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1、中南民族大学硕士学位论文摘要在“农家乐”这一新兴产业中导入 VI 设计，对“农家乐”进行品牌塑造、经营理念转化、操作模式创新等方面的研究和实践，在全国来说还是个较新颖的课题，具有一定的前沿性。本文以 VI 设计理论为基础，结合经济学、消费心理学、营销学、传播学、艺术设计、消费者行为学等的相关理论，从视觉传达设计与侗民族文化相结合的角度探讨“农家乐” 品牌视觉形象建立的基本规律和方法,并实际应用到怀化市“大湘西农家乐”品牌视觉形象的塑造当中,融合当地少数民族侗族的风俗民情、建筑风格等，深入探索“农家乐”的经营理念、内容、形式，以此为载体借用 VI 设计进行研究与实践，来塑造怀化市本地鲜明独特的少
2、数民族“农家乐”品牌，提高市场竞争力。全文共分为六个章节,按照从理论到实践的逻辑顺序展开论证。首先,在研究国内外“农家乐”的现状的基础上,从基本概念的解读开始分析,界定了“农家乐”旅游和“农家乐”导入 VI 设计的概念,同时探讨了怀化市“农家乐”旅游的现状和发展的基本原则。其次,通过对“农家乐”导入 VI 设计的概念和意义的分析，在此基础上进行了怀化市“大湘西农家乐”品牌视觉形象定位,并提出了相应的设计构思,旨在对理论研究成果做进一步论证并指导实践。关键词：农家乐；侗族；VI 设计；品牌视觉形象I怀化市“大湘西农家乐”VI 设计与应用探析AbstractThe research and pra
3、ctices of introducing VI design into nongjiale ,a model ofemerging industry ,as well as building its brand ,improving its management andinnovating its operation , is still an original project especially in the frontier of IVdesign .Based on the theory of VI design and integrating with relevant theor
4、ies infields such as Economy , Consumer Psychology , Marketing , Media Economy ,Artand Design ,and Consumer Behavior , this paper is going to , in light of thecombination of Visual Communication Design and the national culture of DongEthnic Group , discuss the fundamental laws and methods of buildin
5、g visual imagefor nongjiale and how to apply them in practicesmolding the visual image ofnongjiale in Huaihua .Blending with the local conditions and customs of DongMinority as well as its architectural style , this paper will make a deep study of theidea , content and mechanism for marketing nongji
6、ale ,which will serve as the carrierfor conducting research and practices with the aid of VI design ,so as to set up theuniquely local brand for nognjiale of Huaihua and enhance its marketcompetitiveness. According to the logical from theories to practices, the whole paperis divided into six chapter
7、s. Firstly, on the basis of the research on nongjiale at homeand abroad and analyses of its basic concept, this paper gives a definition tonongjiale-based tourism andincorporate VI design into it , meanwhile will discussits status quo and basic principles for its development .Secondly, by analyzing
8、theconception and meaning of how nongjiale integrated with the VI design , on thisbasis this paper conducts the visual image located on the brand of Xiangxi nongjialein Huaihua and, put forward the counterpart design and conception which aim atfurther proving the theoretical research achievements an
