第七章服装商品企划

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1、第七章 服装商品企划商品企划是在订货会前对本季的订货做出框架性的指导。如果商品企划是建立骨架，订货会则是填入具体需要的每 件商品。 本章核心内容商品上市计划 商品细分计划 212销售预算 3本章核心内容采购预算 542案例6采购预算细分 第一节 商品上市计划 1.1商品上市计划的内容 商品上市计划上市时间 销售周期各类商品上市的款式数量 及相对占比售价范围基本款占比时尚款占比特色款占比必备款占比商品上市计划表上市时间销售周期o“销售周期”代表了每一批商品的销售时间段。销 售时间段通常是根据气候变化及服装产品销售周 期来定的。现在以卖流行时尚为主的服装产品销 售周期越来越短，新品更换率越来越高。

2、以往是 每一个月上次新货，现在很多品牌已是每两周甚 至每一周上次新货。运动休闲类服装产品因相对 受时尚流行因素较小，因此销售周期相对会长些 。一般为20天，或更短。款式数量需求o“款式数量需求”是指在此销售时间段需要 上市的新款款式数量。一般来说，销售周 期的开始也是新款需要抵达店铺的日期。补充新款o“补充新款”是指在本销售周期内，根据具 体的节假日，或者公司具体的市场推广计 划，或者特别的市场需求，在期间需要补 充的新款数量。通常来说，这部分“补充款 ”是“快速反应款”，是为了快速捕捉到市场 的需求然后以非常规工作流程及时间表来 开发一系列新产品以最快的速度上市。“补 充款”也可以是一系列针

3、对某个节假日或者 配合公司市场推广计划的产品线，例如针 对“春节”、“情人节”或者“圣诞节”的相关 设计系列。“%”o“%”则代表了每个上市周期的款量占本季 节总款量的百分比。此百分比具有指导意 义，在一个季节里，什么时间段推出的新品数 量应该占整季最大比重，什么时间段推出 的新品数量应该占小比重等。一般来说， 换季初期，新品数量不会太大，因为还有 很多上季货品在打折销售；通常到第二或 者第三批新品上市时，新品比重会逐渐加 到最大；而随着季末的临近，新款数量又 开始逐渐减少。1.2商品上市计划需要考虑的因素 o(1)季节与气候。主要是换季的那个时间点 要把握好因为这个时间点是一个季的 开端。一

4、旦第一批货品上市晚了，会严重 影响后面的货品上市日期从而影响整季销 售。现在国内基本上春季的服装在1月初或 者1月中就上市了；秋季则在8月初或者8月 中开始。(2)销售周期。o上市的新品销售周期预计多久？这会决定接下来 一批新货应该何时上、上多少。这主要有具体的 品牌定位来决定，例如走流行时尚路线的销售周 期要短；以卖品质为主的，款式变化不大的品牌 则销售周期相对较长；运动休闲品通常销售周期 相对较长；男装一般比女装销售周期长等。o其次要看气候，服装销售周期一般不宜跨过两个 月，否则可能已适应不了届时的气候状况。(3)“提早卖”原则。o“提早卖”原则。消费者购买习惯一般是 “提早购买”。比如在

5、北方，真正穿羽绒 服的时间也许是到11月中或者月底，但实 际在10月国庆节后就开始有了消费需求。(4)节假日。o节假日对零售来说是重要的时间点。通常 ，商家会为了配合节假日推出有针对性的 新品系列。比如“情人节”系列，“圣诞节” 系列等。(5)品牌基本定位o品牌基本定位是决定一切买货的基础。无论卖什 么商品，不应当脱离商品的原有定位与精神。在 这里品牌基本定位主要包括以下内容。n产品线系列。品牌是男、女、童装线都卖，还是只卖 单一大类产品线。产品线越丰富，款量需求越大。n产品价位。对于低、中、高的价位，本品牌定位是哪 一档。一般而言，低价产品需要“跑量”，因此款量要丰 富；高端产品主要靠卖单品

