第二讲投资概况和必要性分析

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1、第3章 项目概况和必 要性评估 基于康师傅的案例分析案例：康师傅的故事http:/ 7/6195477.html学习目标 通过本章的学习，学生应该掌握项目实施 背景分析、项目建设必要性分析的基本内 容，熟悉项目发展概况分析的基本内容， 了解项目投资环境分析的基本内容。3主要内容 3.1 项目概况评估 3.2 项目建设必要性评估4康师傅顶好清香油的失败 解说：1988年10月的一天，在香港飞北京的 747班机上，一个28岁的台湾小伙，显得兴 奋而又不安。飞机就要降落在北京首都国国 际机场，这将是他第一次踏上首都北京的土 地。 他就是魏应行，魏家四兄弟中最小的一 个。魏家四兄弟在台湾经营着一个小油

2、脂加 工厂，为了把事业做大，他们把目光投向了 刚刚改革开放的中国大陆，性格开朗、能说 会道的魏应行，被哥哥们推举来大陆寻找商 机。 怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币， 初次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌 生，他唯一知道的，就是这里有12亿人口的 大市场。6 因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯 地从油上面寻找商机，他看到，当时京城老百姓 都在用着散装的食用油，于是，他很快想到要开 发一种带包装的食用油，创立来自台湾的食用油 形象。 1990年，在北京友谊宾馆，魏应行在大陆 的第一家企业，“顶好”食用油公司挂牌成立，“ 顶好清香油”开始上市销售。 为了尽快打开市场，魏应行特地请来了，当

3、 时正在大陆热播的电视剧，星星知我心中“ 妈妈”的扮演者，吴静娴做广告。很快，“用顶好 清香油，顶有面子”的广告语，就深入人心。7 不过，就在魏应行为广告效果庆幸的时候，顶 好清香油却遭遇了滞销，不得不全部收回。魏 应行满腔的创业热情，遭到了现实的严峻考验 。 解说：当时中国绝大多数的老百姓用的都是8角 钱一斤的散装油，而售价2元钱一斤的“顶好清 香油”质量虽然很好，价格却大大超出了消费者 的承受能力，顶好清香油叫好不叫座。 魏应行的第一笔投资就遭遇惨败，然而， 随后坏消息又接踵而至，在其他几个地方的投 资项目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三 年，魏应行几乎赔光了，当初带来的1亿5千万 新台

4、币。当初那个踌躇满志的青年人，此时也 变得有些迷茫了。 魏四：遇到了一些挫折，想要卷铺盖走人 。83.1 项目概况评估所谓投资项目概况评估，是指项目评所谓投资项目概况评估，是指项目评 估者根据投资者提供的有关资料，估者根据投资者提供的有关资料， 围绕项目提出的背景、可行性研究围绕项目提出的背景、可行性研究 报告的编制情况、项目发展概况和报告的编制情况、项目发展概况和 投资环境等方面所做的考察与评价投资环境等方面所做的考察与评价 工作。工作。93.1 项目概况评估 3.1.1 项目提出背景的考察与评估 3.1.2 项目发展概况的考察与评估 3.1.3 项目投资环境的考察与评估103.1.1项目提

5、出背景评估 项目提出的背景 就是指最初设计或规划投资项目的根据或 理由。 从整体上讲，包括宏观背景和微观背景两 个方面。 具体应该从项目的产业背景、区位背景和 项目定位三个方面分析。111、新建或扩大企业的生产能力,为社 会提供所需产品和服务,以满足社会需求 和提高企业经济效益的需要; 2、是优化国家资源配置,合理开发和 综合利用当地丰富的资源,曾加社会财富 ,实施可持续发展的需要; 3、为提高产品的质量，扩大需求面 ，可增加产品的附加值，填补本地区的 空白或可替代进口，可出口创汇，满足 国际市场需要;124、新建基础设施或充分利用现有基 础设施优越的社会协作条件和政府的优 惠政策,改善交通运