9、d guiding practices.Key Words：nongjiale;Dong minority; VI design;IIvisual image怀化市“大湘西农家乐”VI 设计与应用探析中南民族大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定
10、，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密，在_年解密后适用本授权书。2、不保密。（请在以上相应方框内打“”）作者签名：导师签名：日期：日期：年年月月日日中南民族大学硕士学位论文导言乡村旅游在国内起步较晚，但其发展迅速却非常快，乡村旅游行业的发展既符合当前的政策倡导，又具有广阔的市场前景，更是解决“三农”问题最直接、最有力的途径之一。而“农家乐”作为一种新兴的乡村旅游休闲形式，是农村居民提供的一种利用
11、人们向往大自然的心理，来使普遍倍感压力的城镇居民达到舒缓压力并使心情愉快的休闲旅游方式。大多数“农家乐”都开设在极具田园特色或少数民族风味较浓郁的地方，而且“农家乐”的经营者们往往都是自种、自养来进行直接销售或是利用当地的农产品和土特产进行加工、包装，正是这样一种营销手法满足了大部分城镇居民返璞归真的心态。现代人绷紧的神经可以在“农家乐”中得以放松和愉悦，经营者的成本和消费也相比城市中心区域便宜。因此，越来越多形式各样的 “农家乐”竞相在国内开展起来，其特有的环境和品质也受到了越来越多城镇居民的喜爱。VI 设计，是视觉识别设计的英文简称，是以塑造企业等形象为目的，以标志、标准字体、标准色为主体
12、的视觉传达媒介。这种视觉识别，能够充分表现企业的经营理念和企业精神、个性特征，使社会公众能够一目了然地了解企业传达的信息，从而达到识别企业并建立企业形象的目的。VI 视觉识别系统是具有传播力和感染力的，也是最容易被公众接受的。1在“农家乐”这个新兴的乡村旅游休闲形式中导入 VI 设计，将会对“农家乐”的品牌形象定位、操作模式创新、营销方式转变等方面的探析与实践，这在全国来说还算是一个较新颖的课题，具备了一定的前瞻性。近几年，湘西怀化市周边农村出现多家以侗族、苗族、土家族等具有少数民族风情的“农家乐“形式的餐饮企业，它们大多带有少数民族的头衔或建筑风格，但是大部分光有少数民族特色的外表，并不具备
13、少数民族文化内涵。因此，本文将以怀化市城郊杨村乡桥梁村开办、邹氏集团承办的一家三星级“大湘西农家乐”为例，融合当地少数民族侗族的民风民情、建筑风格等，探索“农家乐”的经营理念、内容、形式，以及对“农家乐”这一新兴产业进行 VI 设计的必要性和可行性分析，以此为载体借用 VI 设计进行应用与探析，进而塑造怀化本土的“农家乐”品牌形象，并且提高市场竞争力。1张世卓 于静著：VI 设计，辽宁美术出版社，2006 年 11 月第一版，第 16 页。1怀化市“大湘西农家乐”VI 设计与应用探析第一章 绪论一、研究的背景、目的和意义(一)、研究背景如何更好让湘西怀化的“农家乐”导入 VI 设计，且让侗族文
14、化特色通过VI 这一载体更准确更贴切的表达，我觉得其研究的背景有以下几点：1. “农家乐”的概念起源“农家乐”最初起源于乡村旅游，大多数“农家乐”都是融合当地的一些特色风景和民俗文化来形成的，因此，它们往往都具有一些当地比较鲜明的印迹。另一方面，“农家乐”是现代人“城市病”的必然产物，随着生活水平的提高，人们的休闲时间越来越多，对旅游的需求也越来越多样化，传统的名胜古迹已不能满足各种人群的需要。在国外，乡村旅游可以追溯到 19 世纪，最早形成于西班牙。当时，西班牙是欧洲的旅游大国，为了留宿过往的客人，人们把一些旧时的乡村城堡进行改装，做成带乡土风情的饭店，这些饭店被称为“伯莱多国营饭店”。同时
15、，有些人为了建立一些具有乡土特色的度假场所，把一些大庄园、大农场进行规划改建，变成能为旅客提供骑马、滑翔、登山、漂流的旅游场，在这里，人们还能体会一些农事活动项目。随着西班牙开创了世界乡村旅游的先河，美国、法国、日本等发达国家也开始大力倡导和发展这种新型的旅游形式，并且得到了较大的发展。数据表明，在美国，1996 年的农村客栈收入已达 40 亿美元；1997 年，有 1800 万人前往这种乡村场所度假，仅东部，就有 1500 多个观光农场，在西部，还有不计其数专供旅游的牧场。如今，在法国已经有 1.6 农户建立家庭旅馆，每年接待 200 万游客，占了法国每年总出游人数的 1/3，这为农村带来每
16、年 700 亿法郎的收入，占全国每年旅游总收入的 1/4。在这些欧美发达国家，乡村旅游已经走出了一条独具特色的康庄大道，并且正在以其独特的休闲优势，显示出其强大的生命力。22李泽英：常州乡村旅游目的地开发浅析，载南京广播电视大学报 2006 年 04 期2“中南民族大学硕士学位论文2.“农家乐”形象与一般企业形象的对比“农家乐”的形象在很多方面不同于一般的企业形象，其主要表现在行为主体与行为对象的不同、理念抽取和实施范围的大小不同等，即：企业 CI 的行为对象是企业的员工，行为的主体是企业；而“农家乐”的行为对象是农民，行为的主体是农村。如果我们把农家乐也认同为“企业”的话，那么，有一点是可以肯定的，即：两者的属性提取都强调企业性格及经营策略。然而， 农家乐”毕竟起源于农村，所包含的实践与研究内容和特点决定了其多学科交叉和融合的研究特点，这也决定了“农家乐”导入 VI 必须有多方面的人才来综合研究与应用。3.国内“农家乐”现状的对比在国内，乡村旅游萌芽于 20 世纪 80 年代，当时中国处于改革开放初期，在一些旅游扶贫的政策下，各地农村开始效仿欧
