分比 的反应。第二节 需求弹性n需求价格弹性分类重要意义：n第一，生产者可以用需求价格弹性的原理 对自己的产品进行市场预测。 n第二，消费者可以用需求价格弹性的原理 对自己的消费进行市场分析。 n第三，需求价格弹性分析可以帮助企业采 取既灵活又科学的价格策略。 n二、需求收入弹性 第二节 需求弹性正常品，需求收入弹性系数为正值 劣等品，需求收入弹性系数为负值 n三、需求交叉弹性 n需求交叉弹弹性是需求交叉价格弹性的简称， 它表示一种商品的需求量变动对 另一种商品 价格变动的反应程度。 第二节 需求弹性替代品，需求交叉弹性

13、为正值 互补品，需求交叉弹性为负值 n一、市场需求调查 n市场需求调查内容： n第一，顾客基本状况调查 n第二，市场需求量及其变化 n第三，市场需求倾向及其变化 n第四，消费心理及其变化 n第五，消费结构及其变化 n第六，消费者购买行为 第三节 市场需求调查与预测正式调查制定调 组织实 查计划 施计划调查准备明确问题结果处理分析调 撰写调 查资料 查报告图2-4 市场需求调查步骤n一、市场需求调查 n市场需求调查的步骤 第三节 市场需求调查与预测n一、市场需求调查 n市场需求调查方法 n第一，观察法 n第二，实验法 n第三，询问法 第三节 市场需求调查与预测n二、市场需求预测n市场需求预测是预

14、测消费者、用户在一定时 期、一定市场范围内，有货币支付能力的对 某种商品的需求。 n市场需求预测方法：n经验判断预测法n意见集合法n专家预测法n市场调研预测法n时间序列预测法n需求统计分析法第三节 市场需求调查与预测第三节 市场需求调查与预测例1：某食品公司试制一种食品，选择某城市中一 典型的区域试销该产品。试销结果表明该消费区 域中有60%的家庭试用过这种食品，而且其中 有30%的家庭重复购买。试销区每年家庭消费 量为5袋。己知该城市家庭户数是100万户。该 产品的年需求量可用下面预测模型来推算：Y=Q*N*D 式中Y代表年销售量预测值；Q代表每单位用户（ 家庭）年内平均消费量；N代表整个市

15、场的总用 户（家庭）数；D代表用户中重复购买率。第三节 市场需求调查与预测将典型试销区的试销结果Q=5袋， N=1000000户，D=60%*30%代入上 述公式，则：Y =5*1000000*60%*30%=900000(袋)即这种新产品在该城市的年需求量为 900000袋。第三节 市场需求调查与预测例2，某家具公司通过市场调查得知当地市场中， 每100对新婚夫妇需要购买的成套家具（床、床 头柜、电视柜等）为60套。根据调查历年当地市 场结婚对数资料推测下一年度结婚对数为6000 对。则下年度用市场因子推演法预测新婚市场家 具的市场潜量可用下式计算：Y=Q*N式中Y代表预测期商品市场潜量；Q代表相关的 单位市场因子购买商品数量。第三节 市场需求调查与预测根据上面调查资料可知，当地市场每对新婚 夫妇用于购买家具的数量为60/100=0.6 套。因而下年度用市场因子推演法预测的 家具市场潜量为：Y=0.6*6000=3600(套)因而该市场新婚夫妇购买家具的市场潜量 为3600套。