6、，因此款量要求不高，但 对单款设计与品质要求就会相对较高。n时尚度。本品牌的时尚度属于紧跟流行时尚，还是以 设计师品牌为导向定位；是属于运动休闲，还是流行 时尚等。通常来说，卖流行时尚的款量要求比运动时 尚的更高。(6)店铺数量及分布区域o店铺数量也决定了产品线规模，而分布区 域则决定了产品的多样性。我国幅员辽阔 ，南北方无论是气候还是文化差异都很大 ，因此产品线的厚薄、设计风格、尺寸及 上市日期都有一定的差异。因此，设定产 品线范围的大小还要了解目前品牌店铺的 分布情况。(7)最大店铺面积及店铺平均面 积o这是一个硬性指标。如果不考虑周到，可 能会导致一些大店空荡荡的连出样的货品 都不够。特

7、别是有旗舰店的品牌，有必要 首先保证有足够的货品充满店铺空间。要 了解本品牌的平均每平方米陈列容量及基 本陈列原则，以此推算出要满足本公司最 大店铺面积所需要陈列的基本容量及平均 店铺面积所需要的基本陈列容量。店铺的 货品数量要是可能满足这一最基本的需求 。雅莹2012冬装订货参照标准面积区 间系列区 间SKU量区 间店铺成列 量（含饰 品）饰品量90- 120M2 10个-14 个120-170270-36060-90120-150 M2 12个-16 个150-190350-440100- 130 150- 200M215个-18 个180-220420-560130- 170 200M2

8、23个以 上300SKU560160（8）差异化销售需求o即使是同一品牌，在不同的销售点也会有 具体不同的产品线需求。比如，顾客采购 力相对较弱的销售点，则需要尽可能多地 配合价格相对低的产品；客流量较少的销 售点，则需要尽可能多地配合价格较高的 产品以提高客单价等。在这种情况下，产 品线要能够照顾一定范围的客群。（9）品牌战略方向调整o本品牌在本年度或者季节是否有任何战略 性方向的调整，这也会关乎整个产品线的 定位与开发。作为买手，要时刻关心公司 战略发展方向的规划。企业管理层也需要 将买手纳入信息沟通的目标群里。（10）商品效率o产品线提供的多与少有时在销售和开发环 节上是一对矛盾。理论上

9、来说，在不违反 品牌定位的基本精神情况下，对销售而言 ，产品线范围越广，选择余地越大，越容 易拓展与销售；但开发任何产品线均需要 耗费大量的人力和物力。开发100个款，是 否100个款都对销售产生促进作用，如果只 有50%的货在周转，其他货几乎销售不动， 那么说明货品效率非常低。这点非常重要 。买手要在两者之间找到平衡点。（11）库存现状o原则上，库存量超出合理指标时，应当考虑适当 减少新开发产品数量，否则就有影响现金流风险 。要计算目前库存可销售款量及件数有多少。切 记，可销售款量是指首先适合当时销售季节，其 次未断码（否则应当直接送特卖场销售），且有 一定的库存量，最后要设置合理的销售折扣

10、。所 谓合理的销售折扣，一是指因为库存货品，故折 扣要足够吸引人；但又因为是和新品一起销售， 折扣与新品价格或者折扣差异不能太大，否则可 能会导致新品滞销。（12）新品推出周期o公司设定的新品推出周期也是重要的参考 指标。现在大多数女装品牌都可以做到13 周推出新品，运动休闲和男装相对慢些， 大概48周。而推出的频率，也将影响最后 的产品规划。通常而言，频率越高，销售 周期越短，款量需求量越大。（13）货品更新率o货品更新率是指每次上新品，需要替换百分之多少的旧品。 一般来说，由于售卖空间是有限的，所以要上多少新款，就 需要替换掉大致相同的旧款。这就意味着一定数量的款式必 须通过销售或者下架的

11、方式尽快离开卖场，这样新品才有空 间出样。不同的品牌有不同的方法处理货品更新问题。有的 品牌是将销售不佳的产品先下架送进仓库，待最后季末一起 拿出来打折，这样做的好处是以免顾客看到品牌总在不断打 折从而影响品牌形象，但劣势是容易积压库存，影响现金流 周转；也有的品牌则是货品上柜24周内未有周转就立刻打 折，其好处是加快货品周转率从而提升现金周转率，但劣势 是容易影响品牌形象，给人留下总是在打折的印象，从而造 成“不打折不购买”的消费心理。表 某淑女类品牌2010年春夏季商品上市 计划该表传达出以下几个信息： n节假日都是销售高峰，新品上市通常放在换季 及节后。特别是根据最新的国家法定节假日条