6、输等投资环境,提高 人民的生产和生活条件,促进地区经济和 社会发展的需要; 5、发展教育、文化和卫生等公益事 业; 6、增强国防和社会安全能力的需要 。132.区位背景分析 从区位的角度看，项目对生产要素、市场 和环境的区位指向类型主要有： 市场指向型 资源地指向型 原料供应地指向型 燃料及动力指向型 劳动力指向型 技术指向型 集聚经济指向型 143.项目定位分析行业动态活动消费者构成供应者构成产品替代可能性市场进入可能性图3-1 产品定位过程15康师傅方便面的成功 出现 1991年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽 的一个工厂，踏上了回北京的火车。 途中有十八个小时的车程，魏应行已 经很习惯这样

7、的长途旅行。坐在车窗前， 魏应行在思考着一个问题：下一步该怎么 走呢？ 车厢里音乐响起，提醒旅客们已经到 了就餐时间，魏应行从旅行包里掏出了一 样东西。 17 同期（腾）：我们四董就会从台湾带一些方便 面来，碰到出差的时候就把方便面带在身上。大 家在火车上，一到吃饭时间，怎么搞得？那边有 一个人香味特别浓。 解说：当魏应行不经意地，用开水冲开方便 面，浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢，许多人寻 着香味投来了好奇的目光。人们对这种用热水一 泡就能吃的面，表示出了浓厚的兴趣。 同期（腾）：91年的时候方便面，大家都 是煮来吃的，不是泡着吃的，泡不熟，一定要煮 的时候才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃

8、 。 18 解说：这碗热气腾腾、香喷喷的方便面， 既有盛面的碗，又有吃面的工具，简直是 方便极了，人们对这种新奇的方便面赞不 绝口。 这个时候，魏应行的脑子里突然有了 一个想法：要是能向火车上的人们出售这 种方便面，一定会很受欢迎。这个灵感， 让几经失利，几乎山穷水尽的魏应行异常 的兴奋：为什么不做方便面呢？193.1.2 项目发展概况评估 项目发展概况 是指进入项目评估阶段之前，项目进展过 程中所做的工作情况，主要指已做过调查研 究的项目内容及其成果，已做过的试验试制 工作情况和建设场址的初选意见等。203.1.2 项目发展概况评估 1.对已做过调查研究的项目内容及其成果 进行评估 2.对已

9、做过的试验试制工作进行评估 3.场址选择的初步意见21表3-1 建设设地点资资料表 序 号初选项目项目提出单 位意见项目建议书意见可行性研究报告 意见备 注推荐意 见推荐意 见 (一 )地点或地区(二 )可供选择地 段 (三 )地形地质(四 )地貌 (五 )社会经济条 件 (六 )其他条件 (七 )主要优缺点22投资环境：投资环境：是指影响和制约项目投资活动全过程的各种是指影响和制约项目投资活动全过程的各种 外部因素。外部因素。项目投资环境要有利于项目的建设项目投资环境要有利于项目的建设3.1.3 项目投资环境评估 1.投资环境的概念231.按投资环境层次不同3.按其表现形态不同宏观投资环境2

10、.按其投资地域不同国内投资环境国外投资环境软环境硬环境 微观投资环境2.投资环境的分类243.投资环境的内容及分析社会政治环境评估社会政治环境评估自然技术物质环境评估自然技术物质环境评估经济环境评估经济环境评估253.2 项目建设必要性分析 项目建设必要性主要是针对所确定的企业 目标，分析和评价投资项目是否有必要进 行建设，分析项目建成所能提供的产品或 服务是否符合社会的需要。 主要从宏观和微观两个方面来进行分析。263.2.1 项目建设宏观必要性分析 项目宏观必要性评估，就是从国民经济的 整体角度出发，衡量项目对国民经济总量 平衡、结构优化和产业政策，以及地区规 划与行业规划等方面的影响，对