12、例，几乎每个月都有长短不一的假期。n该品牌店铺应该不是面积很大，业务规模也不 很大，一个季节（6个月周期）上200余新款以 现在的时装行业标准而言不属于大规模。款量 不大还与是否走潮流路线及库存规模相关。n通常新品上市23周内，插入一些快速反应款 ，作为新款补充，使店面看上去总是新品不断 。n春节前1月中差不多是上春季新品的时候。但 款式数量不必多，10余款只是点缀下店铺证明 春季品开始上市，换季开始。n3月和5月是新款上市最多的月份。原因是3月 基本为开春的时间，应该尽可能让店铺有焕然 一新的感觉，这与第一批上市货品主要以点缀 及换季的目的有所不同。5月则为夏季销售的 开始。n买手理解该表格

13、时，还要同时了解每个上市日 的气候变化，确保上市新品适应天气需要。1.3产品开发量与需求量的关系o设计师提供的款量应当大于买手实际需求 的量，该比例至少应当控制在1.5:1，例如 买手实际需求的是100款，设计部应该至少 提供150200款左右的样品。第二节 商品细分o细分表包括按：o产品线类别、o上下装配比、o款式、o面料、o颜色、o尺寸等要素对产品规划做细分。按商品大类细分o按大类细分产品需求，具体的来说，就是 上衣与裤子、贴身类的和外套类的衣服各 自合理的占比应该是多少。o如男女装及配饰都有，则首先应该在按男 女配饰三大类上规划出合理的比例分配。表5某休闲女装品牌某年秋冬季销售 报表1.

14、毛衣n（1）分析。售罄率超过70%的款量占了近62%（该类别 售罄率超过70%的款量与该类别采购款式数量小计之比 ，下同），说明该类商品效率较高。但平均每款订货件数为14件/款，销售件数10件/款， 低于平均每款销售件数20件/款。根据该表分析主要原因是订货太分散，宽度过宽而深 度不够，其订货数量也只有110/8（该类别总采购件数与 该类别采购款式数量小计之比）=14件/款左右。如果能够 减少款式数量，加深订货深度，将可提高商品有效率，当 然这将更加考验买手的眼光，因为万一把宝押在了错误的 产品线上，就可能全盘皆输。o但总平均出货折扣只有50%，极大多数产品 是5折销售的，低于平均70%的水平

15、，说明 本类产品主要靠打折出售。有可能是对消 费者而言该产品线原价高于其表现的价值 感而导致的。根据其销售数据可以推算其 零售标价在800元左右（标价销售额/销售 件数，下同），如非知名品牌，该价格可 能偏高。n新季订货方向。无论从季节需求还是产品销售状 况来看，应当把毛衣作为重点类别订货。本季要看准具体产品，加深订货深度，以免出现 有市场需求的货品很快卖光；没有需求的成为库存。适当调整价格结构（而非调整定价），增加一些 相对中等价位的产品，减少高价位产品，使本类别成 为销售的中间力量。本季度要力争提升毛衣的毛利贡 献度。假设本季度产品价格带在5001000元/件，增 加500600元间的价格

16、带，减少9001000元间的价格 带。2.机织外套（1）分析。这里的秋冬季梭织外套主要是指夹克、棉袄、羽绒服 等外穿类上衣。o 售罄率超过70%的只占了31%，虽略高25%的平均水平 ，售罄率低于30%的却占了54%，几乎是所有类别在此指标中 表现最差的。再看其每款订货件数为378/13=29件/款，而平 均每款销售件数却只有11件，可以看得出本系列属于低效率 产品线。o 平均售罄率37%也属于末位排名的位置。o 总平均出货折扣只有56%，低于平均70%的水平，说明 本类产品及时靠打折出售销售状况也很差。o 总体而言，本类产品销售状况属于“较差”类的。应当 和设计部、销售部同事共同探讨原因。比如是设计问题（款 式不吸引人、过于普通没有卖点、不适合当即例如面料片波 不够保暖等），还是定价较高，或者是两者都有的原因。n（2)新季产品开发方向。一般来说，外套 在秋冬季仍然属于重点类别，应当成为创 造业绩的重要产品大类。特别是棉袄、羽 绒服这类厚类外套，几乎是冬天的必备款 ，并且是单价较高容易提高客单价及贡献 更多毛利率的类别。o