11、项目建设 的必要性进行分析评估。 273.2.1 项目建设宏观必要性分析 是否符合国民经济总量平衡和结构平衡发 展的需要； 是否符合国家一定时期的产业政策； 是否符合布局经济的要求，促使国民经济 地区结构优化；28产业结构优化的重点：高度重视农业，调整和改造加工工业，加快发 展基础工业和第三产业，振兴支柱产业。依靠科技进步，促进产业结构的调整和优化， 在改造和提高传统产业的基础上，发展新兴产业 和高新技术产业，推进国民经济信息化。当前我国产业政策总的原则是：29项目建设要符合国民经济长远发展规划、项目建设要符合国民经济长远发展规划、 行业发展规划和地区发展规划的要求行业发展规划和地区发展规划的

12、要求发展规划发展规划303.2.2 项目建设微观必要性分析 项目微观必要性评估，主要是从企业发展 的角度出发，衡量项目对市场需求、企业 发展、科技进步和投资效益等微观因素的 影响，对项目建设的必要性进行分析评估 。313.2.2 项目建设微观必要性分析 项目所生产的产品（或提供的服务）是否 符合市场的需求； 是否符合企业发展战略 ； 是否考虑到了合理生产规模问题 ； 是否有利于技术进步 32我国区域政策的要求是：我国区域政策的要求是：东部地区：东部地区：要充分利用有利条件，实现更高要充分利用有利条件，实现更高 水平的发展，率先基本实现现代化水平的发展，率先基本实现现代化; ;中西部地区：中西部

13、地区：要充分发挥自身资源优势和要充分发挥自身资源优势和 产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目 以及利用外资项目。以及利用外资项目。鼓励东部与中西部地区实行多种鼓励东部与中西部地区实行多种 形式的联合和合作，缩小地区差距。形式的联合和合作，缩小地区差距。33“康师傅”牛肉面诞生 解说：1991年12月，魏应行带着亲友筹集 来的800万美元，再次来到了大陆。经历 了前几次的失败，魏应行变得更加成熟。 他意识到，要做老百姓买得起的产品才会 有市场。他没有急于立即投产方便面，而 是先做了一番市场调查。 35 九十年代初，五、六元一包的进口方便面

14、，对普通老百姓来说，还是个价格昂贵的 稀罕物，而商店里几毛钱一包的袋装面， 因为质量不高，没有太多人问津。魏应行 想，如果能做一种质量很好，价位在一两 元左右的方便面，应该会比较有市场。 为了摸清楚消费者最喜欢哪种口味的 方便面，魏应行计划在北京和天津地区， 搞一个上万人的试吃调查。36 采访腾：我们每一次大概选择三四十个人 进来问问题，请他试吃，请他给我们一些 建议，然后这样子，不断地在我们的目标 消费群，在目标消费区域，也就是当时的 所谓的京津地区做测试，直到这个样本大 概接近了一万个样本之后，我们认为时机 成熟了，它成功的机会非常非常大，我们 就把它面向市场。 37 解说：经过耗时几个月

15、，对上万名消费 者的调查，牛肉口味的方便面得到了绝大 多数消费者的亲睐，魏应行认为这就是市 场需求，很快红烧牛肉方便面就投入了生 产。这种面不仅口感有了很大的改善，而 且包装也经过了精心的设计。与以往只有 一包调料，包装简单的袋装方便面不同， “康师傅”红烧牛肉面，多了一个牛肉酱料 包，还配有纸制的碗和塑料叉子，这在当 时是一种创新。38经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱 一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又 不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是 进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百 姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化 ，而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在 高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因 此，锁定二至五元的中间价位市场主打。1992年8月 21日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精 良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它 取了一个有亲和力的名字“康师傅”。“师傅”在 华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师傅 ”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时 内全部签完。自此，“康师傅”方便面香飘大陆各地 。市场分析市场分析的方法Company Logo1市场调查2市场预测3市场趋势 综合分析41市场分析的内容宏观层面分析微观层面分析人口 环境经济 环境政策法 律环境 、自然